摘要

宏觀經(jīng)濟(jì)與消費(fèi)：不論是西方的投資人，還是政界商界的溝通，華爾街日?qǐng)?bào)和金融時(shí)報(bào)經(jīng)常誤讀了一些事。1）貿(mào)易戰(zhàn)逐漸展開，并且會(huì)變成摩擦，摩擦不會(huì)很劇烈，但分行業(yè)、稅種和貿(mào)易壁壘，每個(gè)環(huán)節(jié)的摩擦還是會(huì)長(zhǎng)期存在。2）如果把國(guó)家當(dāng)做一個(gè)公司的話，國(guó)家也像公司一樣有三張報(bào)表，目前中國(guó)損益表比較緊，財(cái)政壓力比較大，但中國(guó)是為數(shù)不多的在資產(chǎn)端最強(qiáng)勁的國(guó)家之一。3）中國(guó)消費(fèi)從黃金時(shí)代走向白銀時(shí)代，新消費(fèi)人群來(lái)自三個(gè)全新的動(dòng)力，包括95后、二胎家庭和農(nóng)村+藍(lán)領(lǐng)。

投資產(chǎn)品：從互聯(lián)網(wǎng)角度，真正看好的是相對(duì)耐用和相對(duì)快消的產(chǎn)品。相對(duì)快消：也就是指周活或者月活產(chǎn)品，如茅臺(tái)或者咖啡。客單價(jià)從幾十到幾百不等，受經(jīng)濟(jì)影響不大，并且相對(duì)快消有很多領(lǐng)域沒(méi)有形成市場(chǎng)巨頭。相對(duì)耐用：使用周期大概在一年左右，客單價(jià)上百一般不超過(guò)一千。其中有很大一部分產(chǎn)品是器材+耗材，如電動(dòng)牙刷+刷頭和封閉式電子煙槍+煙袋。雖然現(xiàn)在告別黃金時(shí)代，白銀時(shí)代還沒(méi)有來(lái)臨，在一個(gè)空白過(guò)渡期，但是現(xiàn)在是跨境出口電商品牌的黃金時(shí)代。

新零售及投資：電商有三個(gè)軟肋，包括獲客成本越來(lái)越高、物流成本居高不下以及在部分品類上消費(fèi)體驗(yàn)不好。新零售的核心就是技術(shù)基礎(chǔ)的成熟，新零售最重要的標(biāo)志就是從經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品轉(zhuǎn)變?yōu)榻?jīng)營(yíng)人。接下來(lái)要開始第二次人機(jī)分離，明年支付寶會(huì)重金推出300萬(wàn)臺(tái)人臉支付，實(shí)現(xiàn)新時(shí)代的人機(jī)分離。投資注意事項(xiàng)：專心新零售的企業(yè)的成功標(biāo)志有四點(diǎn)，包括現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)、電子會(huì)員、虛擬店和供應(yīng)鏈電商化。新零售既不是消費(fèi)降級(jí)也不是消費(fèi)升級(jí)，而是消費(fèi)分級(jí)。新零售帶來(lái)的本質(zhì)就是不怕細(xì)分垂直，不論是相對(duì)耐用還是相對(duì)快消，“針夠細(xì)才能扎得進(jìn)去”。大消費(fèi)多品種全品類已經(jīng)結(jié)束，爆款思維也不夠，爆細(xì)分品類才是把握好新消費(fèi)人群的方法。

正文

不論是西方的投資人，還是政界商界的溝通，華爾街日?qǐng)?bào)和金融時(shí)報(bào)經(jīng)常誤讀了一些事。

貿(mào)易戰(zhàn)逐漸展開，并且會(huì)變成摩擦，摩擦不會(huì)很劇烈，但分行業(yè)、稅種和貿(mào)易壁壘，每個(gè)環(huán)節(jié)的摩擦還是會(huì)長(zhǎng)期存在。沒(méi)有陰謀論、遏制論，在美國(guó)政界只有選票論，不論下一屆總統(tǒng)是哪一位，都會(huì)把貿(mào)易戰(zhàn)變?yōu)槟Σ痢?/p>

如果把國(guó)家當(dāng)做一個(gè)公司，國(guó)家也像公司一樣有三張報(bào)表，目前中國(guó)損益表比較緊，財(cái)政壓力比較大，在減稅的同時(shí)還有很多剛性的支出，地產(chǎn)賣地收益也在下降；現(xiàn)金流量表問(wèn)題還可以，因?yàn)槭怯蓢?guó)家和央行一起控制的，隨時(shí)都可以解決現(xiàn)金流問(wèn)題；最后還有一張最容易被忽略但是卻特別強(qiáng)勁的資產(chǎn)負(fù)債表。就算將所有地方政府的隱形負(fù)債全部還原，中國(guó)的國(guó)家負(fù)債率還是低于美國(guó)和日本的，還有發(fā)債空間。這個(gè)負(fù)債率是針對(duì)損益表的，是發(fā)債水平和當(dāng)年財(cái)政收入的比例（類似企業(yè)發(fā)債，發(fā)債的空間和財(cái)政收入有關(guān)），目前低于美國(guó)和日本。

世界上很多國(guó)家基本都是純負(fù)債，是靠損益表上的現(xiàn)金流來(lái)發(fā)債的，中國(guó)是為數(shù)不多的在資產(chǎn)端最強(qiáng)勁的國(guó)家之一。希臘破產(chǎn)時(shí)能找到的最值錢的國(guó)有資產(chǎn)就是駐倫敦大使館的樓（王健林買了），價(jià)值五千英鎊。美國(guó)除了聯(lián)邦政府的樓也沒(méi)有其他資產(chǎn)，而中國(guó)各大國(guó)有企業(yè)的土地在法律上都屬于國(guó)家，都是確權(quán)很明確的資產(chǎn)。所以在計(jì)算中國(guó)國(guó)家資產(chǎn)負(fù)債表的時(shí)候需要從兩個(gè)角度看，第一看負(fù)債端和財(cái)政收入的比例比美日低；第二看強(qiáng)大的資產(chǎn)。

新消費(fèi)人群來(lái)自三個(gè)全新的動(dòng)力。中國(guó)消費(fèi)從黃金時(shí)代走向白銀時(shí)代。

第一個(gè)95后。95后和85后的區(qū)別是小康1.0和溫飽1.0。阿里巴巴一個(gè)5000人的出了很多互聯(lián)網(wǎng)獨(dú)角獸CEO的地推團(tuán)隊(duì)在招聘時(shí)有個(gè)不傳之秘，要求是招苦大仇深的人。85后一年吃肉次數(shù)越少越有狼性，現(xiàn)在招95后則一年吃肉次數(shù)越多越有干勁沒(méi)有經(jīng)歷過(guò)貧苦的日子，對(duì)未來(lái)充滿自信。不同國(guó)家和地區(qū)都會(huì)迎來(lái)一次小康1.0的階段，迎來(lái)新的消費(fèi)時(shí)代（美國(guó)是二戰(zhàn)后，臺(tái)灣是80年代后）。但同時(shí)這一批人也是獨(dú)生子女2.0，這個(gè)階段空前絕后，他們的父母也是獨(dú)生子女，他們會(huì)直接繼承父母一輩爺爺奶奶一輩的所有資產(chǎn)，也可以說(shuō)將繼承人類歷史上最強(qiáng)大的資產(chǎn)負(fù)債表。

95后是中國(guó)真正開始的信貸一代，他們的消費(fèi)能力大概是85后的兩到三倍。每年大概1500~1700萬(wàn)95后走入大學(xué)校園，再過(guò)兩年到2021年就可以積累大約5000~7000萬(wàn)的95后人群離開學(xué)校進(jìn)入消費(fèi)，相當(dāng)于1.5~2億的當(dāng)年85后的消費(fèi)。所以這是白銀時(shí)代中國(guó)消費(fèi)增長(zhǎng)的一個(gè)很重要的來(lái)源95后。今天還沒(méi)感覺(jué)主要是才走到社會(huì)1-2年，再過(guò)2-3年，積少成多，就會(huì)感覺(jué)到這樣一個(gè)不可逆的趨勢(shì)。

第二個(gè)二胎家庭。盡管開放了二胎政策，但去年只出生了1400~1500萬(wàn)人口，中國(guó)出生高峰期大概有1800~2000萬(wàn)，貌似政策沒(méi)有帶來(lái)新生兒浪潮的增量。其實(shí)是因?yàn)榻Y(jié)構(gòu)變了，去年二胎占50%，約有700~750萬(wàn)的新生兒是二胎，今年預(yù)計(jì)也差不多。

現(xiàn)在出生二胎的家庭收入和消費(fèi)能力應(yīng)該都會(huì)放大，母嬰行業(yè)首先明顯提升，并且提升的一定是中高端品牌。但不僅是母嬰行業(yè)，其他行業(yè)也會(huì)隨之提升，如車、房或者教育。所以估計(jì)二胎的花費(fèi)會(huì)是社會(huì)上一胎平均花費(fèi)的兩到三倍。

可以這樣說(shuō)，生1500萬(wàn)的一胎，不如其中有一半的二胎對(duì)經(jīng)濟(jì)產(chǎn)生的推動(dòng)力大。再過(guò)兩年，二胎政策就有六年了，每年有700萬(wàn)二胎，那就有4000萬(wàn)二胎家庭，相當(dāng)于1億的當(dāng)年一胎的花費(fèi)。

第三個(gè)農(nóng)村+藍(lán)領(lǐng)。中國(guó)告別黃金時(shí)代，感到經(jīng)濟(jì)壓力最大的是85后的白領(lǐng)。PWC漲薪說(shuō)明這個(gè)問(wèn)題。藍(lán)領(lǐng)沒(méi)有房貸、教育及其他壓力，收入雖然不高，但可支配收入不低。農(nóng)村也一樣，在農(nóng)村除了醫(yī)療廣告外，最多的就是駕校廣告（農(nóng)村車的普及率很高）和婚慶廣告。從廣告看出消費(fèi)趨勢(shì)，藍(lán)領(lǐng)這部分人群大概有3-4億，很大。不要一直關(guān)注白領(lǐng)，除了房貸剛性需求只有教育，有保險(xiǎn)，醫(yī)療還沒(méi)到。

從互聯(lián)網(wǎng)角度，從客單價(jià)和頻率這兩個(gè)維度，把消費(fèi)品類分為四類。比較看好的是相對(duì)快消和相對(duì)耐用。

第一類低頻高客單價(jià)（房車大家電），被稱為絕對(duì)耐用，是受經(jīng)濟(jì)影響最大的，也和房產(chǎn)成交有關(guān)系，單價(jià)在幾千到幾萬(wàn)，頻率要好幾年，不看好這一類消費(fèi)品；

第二類高頻低客單價(jià)（水方便面油牛奶），被稱為絕對(duì)快消或者日活產(chǎn)品，受經(jīng)濟(jì)影響不大，一級(jí)市場(chǎng)不看好此類消費(fèi)品，并且此品類市場(chǎng)巨頭已經(jīng)穩(wěn)定。

第三類相對(duì)快消：也就是指周活或者月活產(chǎn)品，如茅臺(tái)或者咖啡?？蛦蝺r(jià)從幾十到幾百不等，受經(jīng)濟(jì)影響不大，并且相對(duì)快消有很多領(lǐng)域沒(méi)有形成市場(chǎng)巨頭。同時(shí)也有一些絕對(duì)快消被升級(jí)到了相對(duì)快消。美團(tuán)一天4000~5000萬(wàn)單的外賣加上餓了么一天2000萬(wàn)單，大概每天中國(guó)有7000萬(wàn)單外賣，這就導(dǎo)致了食用油被升級(jí)到了外賣，家用相對(duì)就變少。同理，咖啡奶茶食用多了，水這種日活產(chǎn)品喝的就少了。這也是絕對(duì)外消不被看好的原因之一。

第四相對(duì)耐用：使用周期大概在一年左右，客單價(jià)上百一般不超過(guò)一千。其中有很大一部分產(chǎn)品是器材+耗材，如電動(dòng)牙刷+刷頭和封閉式電子煙槍+煙袋，這屬于相對(duì)耐用+相對(duì)快消，非常被看好。這類產(chǎn)品要注意槍彈鎖定，槍賣到一定程度，子彈的需求都會(huì)爆發(fā)（1個(gè)煙槍配150-300煙袋），一定要管好子彈來(lái)源，不讓雜牌擠進(jìn)來(lái)。

雖然現(xiàn)在告別黃金時(shí)代，白銀時(shí)代還沒(méi)有來(lái)臨，在一個(gè)空白過(guò)渡期，但是現(xiàn)在是跨境出口電商品牌的黃金時(shí)代，由于是在亞馬遜上直接面對(duì)消費(fèi)者，并不會(huì)受到中美貿(mào)易戰(zhàn)的影響，匯率貶值還可以賺錢。

由于國(guó)外并沒(méi)有這個(gè)空檔期，所以中國(guó)企業(yè)的供應(yīng)端采購(gòu)端會(huì)拼命想要保住這個(gè)直接出口的窗口，政府也十分支持。在這個(gè)過(guò)程，還是要專注于相對(duì)耐用和相對(duì)快消，絕對(duì)耐用和絕對(duì)快消還是要謹(jǐn)慎。

馬云當(dāng)初提出新零售，可以看出他認(rèn)為電商有軟肋和硬傷。獲客成本+物流成本+部分品類的電商體驗(yàn)不好。

獲客成本越來(lái)越高。當(dāng)年剛剛開始虛擬電商的時(shí)候，圈地成本極低（馬云是虛擬商業(yè)地產(chǎn)的地主），兩三塊就可以獲得一個(gè)有效的網(wǎng)上客戶，但現(xiàn)在100塊錢不到獲得一個(gè)客戶的可能性都是不高的（除開拼多多），這樣的獲客成本甚至高于了線下。

線下最重要的獲客成本基本上就是房租，就是地理位置和流量。中國(guó)現(xiàn)在已經(jīng)進(jìn)入存量時(shí)代，就連新經(jīng)濟(jì)互聯(lián)網(wǎng)也一樣。以前一年增長(zhǎng)5000萬(wàn)~1億的新增用戶，2017年互聯(lián)網(wǎng)用戶增長(zhǎng)不過(guò)千萬(wàn)級(jí)別，2018年用戶時(shí)長(zhǎng)不再增長(zhǎng)，已經(jīng)達(dá)到一人300分鐘，總體互聯(lián)網(wǎng)流量不再增長(zhǎng)（互聯(lián)網(wǎng)流量=用戶數(shù)*用戶時(shí)長(zhǎng)）。公域流量不再增長(zhǎng)且被BBAT四大巨頭控制，所以只能開發(fā)私域流量。

物流 to C成本居高不下。雖然提高效率，但是一天可送單量有極限，價(jià)格降不下來(lái)。客單價(jià)70塊錢是生死線，20-30%的毛利才可以覆蓋物流，不然產(chǎn)生的毛利不足以支持單筆物流開銷。

去年很火的一種模式社區(qū)團(tuán)購(gòu)，完美的解決這兩個(gè)問(wèn)題，第一通過(guò)團(tuán)長(zhǎng)獲客成本很低，第二團(tuán)長(zhǎng)完成最后100米的配送，把最后一段to C的物流成本變成了to B的，大概便宜了10%以上。但這種模式也不被看好，原因是沒(méi)有門檻也難以建起護(hù)城河，因?yàn)槠浜诵氖菆F(tuán)長(zhǎng)，而團(tuán)長(zhǎng)是沒(méi)有忠誠(chéng)度的。

電商在部分品類的產(chǎn)品上體驗(yàn)不是很好，電商是做服裝起家的，但服裝退貨率達(dá)到30%，尤其是女生。反向物流帶來(lái)的不可能二次銷售，給商家?guī)?lái)了噩夢(mèng)。

但同時(shí)傳統(tǒng)零售也面臨巨大困難，租金和人工費(fèi)都在漲，同店同比銷售不提升了，同店同比利潤(rùn)就下降。傳統(tǒng)零售也有部分品類體驗(yàn)不好，比如桶裝水。傳統(tǒng)零售問(wèn)題沒(méi)有解決，電商問(wèn)題又在不斷加重，新零售就被提出來(lái)了。新零售的核心，就是技術(shù)基礎(chǔ)的成熟，在五六年前，電商的PC互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，還是屬于人機(jī)分離，而移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)完成的最大任務(wù)就是人機(jī)合一，對(duì)于每一個(gè)零售員工每一個(gè)顧客都可以做到人機(jī)合一之后，新零售最重要的標(biāo)志，就是從經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品轉(zhuǎn)變?yōu)榻?jīng)營(yíng)人，經(jīng)營(yíng)好顧客會(huì)員的同時(shí)要經(jīng)營(yíng)好員工。（舉例：08年到09年，淘寶的GMV從600億到1000億，09年定下目標(biāo)，明年要漲到4000億。從600億到1000億可以通過(guò)分析產(chǎn)品的構(gòu)成來(lái)完成，但從1000億到4000億僅通過(guò)產(chǎn)品分析太難了，需要加入對(duì)人的分析，分析出去年600億到1000億是哪些人貢獻(xiàn)的，通過(guò)給客戶評(píng)分、升級(jí)等方式刺激用戶購(gòu)買。）如果將這個(gè)問(wèn)題看作一個(gè)數(shù)學(xué)幾何模型，經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品是一個(gè)平面，那經(jīng)營(yíng)人就是一個(gè)立體錐形，把客戶分層并且都往上提升一個(gè)階級(jí)，相對(duì)比較容易。10年淘寶完成了3800億的GMV，到目前最新一個(gè)季度阿里的增量都很可觀，收入增長(zhǎng)超過(guò)40%，利潤(rùn)增長(zhǎng)超過(guò)50%。時(shí)下流行的會(huì)員就是經(jīng)營(yíng)人的一個(gè)維度，因?yàn)槭菚?huì)員制度，所以公司對(duì)用戶數(shù)量是百分百精準(zhǔn)把握，全會(huì)員口徑才可以鎖住所有的用戶數(shù)據(jù)。經(jīng)營(yíng)人是新零售的關(guān)鍵，而人機(jī)合一使經(jīng)營(yíng)人變成可能。接下來(lái)要開始第二次人機(jī)分離，明年支付寶會(huì)重金推出300萬(wàn)臺(tái)人臉支付，實(shí)現(xiàn)新時(shí)代的人機(jī)分離。

投資需要注意的新零售轉(zhuǎn)型企業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)：

1.  注重現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)。比如到店試服裝，全家便利店的熱食站。

2.  全面切換到電子會(huì)員。光有卡和電話號(hào)碼的傳統(tǒng)會(huì)員是不夠的，要提升到電子會(huì)員，離開商店可以保持互動(dòng)，小程序還是app不重要，只要不是電話號(hào)碼。全家5000萬(wàn)電子會(huì)員，700萬(wàn)付費(fèi)會(huì)員，一個(gè)會(huì)員96元，僅會(huì)員收入這一塊就有7億。

3.  搭建虛擬店。虛擬店有兩種，第一種多品牌在一個(gè)員工端實(shí)現(xiàn)，第二種如全家線下是便利店，線上是一個(gè)大賣場(chǎng)。

4.  供應(yīng)鏈電商化。原供應(yīng)鏈繼承沃爾瑪IT化供應(yīng)鏈，通過(guò)歷史成交量判斷供貨量自動(dòng)補(bǔ)貨，有些品類是可以的，預(yù)測(cè)也比較準(zhǔn)確。但服裝是不可能的，供貨量和品類不可預(yù)判，今年流行什么都是不可預(yù)判的?？梢躁P(guān)注哪些企業(yè)的供應(yīng)鏈從IT化改為電商化，電商化的特點(diǎn)就是C2B，最后一個(gè)碼不賣了，需要云倉(cāng)訂貨，庫(kù)存效率大幅提高，現(xiàn)場(chǎng)缺貨問(wèn)題能得到很好的解決。

要點(diǎn)：要員工在線做起，員工店長(zhǎng)也要做到人機(jī)合一，效率極大提升。

新零售既不是消費(fèi)降級(jí)也不是消費(fèi)升級(jí)，而是消費(fèi)分級(jí)。新零售帶來(lái)的本質(zhì)就是不怕細(xì)分垂直，不論是相對(duì)耐用還是相對(duì)快消，“針夠細(xì)才能扎得進(jìn)去”。大消費(fèi)多品種全品類已經(jīng)結(jié)束，爆款思維也不夠，爆細(xì)分品類才是把握好新消費(fèi)人群的方法。