疫情帶來超市業(yè)務(wù)創(chuàng)新。

文 | 王彥麗出品 | 零售老板內(nèi)參 微信ID：lslb168

核心導(dǎo)讀

?  物美的“菜肉套餐”為何引來搭售質(zhì)疑？

?  疫情壓力下，物美和多點如何保供應(yīng)？

?  多點新增注冊用戶同比猛增236.3%

2月4日，物美超市聯(lián)合多點推出“菜肉套餐”，包含7種蔬菜、1公斤肉類，以及價值89元的5片韓國進(jìn)口KF94口罩，總價值為199元，套餐一經(jīng)上線，立刻被搶購一空。

“菜肉套餐”的推出，本來是物美超市應(yīng)對疫情的一種創(chuàng)新舉措。但讓物美和多點沒有想到的是，在該套餐推出第一天快速售罄的同時，爭議也隨之而來。

不少消費者認(rèn)為該套餐價格過高。而更多的爭議則聚焦在，物美或許有借助口罩這個“硬通貨”，綁定搭售售肉、菜商品的嫌疑。

1月30日，物美宣布，用專項基金采購的首批進(jìn)口300萬只KF94口罩已經(jīng)到店，將同時在門店和多點APP發(fā)售，每日限量供應(yīng)，每位消費者限購10只。在口罩緊俏的當(dāng)下，物美的這批進(jìn)口口罩可以說十分搶手。

但對于這種“搭售”質(zhì)疑，多點聯(lián)合創(chuàng)始人劉桂海，5日晚間在朋友圈里表達(dá)了不解：“現(xiàn)在送到家的肉幾乎買不到，菜也是最近搶手剛需，口罩不用說了。三大剛需，一次搞定。而且都可以單獨購買，組合價格更便宜，更省運費，去店自提也是避免買完口罩還得排隊買肉菜，最大化減少聚集。這種良苦用戶還有人說搭售？”

多點的意思很直接，就是都是當(dāng)前重要保障物質(zhì)，一起售賣，減少多點運力成本和頻次，將履約資源投入到其他緊缺的地方。

盡管如此，消費者的爭議還是讓這個商品組合受到一定影響。5日晚間，多點APP顯示，這一活動頁面已變成主推價值110元的“菜肉組合”，同時也有“菜肉組合”加89元的菜肉套餐，還展示了每件商品的具體價格，以此來證明套餐定價并非虛高。

6日早晨，《零售老板內(nèi)參》發(fā)現(xiàn)，數(shù)量5000份、售價110元的菜肉組合已經(jīng)售罄。另外，同樣是5000份的“菜肉套餐”，也早已賣光。

對于在疫情期間承擔(dān)保供應(yīng)、保安全、保價格使命的零售商超，為了全力滿足用戶需求，自然會有很多創(chuàng)新，盒馬的“共享員工”就是成功案例之一。如今，物美推出的“肉菜套餐”也算是一種新的探索，而“菜肉套餐”背后，物美+多點采用多種模式保供應(yīng)，也成為傳統(tǒng)商超應(yīng)對疫情的一個縮影。

“菜肉套餐”為何引來搭售質(zhì)疑？

對于物美和多點來說，“菜肉套餐”引來“搭售”質(zhì)疑，有點始料未及。

劉桂海告訴零售老板內(nèi)參，之所以推出這個套餐，是分析消費數(shù)據(jù)，應(yīng)對消費者需求的一個結(jié)果。春節(jié)以來，多點的消費者數(shù)據(jù)顯示，因為疫情的爆發(fā)，剛開始銷售火爆的主要是衛(wèi)生防疫用品，如口罩、消毒液等，緊接著就是蔬菜，而隨著返京潮的到來，很多返京人員也開始有了買肉品的需求。

因此，多點方面認(rèn)為，當(dāng)前北京消費者迫切需要的三類商品，就是菜、肉和口罩了。這是促使多點和物美推出“菜肉套餐”的原始動力，即將用戶的三大剛需一網(wǎng)打盡，實現(xiàn)用戶的一站式購齊。

在產(chǎn)品設(shè)計層面，據(jù)劉桂海介紹，一個蔬菜盒子希望滿足用戶3天左右的生鮮需求，因此，套餐中包含7種生鮮商品，以及至少1千克的肉類，一方面要保證生鮮商品的新鮮度，另一方面，“菜肉套餐”將通過次日達(dá)的模式配送到家，可以減少用戶到店采購。

無論如何，這樣的套餐組合還是切中了一些人的需求，否則，“菜肉套餐”不會火速售罄，而且，即便后來多點補(bǔ)充了只有蔬菜和肉的組合，依然很快賣光，說明北京市民對這樣的生鮮組合還是有需求的。

但這并不影響菜肉套餐迎來搭售質(zhì)疑?！读闶劾习鍍?nèi)參》看來，剛開始售價199元的“菜肉套餐”確實具有一定風(fēng)險。

首先，套餐上線第一天，多點APP中的商品展示頁，沒能將套餐中每件商品的價格明確展現(xiàn)出來，導(dǎo)致用戶認(rèn)為199元有價格虛高之嫌。

事實上，在第一天上線的套餐中，每件生鮮商品都在多點有售，我們統(tǒng)計了每件商品在多點的實際價格，發(fā)現(xiàn)7種蔬菜的價格為47.49元，1千克月盛齋牛肉塊為70.4元，再加上價值89元的口罩，商品總價值為206.89元，相比199元的套餐價是略有優(yōu)惠的。

5日晚間，多點顯然也意識到這個問題，開始明確展示套餐中每件商品的價格，而且也支持用戶單獨購買，調(diào)整后的7種蔬菜的實時價格為53.85元，肉類依然搭配為1千克月盛齋牛肉塊，套餐商品的實時價格為213.25元，依然低于199元套餐價。

其次，199元的套餐價吃虧在消費者的“刻板印象”。對于北京消費者來說，一個家庭的日常生鮮采購，到店的單次消費通常為120元左右，線上則一般不超過100。因此，199元購買3天左右的生鮮食材，確實超過了用戶以往的消費水平。對于側(cè)重買肉菜的用戶來說，他們很容易忽視口罩的價格。

而對于完全是沖著口罩買套餐的用戶，為了五個口罩投入199元，顯然也不是他們愿意接受的價位。因此，“菜肉套餐”就變成了消費者眼中的“搭售”。

在這種情況下，詳細(xì)展示套餐中每件商品的價格顯得十分重要。至少讓用戶覺得，這樣的一組商品在價格上是比單買劃算的。

值得一提的是，在蔬菜價格方面，物美的蔬菜價格還是具有一定競爭力的，例如套餐中1000克西紅柿售價，而在另一家知名電商平臺上，450g西紅柿售價7.9元；物美500g娃娃菜售價9.9元，另一家300g娃娃菜售價6.9元，總體生鮮價格較為平穩(wěn)。

此外，物美售賣的5片裝韓國進(jìn)口KF94口罩，售價89元，單片售賣17.8元，而該口罩目前在韓國市場的售價已經(jīng)漲到23元/片。

總之，物美和多點推出的菜肉套餐，其實在價格方面并無虛高，但當(dāng)菜和肉與口罩一起銷售時，對于這種消費者從未見過的商品搭配，如何快速打消消費者顧慮，就需要商家謹(jǐn)小慎微體察用戶心理了。

響應(yīng)“保供應(yīng)”的多種模式

事實上，對于當(dāng)前的物美，保供應(yīng)、保質(zhì)量、保價格、保安全是其日常經(jīng)營的第一考量因素，作為北京市場門店最多的連鎖商超，相關(guān)部門對物美保供應(yīng)也寄予厚望，物美的壓力并不小。

“在當(dāng)前這種情況下，賺錢肯定不是第一位的，如何保供應(yīng)、保價格、保質(zhì)量、保安全才是超市首要考慮的問題，為此，我們會嘗試多種渠道滿足用戶需求?！?nbsp;劉桂海說道。

在保障商品供應(yīng)方面，物美不斷加大生鮮采購規(guī)模。據(jù)了解，目前物美在北京地區(qū)的蔬菜日銷售已突破200萬公斤，比平時增長三倍。

保安全方面，賣場的安全自然是重點，如何保證賣場、店員和消費者處于安全的購物環(huán)境，是物美當(dāng)前面臨的重大考驗。好在經(jīng)過2003年非典一役，物美應(yīng)對疫情的經(jīng)驗還是比較豐富的，賣場消毒、店員防護(hù)工作有序進(jìn)行。

關(guān)鍵是如何保證消費者的安全？據(jù)劉桂海介紹，目前物美超市會要求所有進(jìn)店用戶佩戴口罩，否則就會進(jìn)行勸返。

保證用戶安全的另一個重要的措施，就是分流，即用多種模式滿足用戶的購物需求，避免人流聚集、扎堆。

從春節(jié)到現(xiàn)在，物美超市線上線下同步銷售，多點O2O配送到家滿足用戶足不出戶購買生鮮的需求，尤其是目前的剛需產(chǎn)品——口罩，物美超市采用兩種方式銷售，一種是到店購買，另一種是多點APP預(yù)約，然后到店自提。

劉桂海透露，采用到店自提的用戶，可以分時段自提，這樣就極大避免了排隊或者人流聚集的情況。

如今，肉菜套餐的推出，不僅一站式滿足用戶對于口罩、蔬菜、肉這三大剛需產(chǎn)品的一站式購齊，減少用戶到店采購頻次，而且是通過次日達(dá)的方式，減輕O2O即時配送的壓力。

于是，到店、到家和到店自提就成為物美當(dāng)前并重的銷售模式，而在這三種不同的銷售模式下，物美的物流體系又分為O2O即時配送、次日達(dá)、倉庫直發(fā)用戶模式、倉到店的模式，以及到店自提等多種模式混合作業(yè)，通過多種模式來更好地實現(xiàn)保供應(yīng) 。

為了最大限度滿足用戶需求，光靠多點的自營物流肯定是不夠的，以肉菜套餐的次日配送到家為例，多點已經(jīng)在洽談多家第三方物流，盡管物流成本有所增加，但物美和多點更看重的是商品的快速、準(zhǔn)時交付。

不遺余力保供應(yīng)、保價格、、保質(zhì)量、保安全，應(yīng)該是連鎖商超應(yīng)對疫情的一個縮影。

逆勢爆發(fā)的到家業(yè)務(wù)

對于傳統(tǒng)商超來說，保供應(yīng)的背后，還有多項成本的增加，采購成本、衛(wèi)生防護(hù)成本、物流成本等，目前都有明顯上漲。

據(jù)了解，物美超市從韓國進(jìn)口的首批300萬只口罩，就是物美集團(tuán)緊急支付1.03億元到中國銀行首爾支行，這給零售商的現(xiàn)金流無疑帶來了不小壓力。此外，O2O配送到家業(yè)務(wù)，不僅配送員的配送費在增加，第三方報價也在水漲船高。

短期來看，傳統(tǒng)商超勢必要承擔(dān)一定壓力，但長期來看，零售商在這次疫情中依然面臨一些發(fā)展機(jī)遇。

據(jù)多點披露的數(shù)據(jù)，多點在2020年春節(jié)期間，GMV同比增長232.2%，新增注冊用戶同比猛增236.3%，2020年1月，GMV超42億元，環(huán)比去年12月增長162.2%。

值得注意的是，多點的注冊用戶之所以猛增，與物美采購的口罩同步在多點發(fā)售有重要關(guān)系。在用戶“一罩難求”的情況下，口罩就成為多點的引流利器，在口罩的銷售方面，多點也復(fù)制了物美銷售茅臺的成功經(jīng)驗，用戶需要在多點APP預(yù)約，然后到店自提，既為多點引流，也保證口罩銷售給更多普通消費者。

多點數(shù)據(jù)顯示，受疫情影響，口罩成為多點全平臺銷量最高的單品，2020年春節(jié)期間銷量超過了過去5年的銷量總和。

事實上，因為即時、配送到家這兩大要素，在疫情期間，很多生鮮電商平臺反倒迎來了訂單的爆發(fā)式增長。例如，叮咚買菜春節(jié)期間的訂單量增長了三、四倍，每日優(yōu)鮮方面也告訴《零售老板內(nèi)參》，其訂單量增加三倍，客單價也由之前的85元增加到120元。

不過與傳統(tǒng)商超面臨的問題類似，雖然銷售額高漲，但由于成本的同步上漲，生鮮電商可能并不賺錢，但疫情可以考驗各家的供應(yīng)鏈能力、緊急調(diào)貨的能力，以及智能派單等能力，真正接受住考驗的生鮮電商，或許會在疫情之后迎來銷量、用戶數(shù)的雙增長。

也因此，叮咚買菜創(chuàng)始人梁昌霖認(rèn)為，此次疫情會成為一個分水嶺，一部分生鮮電商會萎縮下去，而另一部分生鮮電商卻是愈挫愈勇。

《零售老板內(nèi)參》認(rèn)為，真正優(yōu)秀的企業(yè)總是能在困境中看到希望，疫情期間堅持營業(yè)且全力為用戶提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)的企業(yè)，注定會在未來一段時間迎來更加穩(wěn)健的成長。

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