下等馬對上等馬，上等馬對中等馬。

文 | 何寒秀出品 | 零售老板內(nèi)參 微信ID：lslb168

核心導(dǎo)讀

?  餓了么現(xiàn)在多舉措針對性的較量美團(tuán)；

?  餓了么能否依靠直營模式扳回一局？

?  阿里本地生活業(yè)務(wù)怎么田忌賽馬？

阿里收購餓了么后，有一個糾結(jié)的問題：餓了么怎么樣才能看起來像“一家人”。除了確認(rèn)阿里對餓了么的所有權(quán)，還要體現(xiàn)在內(nèi)部歸屬感上。

餓了么的外賣業(yè)務(wù)，與電商邏輯有著根本的區(qū)別。電商可以中心化，但外賣行業(yè)的服務(wù)業(yè)性質(zhì)，決定了服務(wù)模式是區(qū)域化的，組織形式也是區(qū)域化的。

加入阿里，與口碑成立本地生活服務(wù)公司，這都還不能算餓了么真正融入進(jìn)了阿里。

直到今年，螞蟻金服CEO胡曉明成為阿里本地生活服務(wù)公司董事長、支付寶改版、升級為數(shù)字生活開放平臺，將各業(yè)務(wù)板塊打包。餓了么與阿里的這種融合，才取得進(jìn)一步的實(shí)質(zhì)性進(jìn)展。

本地生活服務(wù)業(yè)務(wù)，是阿里接入線下場景的主要端口，是阿里想一切辦法，都決不會放棄的戰(zhàn)略陣地，不管中間這個過程順不順利。這點(diǎn)毋庸置疑。

阿里在這塊，已經(jīng)和美團(tuán)的超級平臺戰(zhàn)術(shù)“針尖對麥芒”。2019年美團(tuán)升級了新的VI（視覺）系統(tǒng)，營造出一種很好的視覺統(tǒng)一感，使得美團(tuán)的超級平臺整體性更加突出。

對比整體感的美團(tuán)，阿里的本地生活業(yè)務(wù)有些分散化。今年，完成了內(nèi)部融合的阿里本地生活業(yè)務(wù)群，將在餓了么和阿里完成兩個任務(wù)：一是要追趕落下的業(yè)務(wù)份額，二是要阻擊美團(tuán)正在發(fā)展的新業(yè)務(wù)。因?yàn)轲I了么單純靠自己，很難實(shí)現(xiàn)阿里在本地生活服務(wù)領(lǐng)域的戰(zhàn)略部署。餓了么在當(dāng)前的主要任務(wù)，就是專門去堵截美團(tuán)。

我們會看到，阿里本地生活開始出現(xiàn)一個明顯的變化。餓了么不再比拼“樓層”，開始比拼戰(zhàn)術(shù)。餓了么的主要任務(wù)就是制約美團(tuán)的外賣主業(yè)；阿里則用支付寶、天貓等核心業(yè)務(wù)資產(chǎn)，圍堵美團(tuán)在綜合業(yè)務(wù)的發(fā)展前路。

餓了么針鋒相對

3月16日，餓了么宣布了面向商家的“七大賦能戰(zhàn)略”。除了聯(lián)合支付寶、天貓對商家進(jìn)行流量和數(shù)據(jù)賦能之外，還有兩條針對意味十分明顯的“降傭”、“免傭”戰(zhàn)略：外賣傭金低于其他平臺3-5%；客如云等為商家提供的小程序交易零傭金（免費(fèi)體驗(yàn)到9月底）。

美團(tuán)剛剛因?yàn)閭蚪疬^高，而遭國內(nèi)幾個城市的餐飲協(xié)會投訴。值此當(dāng)下，餓了么的首次公開發(fā)聲就是降傭金，事事沖著美團(tuán)去的意思很明顯。

事實(shí)上，餓了么的傭金一直低于美團(tuán)。業(yè)內(nèi)人士稱，除了競爭激烈的江浙滬，美團(tuán)與餓了么傭金持平外，餓了么傭金普遍低于美團(tuán)外賣1-3個點(diǎn)?！斑@是商家簽約餓了么的主要利益點(diǎn)?！碧岢鰝蚪鸬陀谄渌脚_3-5%，顯示餓了么傭金沒有最低，只有更低。

做出這個決定并不容易。外界看來，降低傭金看似只是一個“小”動作，餓了么付出的代價卻很大。根據(jù)阿里財(cái)報(bào)透露的數(shù)據(jù)，本地生活服務(wù)的收入來源，主要是餓了么平臺收取的傭金以及配送費(fèi)用。假設(shè)餓了么此前平均向商家收取20%的傭金，現(xiàn)在降低5%，餓了么傭金收入將會直接減少1/4。

降低傭金，意味著會降低營收，并且餓了么在財(cái)報(bào)表現(xiàn)中的營收表現(xiàn)不佳。但是餓了么情愿不惜代價針鋒相對，目的只有一個，就是要用搶奪商戶的手段，堵截美團(tuán)的在外賣市場的繼續(xù)擴(kuò)張。

當(dāng)然，外賣市場，并不是餓了么降低傭金就能收復(fù)，還要付出很大的隱性成本開拓市場。我們知道的公開數(shù)據(jù)是，餓了么被收購之前，市場僅稍落后于美團(tuán)。然而被收購之后，不僅沒能逆轉(zhuǎn)份額，還擴(kuò)大了雙方的差距。究其原因，美團(tuán)的“千城計(jì)劃”發(fā)揮了重要作用。

2016年， 美團(tuán)提出千城代理，將總部的千錘百煉的城市經(jīng)理，下放到各個外賣空白城市，開拓新市場。這些城市代理，就是第一批的美團(tuán)代理商。他們精通外賣推廣，加上當(dāng)時空白市場多，可選擇范圍大。借助美團(tuán)在團(tuán)購時期打下的線下商戶服務(wù)基礎(chǔ)，美團(tuán)外賣市場在下線城市進(jìn)一步打開。

美團(tuán)信奉“以商治商”，用當(dāng)?shù)卮砩套越▓F(tuán)隊(duì)，自行宣傳推廣，自行管理當(dāng)?shù)厥袌??？偛磕軌蚴∠氯肆Τ杀?、宣傳推廣成本，并且獲得代理商抽傭收入。

美團(tuán)外賣與餓了么大戰(zhàn)初期，時任美團(tuán)外賣負(fù)責(zé)人的沈鵬回憶，一個城市如果餓了么搶先進(jìn)去，美團(tuán)再進(jìn)去，其獲客成本會是餓了么的三倍左右，反之也一樣。

不過，隨著美團(tuán)第一代城市代理的在下沉市場有力拓展，即便是餓了么先進(jìn)入的市場，美團(tuán)也能打下來。反之，餓了么就很難反超。

一名美團(tuán)的廣東代理商表示，他在總部工作時，3年換過4座城市?！耙婚_始不明白，為什么剛剛熟悉就被換走。后來明白了，一是防止城市經(jīng)理在當(dāng)?shù)嘏囵B(yǎng)成自己的勢力，二是鍛煉開拓新市場的能力。”

然而，近些年來，美團(tuán)這套打遍天下的代理制，開始遭遇瓶頸，甚至有所反噬。“目前可選擇的城市少，業(yè)績好的城市被同一個代理商長占著，業(yè)績不好的城市就不停換人。加上現(xiàn)在做代理的商家缺少行業(yè)經(jīng)驗(yàn)，新市場很難做起來?！?/p>

美團(tuán)和餓了么向代理商收取營收3.5%的傭金，計(jì)算方式是外賣商品原價（即包含配送費(fèi)、不扣除平臺滿減的價格）的3.5%。隨著滿減額度的膨脹，不少代理商的利潤也開始縮減。代理商們?yōu)榱嗽黾訝I收，可能會采取一些符合短期利益的手段。

這些手段，就包含前段時間，各地餐飲協(xié)會公開抗議美團(tuán)漲傭金的情況。

說回傭金，餓了么和美團(tuán)，需要拿出同時符合代理商利益和商家利益的雙贏財(cái)務(wù)模型。此前餓了么下調(diào)傭金，除了平臺答應(yīng)，代理商也得同意。

因?yàn)槊缊F(tuán)那邊的代理，通常簽約時間是2-3年，美團(tuán)的代理商出于長期和平臺綁定合作的考慮，可能會愿意犧牲短期的財(cái)務(wù)指標(biāo)。對比美團(tuán)的簽約，餓了么的時間更短一些，1年簽約期，也不是沒有。

如此對比，導(dǎo)致餓了么的避免代理商，很難不做出一些有利于自己短期利益的選擇。所以，綜合因素，讓餓了么越來越傾向于做直營城市，回收了部分KPI完成度不高（低于50%）的代理城市。如此，也讓餓了么在這些城市的傭金管理策略，又比美團(tuán)靈活。

王磊在接受36氪采訪時表示，今年要將直營城市從100多個拓展到200個，需要100多個城市經(jīng)理。下沉到這些城市最直觀的手段，就是拿出補(bǔ)貼。假設(shè)一個城市投入大概在1億，一百個城市就是100億。王磊還表示明年的投入將會更大。

這是餓了么通過代理和直營的差別，在新城市拓展這個維度上，圍追堵截美團(tuán)的一個具體方法。此前的美團(tuán)，通過代理方式已經(jīng)大致快到探底到市場，美團(tuán)的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)也顯示，新增用戶已經(jīng)顯露滯漲。美團(tuán)眼看這個底已經(jīng)到了要觸手可及階段，餓了么來了這么一手。

當(dāng)然，不管餓了么通過直營，去打美團(tuán)代理的方式能否奏效。只要成本下足了，方法假如確實(shí)奏效了，那后續(xù)的餓了么，必然還有源源不斷的資金供給。

阿里本地生活田忌賽馬

餓了么為什么要處處針對美團(tuán)呢？因?yàn)橐o大哥阿里搶奪本地生活服務(wù)地盤，創(chuàng)造條件。打個不恰當(dāng)?shù)谋确剑帽饶灭I了么去堵截美團(tuán)強(qiáng)項(xiàng)。然后阿里用更強(qiáng)資源，去搶奪美團(tuán)還沒夯實(shí)的地盤。

這段時間，餓了么持續(xù)放出狠話要加碼外賣市場。包括在餓了么APP界面，聯(lián)合飛豬、高德、口碑等業(yè)務(wù)。餓了么在產(chǎn)品端全面對標(biāo)美團(tuán)，或許還另有目的。

2019年11月到12月期間，餓了么口碑和美團(tuán)先后提出一個共同戰(zhàn)略目標(biāo)：提升本地生活商家供給側(cè)的數(shù)字化水平。餓了么口碑管這個叫“新服務(wù)”戰(zhàn)略，美團(tuán)那邊的概念叫改造“下一代門店”。

兩者的共同點(diǎn)在于，都是從原來做出貨增量的外賣訂單模式，深入到餐飲門店經(jīng)營能力升級的B端模式。為此，美團(tuán)更是將“下一代門店”，列為下一個五年發(fā)展大計(jì)。

事實(shí)上，美團(tuán)布局餐飲數(shù)字化，時間還可以拉的更長。2016年，美團(tuán)推出收銀系統(tǒng)“美團(tuán)小白盒”，初次涉足餐飲商戶的數(shù)字化。由于美團(tuán)的價格比其他收銀系統(tǒng)低，這個業(yè)務(wù)讓一大批中小收銀企業(yè)關(guān)門倒閉了。

阿里也沒閑著。隨后陸續(xù)投資入股了包括“二維火、美味不用等、雅座”的第三方餐飲服務(wù)商。2019年，阿里還全資收購了餐飲數(shù)字化中臺客如云。同一時間，美團(tuán)也陸續(xù)收購了奧琦瑋、屏芯科技，投資了天財(cái)商龍。

雙方都有直接的同步動作，處處毫不客氣。

只是做了這么些年來，餐飲企業(yè)數(shù)字化服務(wù)，還沒形成市場氣候。數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，國內(nèi)餐飲數(shù)字化程度依然很低，覆蓋率僅10%。

雙方在數(shù)字化這塊的較量，才剛剛開始。2019年底，當(dāng)餓了么口碑推出基于阿里商業(yè)操作系統(tǒng)的“新服務(wù)”戰(zhàn)略之后，還捎帶上了支付寶、天貓這樣的優(yōu)勢業(yè)務(wù)板塊。

不久前的支付寶經(jīng)歷了一次大改版，APP的新首頁與功能模塊，已經(jīng)涵蓋了“吃喝玩樂”等各種本地即時生活服務(wù)內(nèi)容。3月16日餓了么宣布的“七大賦能戰(zhàn)略”之后，包括喜茶、奈雪的茶、85度C、CoCo等多個網(wǎng)紅茶飲品牌，很快就陸續(xù)入駐了天貓。

從美團(tuán)的反應(yīng)來看，相比老對手餓了么，美團(tuán)更加警惕支付寶改版升級數(shù)字生活開放平臺。36氪報(bào)道稱，支付寶改版后，美團(tuán)點(diǎn)評的一位高管在部門會議上要求下屬研究支付寶改版細(xì)節(jié)，在內(nèi)部匯報(bào)交流。

人員方面美團(tuán)也及時采取了行動，請出了高級副總裁兼到家事業(yè)群總裁王莆中親自帶領(lǐng)外賣業(yè)務(wù)線。王莆中是王慧文“三顧茅廬”請進(jìn)美團(tuán)的知名高管，由于在和餓了么的對戰(zhàn)中變現(xiàn)出色，2018年1月晉升為集團(tuán)高級副總裁。

在天貓和支付寶面前，餓了么顯然不是最強(qiáng)的。餓了么干脆反其道而行之，專注做好牽制堵截美團(tuán)的功能，直接沖著美團(tuán)最強(qiáng)的餐飲外賣板塊。

至于尚未形成氣候的餐飲數(shù)字化板塊，已經(jīng)通過阿里系綜合資源，超級流量入口的巨大效應(yīng)等任務(wù)，則由天貓和支付寶來完成。

當(dāng)然，本地生活服務(wù)“數(shù)智化”，最后還要看商家的數(shù)字化升級意愿。畢竟餐飲互聯(lián)網(wǎng)化，在10年前的團(tuán)購大戰(zhàn)中已經(jīng)討論過無數(shù)次。

過去外賣平臺對餐飲商家的互聯(lián)網(wǎng)化，只能局限在提供流量以及線上買單、配送服務(wù)這一層次。說明餐飲商家經(jīng)營數(shù)字化，是一塊極其難啃的硬骨頭。

而且很多SaaS服務(wù)商，很早就介入了餐飲企業(yè)的數(shù)字化服務(wù)。尤其是西貝、海底撈、外婆家這些知名餐飲企業(yè)。不過，這些SaaS服務(wù)的目標(biāo)，主要還是幫助企業(yè)自身供應(yīng)鏈和門店管理的效率化提升，并非專門針對互聯(lián)網(wǎng)端的在線業(yè)務(wù)。

對于餐飲商家來說，雖然很想升級自身數(shù)字能力，但也并不希望受制于平臺。

前段時間疫情期間的餐飲商家，出于自救，對于外賣的依賴度確實(shí)很強(qiáng)。但是疫情后逐漸回復(fù)常態(tài)的餐飲市場，商家是否還有持續(xù)對接互聯(lián)網(wǎng)的意愿，尤其是推動內(nèi)部數(shù)字化升級，對于各方都存在有待確證的疑慮，以及可能稍慢的摸索過程。

同樣，美團(tuán)此前把“下一代門店”戰(zhàn)略，當(dāng)作是下個五年的重要增長點(diǎn)?？扇缃窨磥恚吹垢袷敲缊F(tuán)轉(zhuǎn)型的必要選擇了。阿里在提出“新基建”之后，本地生活商家是接入線下消費(fèi)洞察的關(guān)鍵抓手。

因此，雙方對于本地生活服務(wù)的業(yè)務(wù)加碼態(tài)勢，開始進(jìn)入到新一輪周期的激烈較量。

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