2020年消費(fèi)零售產(chǎn)業(yè)熱門賽道，必須是社區(qū)團(tuán)購、同城零售。疫情作為兩者產(chǎn)業(yè)化落地程度的加速器，并不改變兩個賽道在今年的大面積爆發(fā)，離不開兩個條件的長期鋪墊：行業(yè)經(jīng)過多年的各種打法迭代，行業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施資源的不斷完善。

尤其是同城零售，這是一個相比社區(qū)團(tuán)購，沒那么因?yàn)榛馃岫鴮?dǎo)致短期浮躁，以及來自各方相關(guān)不相關(guān)（比如滴滴）都參與的成熟賽道。

解讀達(dá)達(dá)的同城零售版本

嚴(yán)格來說，同城零售最早發(fā)端和餐飲外賣差不多在同時期。2013年類似愛鮮蜂這樣的早期玩家，就在通過APP+夫妻老婆店（菜店）+人力跑腿的要素組合方式。不過在那個時候，這些玩家更多當(dāng)作是對生鮮電商的成本和履約能力優(yōu)化的一種嘗試，導(dǎo)致品類上也主要聚焦生鮮、冷飲、酒水等超高頻品類。

但是這些早期玩家一家都沒有跑出來。胳膊拗不過大腿，用戶在APP端還不太急迫需要這些日常超高頻商品，用戶也不認(rèn)為商品之外多付的跑腿費(fèi)是劃算的，關(guān)鍵商戶平價售賣導(dǎo)致平臺看不到盈利希望。巧合的是，同一年份，也是餐飲外賣大規(guī)模爆發(fā)的元年。京東到家，也是在這年正式成立。

最近，達(dá)達(dá)集團(tuán)（以下簡稱達(dá)達(dá)，包含“京東到家+達(dá)達(dá)快送”兩大業(yè)務(wù)）創(chuàng)始人、董事會主席兼CEO蒯佳祺，選在CCFA 2020中國全零售大會上面，做了一次關(guān)于微距電商時代的主題演講。

蒯佳祺在演講中，拋出了兩個新的觀點(diǎn)：中國電商已經(jīng)從遠(yuǎn)距、近距，進(jìn)入到微距時代；社區(qū)團(tuán)購比拼的是供應(yīng)鏈能力，擁有獲客和履約優(yōu)勢；達(dá)達(dá)客單價高于社區(qū)團(tuán)購，獲客和履約優(yōu)勢大致相當(dāng)。

同城零售，類似名稱還叫本地零售、近場零售。達(dá)達(dá)正式定義為即時零售，這是寫進(jìn)達(dá)達(dá)IPO之前招股書里的正式名稱，達(dá)達(dá)也是這個賽道的堅(jiān)決執(zhí)行者。

同城零售的崛起短期充分條件確實(shí)來自疫情的助力，長期行業(yè)孕育的必要條件還是同城速遞/本地物流的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施完善，以及發(fā)生在用戶端，更愿意在家庭消費(fèi)品方面，想要獲取的到家購買便利性。個人物品的主流購買，尤其是高端強(qiáng)品牌商品，今天還是標(biāo)準(zhǔn)電商和購物中心品牌店完成。

如果做一個完整的要素總結(jié)，其實(shí)應(yīng)該是：用戶線上化、本地物流、實(shí)體零售商積極合作、品牌商心態(tài)開放，全都達(dá)成了合作的默契共識，然后形成了一個讓用戶感知很完整成熟的同城零售產(chǎn)業(yè)供給能力：價格同價線下，商品豐富了，外賣式即時配送挺快的。

簡單的說，用戶購買一般家庭用品的習(xí)慣切換幾乎沒有屏障，送貨上門的便利性又是體驗(yàn)的增量輸出。疫情，又把喜歡切換、體驗(yàn)增量，加速助力一把。

大多數(shù)對同城零售的理解就是：電商的購物，外賣的體驗(yàn)。以及：這是O2O模式的發(fā)展成熟的版本。

這個產(chǎn)業(yè)趨勢與蒯佳祺定義的電商微距時代概念之間，還有一個差別，也是產(chǎn)業(yè)今年首次明確發(fā)起同城零售業(yè)務(wù)模式測試的差別。怎么把一般家庭物品，向多品類滲透？

不然，同城零售的品類能力，其實(shí)還只是線上超市業(yè)務(wù)的本地化復(fù)刻而已。就像京東APP上面的「京東超市」頻道，其實(shí)就有部分商品來自達(dá)達(dá)為其履約。

蒯佳祺用了電商進(jìn)入微距時代的總定義，來解讀達(dá)達(dá)做的即時（同城）零售具備的時代性產(chǎn)業(yè)價值。那么我們就要思考，一般家庭物品向多品類滲透的可行性在哪里？

多品類滲透的可能性，目前來看，應(yīng)該是：前端交易、即時履約、品牌商、零售商，四位一體的綜合產(chǎn)物。幾個當(dāng)前的現(xiàn)實(shí)情況，可以豐富我們對問題的思考。

第一，用戶一定永遠(yuǎn)是以品類（商品）和品牌的需求維度，切近前端交易。商品在近場景的庫存表現(xiàn)，全部體現(xiàn)在零售商的店鋪內(nèi)?，F(xiàn)在的店鋪依然完全以到店購買作為全部要素設(shè)計（除了盒馬、京東七鮮等少量企業(yè)），店鋪庫存依然是有限化狀態(tài)。

第二，用戶所在位置的周邊近場景零售庫存，未必是均衡一致。即用戶在一個城市的新城區(qū)域，老城區(qū)域，可能面臨兩套大部分都不同的近場景有限庫存。即線下分區(qū)域的實(shí)體供給，存在明顯的客觀現(xiàn)實(shí)區(qū)別。

第三，標(biāo)準(zhǔn)電商也不是絕對的無限庫存，缺貨或者店鋪運(yùn)營策略的差別，導(dǎo)致不能完全無限供給的情況，也是一樣存在。

第四，線下供給或線下商業(yè)的布局，完全電商化的實(shí)際進(jìn)度，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。就像包括北、上、廣、深在內(nèi)的很多線下業(yè)態(tài)，并沒有完全線上化。

現(xiàn)有條件下的做法，其實(shí)就是將線下商業(yè)盡可能加速電商化。即品牌商原來走線上電商、走線下渠道的兩套體系，能不能在同城零售的業(yè)務(wù)推動下，品牌商自己融合的更多一些？

達(dá)達(dá)做了類似的事情。2020年達(dá)達(dá)很不同的變化之一，就是在京東到家平臺上，增加了三個伙伴的合作深度：華潤這類全國性布局的大型零售商，雀巢這類全球500強(qiáng)的超級品牌商，蘋果華米OV這類主流手機(jī)廠商。

提供了包括：達(dá)達(dá)快送（履約）+京東到家（用戶）+零售商連鎖商（渠道庫存）+京東（大平臺）+品牌商（快消、3C）。京東是其中的特殊資源條件，賦予達(dá)達(dá)在APP導(dǎo)流，品牌商訂單走即時體驗(yàn)方案，交由達(dá)達(dá)履約的資源導(dǎo)入。

達(dá)達(dá)的這個方案類似美團(tuán)在餐飲外賣時代的崛起過程，就是將商家BD合作的規(guī)模和能力，趕緊提早布局。借助足夠高與多的品牌和門店規(guī)模壁壘，盡早拉開達(dá)達(dá)和同業(yè)同城零售的競爭差距。

因?yàn)?，物流的能力，是配合商流能力增長的。達(dá)達(dá)估計認(rèn)為，平臺有多少騎手等履約隊(duì)伍，其實(shí)不是重點(diǎn)。訂單多起來了，騎手就多起來了?，F(xiàn)在，達(dá)達(dá)應(yīng)該是在跑同城零售競爭的先發(fā)優(yōu)勢。

這個大的當(dāng)前戰(zhàn)略定位之下，達(dá)達(dá)同步在加強(qiáng)的，是提供給合作伙伴一攬子的第三方解決方案：流量、用戶、交易、營銷、履約、數(shù)據(jù)。名曰：數(shù)字化解決方案。

同城零售的未來競爭

很多做物流的人都有一個商流的夢想。達(dá)達(dá)集團(tuán)就是物流起家，商流定義當(dāng)前和未來想象力的典型平臺。

同城速遞/本地物流其實(shí)行業(yè)內(nèi)有好多家。蒯佳祺在CCFA大會上的講話，非常強(qiáng)調(diào)達(dá)達(dá)擁有本地物流的獨(dú)家優(yōu)勢：“微距電商的基礎(chǔ)是即時配送”。這話其實(shí)可以更加精準(zhǔn)的來描述，商流（京東到家）和物流（達(dá)達(dá)快送）的結(jié)合，才讓物流有了“流”的活躍條件。不然，行業(yè)內(nèi)好幾家本地即配物流，為什么并不能大規(guī)模切近同城零售？

同時擁有商流和物流的平臺，當(dāng)然還有兩家外賣平臺。達(dá)達(dá)跟他們的競爭關(guān)系，應(yīng)該是你在餐飲外賣時代靠強(qiáng)大的線下商務(wù)（BD）團(tuán)隊(duì)打出了市場，零售即時時代我可不能在線下商務(wù)上落后了。

截至目前，達(dá)達(dá)完成的還不錯。10萬家線下門店/品牌，覆蓋全國超過1200個縣區(qū)市。連鎖藥店百強(qiáng)榜單里面的70家，都在京東到家平臺。超市百強(qiáng)榜單里面的2/3企業(yè)，全國數(shù)十家Apple授權(quán)經(jīng)銷商門店，也都上線京東到家。

這是已經(jīng)看得見的先發(fā)優(yōu)勢。

同城零售的主要故事，很可能是就是達(dá)達(dá)、兩家外賣平臺之間的競爭?；蛘吒鼮榫珳?zhǔn)地說，應(yīng)該是阿里系（包含盒馬、菜鳥、餓了么+蜂鳥、零售通、大潤發(fā)之間還在進(jìn)行的內(nèi)部賽馬）、達(dá)達(dá)、美團(tuán)，這三家之間的競爭。

最新發(fā)布的第三季度財報（也是達(dá)達(dá)上市之后發(fā)布的第二份財報），達(dá)達(dá)交出的財報數(shù)據(jù)不錯，營收為13.02億元人民幣，同比增長85.5%。2019年9月至2020年9月的年成交額，為213億元。年訂單額為10億單，平均約270萬單/天。1020超市購物節(jié)當(dāng)天過千萬的訂單，意味著當(dāng)日訂單增長率高出日均峰值的3倍，基本等同今年天貓雙11周期內(nèi)（11月1日至11日）的大促增長率。

虧損方面也有明顯收窄，同比虧損從-71.4%，下降至-34.6%。股價也非常不錯，截止北京時間11月23日23點(diǎn)，達(dá)達(dá)美股價格為50美元，遠(yuǎn)超6月初上市的18美元的首日開盤價近3倍。

達(dá)達(dá)目前基本上屬于國內(nèi)本地近場零售份額的第一位置。不過，相比距離同城零售，甚至是蒯佳祺提出的電商微距時代，還存在看得見的不小差別。同城零售接下來至少要試著解決幾個行業(yè)現(xiàn)狀，或許還有較大的進(jìn)步空間：

第一，目前同品牌商品的跨店鋪合單完全做不到，基于騎手作業(yè)設(shè)計的履約，現(xiàn)在更像是拼團(tuán)式物流。

第二，便捷性購買體驗(yàn)之外的同城零售增長點(diǎn)，應(yīng)該是品類能力得到進(jìn)一步的擴(kuò)充。大品牌商家、新品牌商家、小品牌商家的分層運(yùn)營，還需要進(jìn)一步在前端給出不同樣本，并反響定義后端供給。

第三，商品和供給之外的用戶端，用戶場景的隨機(jī)多樣化切換，帶來的隨機(jī)應(yīng)變式的供給，還能在行業(yè)數(shù)字化整體進(jìn)步的基礎(chǔ)上，探索新的紅利增長點(diǎn)。

蒯佳祺說超市是實(shí)體零售最大單一品類，超市的整體商業(yè)要素最復(fù)雜。只要搞明白了超市，其他領(lǐng)域不在話下。這話說的非常正確，超市的一個存在特性，恰恰是圍繞著近距離的一站式綜合，全世界用了70年（1940年代——2010年代）才磨合成熟。現(xiàn)在的情況是，超市企業(yè)自己需要整體升級，同城零售玩家也想架構(gòu)在超市基礎(chǔ)上做產(chǎn)業(yè)進(jìn)化。

還有，達(dá)達(dá)無數(shù)次表態(tài)，堅(jiān)決不碰貨。這就意味著，達(dá)達(dá)基本不可能去碰社區(qū)團(tuán)購。蒯佳祺自己倒是在CCFA大會上對此有了比較：他覺得社區(qū)團(tuán)購的供應(yīng)鏈能力很強(qiáng)，但是達(dá)達(dá)的履約成本相比社區(qū)團(tuán)購還低。這話應(yīng)該是指，達(dá)達(dá)的訂單，是從門店到家。而社區(qū)團(tuán)購的訂單，是從城市倉到家。

面向社區(qū)團(tuán)購這種當(dāng)前還有很多模式BUG（不然為什么并沒有人人搶著做團(tuán)長等著發(fā)財）的熱門賽道，達(dá)達(dá)的即時（同城）零售，以及擁抱微距電商時代到來的現(xiàn)有能力，還有很多很多要進(jìn)化的地方。