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“鏈”起社區(qū)團(tuán)購(gòu)的未來(lái)

[羅戈導(dǎo)讀]硝煙紛飛社區(qū)團(tuán)購(gòu)戰(zhàn)場(chǎng),取決于資本是否會(huì)青睞此領(lǐng)域,一旦資本趨冷,短時(shí)間看不到未來(lái),社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)一夜之間是否會(huì)一地雞毛呢?

近幾天,阿里的一道廉政消息刷屏了,菜鳥原副總裁史苗涉嫌受賄數(shù)百萬(wàn)被捕。如果沒(méi)有這場(chǎng)意外,史苗的社區(qū)團(tuán)購(gòu)項(xiàng)目或許風(fēng)生水起。當(dāng)然,史苗成為了目前如火如荼的社區(qū)團(tuán)購(gòu)領(lǐng)域被抓的第一人。

近年來(lái),社區(qū)團(tuán)購(gòu)作為對(duì)成熟電商模型的補(bǔ)充,已經(jīng)成功撬動(dòng)生鮮、社交、下沉和線下等傳統(tǒng)電商面臨的高潛力和高難度領(lǐng)域;亦憑借其差異化的模式和先行優(yōu)勢(shì),被市場(chǎng)視作為一種面向未來(lái)的新興零售模式。那么,社區(qū)團(tuán)購(gòu)的未來(lái)如何?將靠什么在激烈的零售市場(chǎng)占有一席之地呢?

一、燒錢的跑馬圈地

2020年下半年,社區(qū)團(tuán)購(gòu)正式步入跑馬圈地的階段,阿里、騰訊、美團(tuán)、滴滴、拼多多等各大巨頭紛紛入場(chǎng)加碼,中通、順豐快遞企業(yè)也逐步加入了戰(zhàn)團(tuán),社區(qū)團(tuán)購(gòu)迎來(lái)了真正的“千團(tuán)大戰(zhàn)”。

既然跑馬圈地,補(bǔ)貼是少不了的,因?yàn)樯鐓^(qū)團(tuán)購(gòu)有著眾多的對(duì)手——傳統(tǒng)超市、夫妻店,菜市場(chǎng),生鮮電商都在賽道上經(jīng)營(yíng)多年。如何突圍,補(bǔ)貼是第一殺手锏,也是最見效果的打法。據(jù)說(shuō),百億的補(bǔ)貼使得團(tuán)購(gòu)的銷售價(jià)格盡低于進(jìn)貨價(jià),當(dāng)前的社區(qū)團(tuán)購(gòu)都會(huì)暫不考慮盈利,拿到單量是首要任務(wù)。

加入社區(qū)團(tuán)購(gòu)的巨頭,互聯(lián)網(wǎng)公司居多,他們的本質(zhì)思維從未改變:先搶人,再謀天下。從流量的角度,進(jìn)入的城市越多,單量越多意味著覆蓋的用戶越多。因此,新進(jìn)入一個(gè)城市,除了砸錢、砸人這些流量玩法,還能有什么選擇呢?現(xiàn)階段社區(qū)團(tuán)購(gòu)吸引消費(fèi)者的,是超低的價(jià)格,巨額的補(bǔ)貼。

錢花到位了,巨頭們的戰(zhàn)報(bào)也輝煌:成立不到4個(gè)月的“美團(tuán)優(yōu)選”,不久前曾創(chuàng)下8天連開6省的記錄,劍指拼多多的下沉市場(chǎng)腹地。而拼多多,于8月底上線的“多多買菜”,憑借10億補(bǔ)貼,也正策馬奔騰,不斷圈地。

多多買菜截至9月底,進(jìn)駐31個(gè)城市;滴滴橙心優(yōu)選目前進(jìn)入了11個(gè)省市;美團(tuán)提出“千城計(jì)劃”,旨在年底前實(shí)現(xiàn)全國(guó)覆蓋。從日單量看,巨頭都過(guò)了200萬(wàn)單的門檻。其中滴滴“橙心優(yōu)選”大約是280萬(wàn)單,美團(tuán)優(yōu)選在400萬(wàn)單左右,多多買菜也超過(guò)了200萬(wàn)單。

社區(qū)團(tuán)購(gòu)主打的品類是生鮮,生鮮本來(lái)就非常燒錢,但因其立足社區(qū)、貼近顧客,再加上生鮮品類復(fù)購(gòu)率高、市場(chǎng)容量大,使得無(wú)論是資本層面,還是產(chǎn)業(yè)層面,都看好這一業(yè)態(tài)的前景。社區(qū)團(tuán)購(gòu)賽道自2018年下半年出現(xiàn)井噴式融資潮,半年內(nèi)融資金額高達(dá)45億。

從現(xiàn)階段看,社區(qū)團(tuán)購(gòu)最大的優(yōu)勢(shì)還是平臺(tái)效應(yīng),還是流量玩法。不停燒錢帶來(lái)的資本市場(chǎng)的壓力,使流量玩法不能持久。惡性競(jìng)爭(zhēng)破壞了社區(qū)團(tuán)購(gòu)生態(tài),因?yàn)槠脚_(tái)之間一旦競(jìng)爭(zhēng)起來(lái),就會(huì)比誰(shuí)毛利更低,誰(shuí)返傭更大。這將是一條不歸路,并最終令整個(gè)社區(qū)團(tuán)購(gòu)的生態(tài)崩潰。

近幾年,在資本的加持下生鮮電商獲得迅速發(fā)展。然而,隨著多數(shù)的生鮮電商都無(wú)法更快地規(guī)?;?,資本態(tài)度也趨于保守。去年,多家生鮮電商玩家出現(xiàn)危機(jī),例如松鼠拼拼、呆蘿卜、易果生鮮等,生鮮電商賽道也因此逐漸不被外界所看好。社區(qū)團(tuán)購(gòu)是否會(huì)步其后塵呢,不得而知。

從參與此次千團(tuán)大戰(zhàn)的企業(yè)來(lái)看,滴滴的目標(biāo)是找到新的故事,講給資本聽。多多需要在二級(jí)市場(chǎng)領(lǐng)先一步,夯實(shí)客戶黏性。美團(tuán)需要在外賣市場(chǎng)外找到一個(gè)相近的高速成長(zhǎng)的市場(chǎng)。各自的目標(biāo)不同,這些巨頭想法是相同的,以短期補(bǔ)貼的形式迅速打開市場(chǎng),通過(guò)并購(gòu)獲得壟斷權(quán),重新定價(jià)。

但理想是總是豐滿的,現(xiàn)實(shí)總是骨感的,能否有源源不斷的資本加持呢,誰(shuí)都不知道。硝煙紛飛社區(qū)團(tuán)購(gòu)戰(zhàn)場(chǎng),取決于資本是否會(huì)青睞此領(lǐng)域,一旦資本趨冷,短時(shí)間看不到未來(lái),社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)一夜之間是否會(huì)一地雞毛呢?

二、難“粘”消費(fèi)者

消費(fèi)者的粘性要看體驗(yàn),故事講的再好,補(bǔ)貼再高都不是長(zhǎng)久之策。

社區(qū)團(tuán)購(gòu)代表了未來(lái)新零售的一個(gè)模型,將推動(dòng)新零售2.0時(shí)代的到來(lái),預(yù)計(jì)未來(lái)幾年市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)5000億元。不過(guò)社區(qū)團(tuán)購(gòu)并不是什么新鮮事物,早在拼團(tuán)時(shí)代便有類似的模式,2016年長(zhǎng)沙地區(qū)曾出現(xiàn)社區(qū)拼團(tuán);后期生鮮電商興起時(shí),也有線上拼單+線下自提的形式,比如在微信群里賣水果。

社區(qū)團(tuán)購(gòu),說(shuō)起來(lái)高大上,實(shí)際上是一種面向未來(lái)的新零售模式,與農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)沒(méi)有本質(zhì)的區(qū)別,只是被賦于了互聯(lián)網(wǎng)的魔力而已。社區(qū)團(tuán)購(gòu)能夠興起主要得益于:減少中間環(huán)節(jié)帶來(lái)的低成本優(yōu)勢(shì),社區(qū)熟人天然的低流量成本,能夠在早期有較為快速的擴(kuò)張。對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō),社區(qū)團(tuán)購(gòu)的商品價(jià)格便宜、新鮮度高、取貨行程短,并且沒(méi)有電商或者傳統(tǒng)商超的購(gòu)物金額門檻,也沒(méi)有配送費(fèi)、快遞費(fèi),所以很樂(lè)意為之買單。

社區(qū)團(tuán)購(gòu)基于人情社交,早期確實(shí)如此,有點(diǎn)像“微商plus”,親友畢竟是少數(shù),更多的團(tuán)員與團(tuán)長(zhǎng)只是泛泛之交,相比一點(diǎn)微薄的鄰里人情,商品的性價(jià)比更讓消費(fèi)者看重。不斷的滿足客戶的需求,客戶的期待,給客戶提供足夠的價(jià)值以及很好的互動(dòng)性的體驗(yàn)才是最重的。

消費(fèi)者希望得到高品質(zhì)、低價(jià)格、交付期準(zhǔn)確的物美價(jià)廉的商品。從社區(qū)團(tuán)購(gòu)的結(jié)果來(lái)看,消費(fèi)者得到了實(shí)惠;但在生鮮領(lǐng)域黏性是否持續(xù),需要時(shí)間考量!拼團(tuán)模式是刺激性消費(fèi),消費(fèi)者有時(shí)候是被動(dòng)消費(fèi),從現(xiàn)在的情形來(lái)看,用戶的忠誠(chéng)度較弱,誰(shuí)家補(bǔ)貼多,用戶就會(huì)去哪里。

消費(fèi)者在生鮮購(gòu)物方面存在著巨大的需求,解決生鮮購(gòu)買需求的方式也在發(fā)生改變。社區(qū)團(tuán)購(gòu)能否長(zhǎng)期保持領(lǐng)跑地位,就要求在牢牢掌控倉(cāng)配體系的基礎(chǔ)上,養(yǎng)成消費(fèi)習(xí)慣,形成價(jià)格壁壘。同時(shí),及時(shí)滿足消費(fèi)者品質(zhì)提升的需求,滿足消費(fèi)者高品質(zhì)、多樣化的需求,也就是說(shuō)同,給客戶提供最好的體驗(yàn)是核心。

三、難“成”的供應(yīng)鏈

如果說(shuō),供應(yīng)鏈的競(jìng)爭(zhēng)是社區(qū)團(tuán)購(gòu)的下半場(chǎng),那么這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng),才剛剛開始…..社區(qū)團(tuán)購(gòu)進(jìn)入下半場(chǎng),圍繞持續(xù)的商品供給,打造穩(wěn)定的供應(yīng)鏈體系是保障團(tuán)購(gòu)平臺(tái)自身核心競(jìng)爭(zhēng)力的重要因素。通過(guò)供應(yīng)鏈的優(yōu)化,社區(qū)團(tuán)購(gòu)企業(yè)能最大限度地削減各級(jí)代理商的層級(jí),實(shí)現(xiàn)供應(yīng)商直接到消費(fèi)者的模式。

所有人都承認(rèn)社區(qū)團(tuán)購(gòu)本質(zhì)上還是零售業(yè),談零售業(yè)就要談供應(yīng)鏈。社區(qū)團(tuán)購(gòu)屬于新零售企業(yè),這種商業(yè)模式是極度依賴于供應(yīng)鏈的,最終的核心是需要做好用戶需求驅(qū)動(dòng)的供應(yīng)鏈模式。

例如,在團(tuán)購(gòu)競(jìng)爭(zhēng)賽道上,面對(duì)美團(tuán)的瘋狂進(jìn)攻,拼多多不慌不張,進(jìn)一步把目光聚焦于供應(yīng)鏈端,多多買菜對(duì)基礎(chǔ)設(shè)施進(jìn)行了大量的投資,在配送方面進(jìn)行了一整套的服務(wù)的建設(shè),保證了從農(nóng)田到家門。拼多多一直標(biāo)榜重倉(cāng)“農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈”的定位,有利于“社區(qū)團(tuán)購(gòu)”的成長(zhǎng),不管它口頭上怎么說(shuō)要?jiǎng)澢褰缦蕖?/p>

社區(qū)團(tuán)購(gòu)巨頭都很清楚,只有打好供應(yīng)鏈基礎(chǔ),才能為社區(qū)團(tuán)購(gòu)這個(gè)前線戰(zhàn)場(chǎng)提供更大的定價(jià)話語(yǔ)權(quán),從而在面對(duì)各類競(jìng)爭(zhēng)者時(shí),有足夠的戰(zhàn)斗資本。

長(zhǎng)期來(lái)看,高額的營(yíng)銷投入難以持續(xù),供應(yīng)鏈優(yōu)化的舉措,是提升平臺(tái)核心競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵因素。大量補(bǔ)貼,暴增暴減的供應(yīng)鏈成本最高,誰(shuí)都不能長(zhǎng)久堅(jiān)持下來(lái),未來(lái)肯定需要一個(gè)準(zhǔn)時(shí)高效低價(jià)的供應(yīng)鏈。

一個(gè)可持續(xù)的社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)不能長(zhǎng)期持續(xù)依靠補(bǔ)貼,在流量爭(zhēng)奪逐漸白熱化后,供應(yīng)商水平相差不大的情況下,巨頭的競(jìng)爭(zhēng)就落入到供應(yīng)鏈資源的搶奪上,占據(jù)好的倉(cāng)儲(chǔ)位置如同在戰(zhàn)場(chǎng)上的制高點(diǎn),會(huì)收到意想不到的效果。

消費(fèi)者已經(jīng)被電商培養(yǎng)了貨比三家的習(xí)慣,準(zhǔn)時(shí)交付、品質(zhì)保證成為供應(yīng)鏈的核心要素。社區(qū)團(tuán)購(gòu)滲透率提升需要解決兩方面問(wèn)題:供應(yīng)鏈來(lái)保證商品的質(zhì)量,優(yōu)質(zhì)的供應(yīng)鏈能夠反哺團(tuán)長(zhǎng),提高團(tuán)長(zhǎng)的收入水平,吸引優(yōu)質(zhì)的團(tuán)長(zhǎng)加入。

社區(qū)團(tuán)購(gòu)的核心,是生鮮品類,這意味著,社區(qū)團(tuán)購(gòu)鏖戰(zhàn)的勝負(fù),關(guān)鍵在于生鮮。生鮮供應(yīng)鏈,已然成為巨頭們的必爭(zhēng)之地。巨頭們爭(zhēng)相把目光投向供應(yīng)端,目的很明確,掌握生鮮供應(yīng)鏈,從而在產(chǎn)業(yè)鏈上獲得更大的話語(yǔ)權(quán)。生鮮供應(yīng)鏈條復(fù)雜、履約成本較高,業(yè)態(tài)模式演進(jìn)艱難。決定不同生鮮電商模式能否持續(xù)的關(guān)鍵因素是物流倉(cāng)儲(chǔ)及配送方式的組合,供應(yīng)鏈和物流才是護(hù)城河

供應(yīng)鏈不僅關(guān)系到鞏固消費(fèi)者粘性,還關(guān)系到社區(qū)團(tuán)購(gòu)能不能盈利。通過(guò)供應(yīng)鏈的延伸,帶來(lái)商品的增值,隨著客戶群體和訂單量的繼續(xù)增加,供應(yīng)鏈向上延伸到產(chǎn)地,通過(guò)產(chǎn)地的直采、直供、自加工,帶來(lái)商品的增值收益,從而完成社區(qū)團(tuán)購(gòu)的盈利

良好的供應(yīng)鏈?zhǔn)切詢r(jià)比的重要保證,供應(yīng)鏈管理水平才是社區(qū)團(tuán)購(gòu)真正的護(hù)城河。認(rèn)真打磨供應(yīng)鏈體系,提供持續(xù)、穩(wěn)定、優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品將成為制勝之道。

未來(lái)隨著物聯(lián)網(wǎng)、區(qū)塊鏈、RFIF、智能化溫控等前沿技術(shù)在物流全流程中的推廣和應(yīng)用進(jìn)一步深入,生鮮溯源與全程監(jiān)控等技術(shù)逐步形成,將更加有效的保證在生鮮供應(yīng)鏈的品質(zhì)安全。

 

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