一、外賣平臺(tái)方傭金率和日單量的敏感性測(cè)算

1、收入端：總變現(xiàn)率13%可期，但2019年餓了么發(fā)力，假設(shè)美團(tuán)2019年傭金率將受影響下滑。

2、成本端：將成本端分為隨單量增長(zhǎng)的計(jì)件費(fèi)、固定與半固定騎手成本、外賣部門其他費(fèi)用和集團(tuán)SA&G分?jǐn)偹膫€(gè)部分，取2017年報(bào)表和調(diào)研數(shù)據(jù)，比照快遞收入和日單量水平，分拆得到前三項(xiàng)費(fèi)用，并按照GMV進(jìn)行報(bào)表重組，得到外賣部門不同收入/日單量下的成本。

3、收入成本模型：考慮到餓了么整合完畢后競(jìng)爭(zhēng)加劇，美團(tuán)外賣部門盈虧平衡約在2020年實(shí)現(xiàn)；算上集團(tuán)SA&G和激勵(lì)費(fèi)用的分?jǐn)偅€會(huì)被推后。模型中最敏感的因素為變現(xiàn)率和日單量：前者由競(jìng)爭(zhēng)水平即市占率決定，直接決定收入；日單量則為成本中最重要變量，規(guī)模效應(yīng)下決定了每單騎手的計(jì)件收入。

4、敏感性分析：美團(tuán)外賣在60%市占率、提高騎手日單量至36.1單/天的樂觀情況下，能在2020年實(shí)現(xiàn)集團(tuán)費(fèi)用分?jǐn)偤蟮挠澠胶?。而在?jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)、傭金率降低的情況下，則難以依靠騎手日單量提高來實(shí)現(xiàn)正營(yíng)業(yè)利潤(rùn)。

二、餐廳方外賣費(fèi)用率和門店租金率的最優(yōu)平衡

正規(guī)餐廳接入外賣，長(zhǎng)期來看是否有利可圖？將外賣看成餐飲的一個(gè)渠道，外賣平臺(tái)抽傭帶有渠道租金性質(zhì)。初期接入外賣，邊際成本為食材消耗，攤薄人力和租金成本；外賣占比提升之后開始分擔(dān)人力成本，提升到一定量之后沖擊堂食模型效率，使餐廳收縮店面面積，重心轉(zhuǎn)向外賣；通過調(diào)研典型客單30-40元連鎖餐飲建立單店模型，模擬接入外賣業(yè)務(wù)之后的18個(gè)月經(jīng)營(yíng)情況，得到以下結(jié)論：

1、外賣渠道費(fèi)用率理論上可以比門店租金率（10~15%）更高，因?yàn)槭杖霐U(kuò)大同時(shí)還降低人力成本率。

2、外賣和門店作為兩個(gè)客流來源，存在各自的渠道成本，總渠道費(fèi)用率與門店、外賣各自的渠道費(fèi)率和收入規(guī)模占比相關(guān)。

3、加入外賣渠道之后對(duì)經(jīng)營(yíng)的調(diào)整關(guān)鍵，是使總渠道費(fèi)用率和人力成本率的最低優(yōu)化，在總體收入規(guī)模增長(zhǎng)停滯、人力產(chǎn)能不再需要變化之后，關(guān)鍵是總渠道費(fèi)用率的最低優(yōu)化。

4、一旦外賣從增量變?yōu)闆_擊存量時(shí)，采取降低門店租金率的門店小型化、去門店化措施是有必要。總渠道費(fèi)用率的優(yōu)化最終即是外賣費(fèi)用率和門店租金率之間達(dá)到合適的平衡。

三、消費(fèi)者配送費(fèi)承擔(dān)上限幾何

從三個(gè)角度展開探討：

1、海外外賣配送費(fèi)對(duì)標(biāo)：美國(guó)、英國(guó)配送費(fèi)與半小時(shí)時(shí)薪的比例為30%、38%，我國(guó)目前比例約為37%，尚在歐美對(duì)標(biāo)的合理區(qū)間。

2、消費(fèi)者機(jī)會(huì)成本：選擇外賣節(jié)省了外出就餐來回半小時(shí)的路途時(shí)間，外賣決策的機(jī)會(huì)成本可視為半小時(shí)的可支配收入（我國(guó)約8元），對(duì)于目前消費(fèi)者支付的3~6元的配送費(fèi)，相對(duì)來說可以承受。

3、其他即時(shí)配送費(fèi)用對(duì)比：外賣已是到家模式中即時(shí)配送費(fèi)最為“外化”的品類，相當(dāng)于為其他品類消費(fèi)培養(yǎng)配送付費(fèi)的消費(fèi)習(xí)慣，未來提升消費(fèi)者對(duì)即時(shí)配送費(fèi)的最高承受上限，外賣都無疑成為“先驅(qū)”會(huì)走在前列。

四、風(fēng)險(xiǎn)提示

行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局惡化，勞動(dòng)力成本持續(xù)上升，食品安全事故。

一、外賣市場(chǎng)當(dāng)前格局

二、外賣平臺(tái)方傭金率和日單量的敏感性測(cè)算   

（一）外賣平臺(tái)收入端    

（二）外賣平臺(tái)成本端         

        1、外賣業(yè)務(wù)成本拆分  

        2、成本模型關(guān)鍵假設(shè)

        3、外賣收入成本模型

（三）變現(xiàn)率和日單量敏感性分析 

        1、美團(tuán)外賣變現(xiàn)率提升空間

        2、日單量對(duì)單件外送成本和騎手規(guī)模影響

        3、敏感性分析測(cè)算     

三、餐廳方外賣費(fèi)用率和門店租金率的最優(yōu)平衡       

（一）餐廳主要成本構(gòu)成  

（二）外賣傭金率的理論上限   

（三）餐廳參與外賣的成本臨界點(diǎn)

四、消費(fèi)者配送費(fèi)承擔(dān)上限幾何     

（一）海外外賣行業(yè)配送費(fèi)用對(duì)標(biāo)

（二）消費(fèi)者機(jī)會(huì)成本角度   

（三）其他品類即時(shí)費(fèi)用對(duì)比   

一、外賣平臺(tái)當(dāng)前格局

外賣平臺(tái)格局基本確立，美團(tuán)取得60%份額獨(dú)占鰲頭，餓了么以約30%市占率位居第二；阿里收購(gòu)餓了么之后投入30億美元燒錢到底，餓了么將并購(gòu)得來的百度外賣改名餓了么星選，差別定位至白領(lǐng)市場(chǎng)。餓了么并入阿里之后，接入阿里外賣平臺(tái)和88會(huì)員生態(tài)，配送端蜂鳥與盒馬逐步打通，專攻3km生活服務(wù)，投入十億首戰(zhàn)雙11獲得新零售訂單同比增長(zhǎng)81%、新零售用戶量同比增長(zhǎng)72%的成績(jī)。美團(tuán)投入所有力量捍衛(wèi)第一位置，而餓了么短期沒有盈利考核，頻繁喊話美團(tuán)，追求市場(chǎng)份額。燒錢血戰(zhàn)之下，消費(fèi)者固然得益，但平臺(tái)方和餐廳方盈虧幾何？燒錢可以持續(xù)到什么時(shí)候？最可能的妥協(xié)點(diǎn)出現(xiàn)在什么位置？

本篇從平臺(tái)方和餐廳方模型分別入手，拆算低價(jià)策略下，外賣平臺(tái)和餐廳作為供給方兩大參與者，可以承受怎樣的引客戰(zhàn)略；并探討對(duì)于需求方消費(fèi)者而言，可以承受的外送費(fèi)上限水平。

二、外賣平臺(tái)方傭金率和日單量的敏感性測(cè)算

由于餓了么成本和收入結(jié)構(gòu)不透明，我們?nèi)∶缊F(tuán)2017年財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)進(jìn)行計(jì)算，并以今年經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)進(jìn)行推演。

（一）外賣平臺(tái)收入端

從美團(tuán)收入數(shù)據(jù)來看，2017年美團(tuán)外賣的整體變現(xiàn)率（收入/GMV）為12.3%，其中傭金率為11.9%，廣告服務(wù)收入占GMV比例為0.4%，我們認(rèn)為保持12%的傭金率、將廣告服務(wù)收入占GMV比例提升到1%，總計(jì)13%的變現(xiàn)率是短期內(nèi)可期的目標(biāo)。從訂單數(shù)據(jù)來看，2017年美團(tuán)訂單數(shù)41億（將新零售等少量訂單也看作餐飲外賣訂單），其中自配送訂單占比70%達(dá)到29億單；客單價(jià)42元，變現(xiàn)率12.3%的情況下，平均每單收入5.17元。

（二）外賣平臺(tái)成本端

1、外賣業(yè)務(wù)成本拆分

2017年美團(tuán)外賣部門毛利率為正（8%），整體來源于高毛利業(yè)務(wù)（非自送訂單）補(bǔ)貼低毛利業(yè)務(wù)（自配送訂單），同時(shí)在操作上不同訂單按照是否采用美團(tuán)專送、是否平臺(tái)獨(dú)家收取不同扣點(diǎn)率；2018H1美團(tuán)繼續(xù)提高自配送訂單占比。此外，補(bǔ)貼等營(yíng)銷活動(dòng)優(yōu)先扣減收入，不足再記為費(fèi)用。

外賣平臺(tái)方的主要成本在配送。事實(shí)上，外賣的完全成本應(yīng)該分為以下幾項(xiàng)：

• 單筆配送費(fèi)：隨每單產(chǎn)生的實(shí)際配送成本：包括消費(fèi)者自付和平臺(tái)承擔(dān)。

• 不隨每單線性變化的配送成本：包括員工置裝費(fèi)、培訓(xùn)、車輛等。

• 外賣部門其他成本：研發(fā)投入以優(yōu)化線路、建設(shè)系統(tǒng)，客服人工、營(yíng)銷費(fèi)用等。

• 集團(tuán)分?jǐn)偟酵赓u部門的SA&G。

由于第三項(xiàng)不可考，第四項(xiàng)需要根據(jù)最新報(bào)表進(jìn)行重構(gòu)，本篇拆算集中于前兩項(xiàng)成本，將此二項(xiàng)合并稱為配送成本。根據(jù)草根調(diào)研和比對(duì)，2017年每單配送費(fèi)約為7.5-8元。

2、成本模型關(guān)鍵假設(shè)

根據(jù)美團(tuán)財(cái)報(bào)，2017年美團(tuán)外賣銷售成本193億，主要為外送成本（騎手成本183億）。由于非自送單的“配送費(fèi)”收支兩端均不在公司報(bào)表以內(nèi)，因此將騎手成本均攤到29億的自配送訂單，則每單產(chǎn)生6.3元外送成本，高于每單收入。而這部分外送成本還應(yīng)該包括騎手底薪（按1000元/月計(jì)算）、油費(fèi)、置裝、培訓(xùn)、招募成本、車輛和設(shè)備折舊等，不是完全按單量線性增加的成本。則對(duì)于美團(tuán)自配送訂單，我們認(rèn)為有兩種記賬可能：

• 假設(shè)實(shí)際每單7.9元配送費(fèi)，用戶支付的外送費(fèi)應(yīng)該是直接劃撥給騎手，收支兩端均不進(jìn)入公司表內(nèi)。即，每單用戶支付3-5元外送費(fèi)，直付騎手，平臺(tái)從外送表現(xiàn)的傭金收入里再取一部分補(bǔ)貼騎手，并支付底薪等固定和半固定成本。

• 17年前行業(yè)為爭(zhēng)奪規(guī)模，補(bǔ)貼較多，直接沖減了收入；用戶直付的外送費(fèi)可能已經(jīng)進(jìn)表，但外送可以確認(rèn)的實(shí)際傭金收入較低，導(dǎo)致賬面總收入無法判斷是否含有外送費(fèi)。

由于第二種假設(shè)會(huì)導(dǎo)致對(duì)實(shí)際傭金率失去判斷依據(jù)，為簡(jiǎn)化模型，此處我們選取第一種假設(shè)，并假設(shè)每單消費(fèi)者實(shí)際有效支付了3元外送費(fèi)；對(duì)非美團(tuán)專送，此部分收支均不進(jìn)表；對(duì)美團(tuán)專送，也處理為直付騎手，由此建立假設(shè)如下：

1、美團(tuán)支付的騎手單費(fèi)7.9-3=4.9元，除單費(fèi)之外其他騎手成本約6.3-4.9=1.4元；按照披露，2017年專職騎手日單量為26單，1.4元*30天*26單≈1100元，此部分看作固定和半固定成本（底薪等）是合適的。

2、其他騎手成本1.4元/單，則騎手成本中的固定/半固定成本約1.4元*29億單=40.6億，這部分包括底薪、置裝、培訓(xùn)等費(fèi)用，按17年全年30w有效年化騎手計(jì)算，每人1.35w，這部分會(huì)隨用人成本提升而上升。

3、外賣部門其他銷售費(fèi)用10億（銷售成本193億減騎手成本183億）看作和總單量相關(guān)的變動(dòng)成本，如研發(fā)投入、建設(shè)系統(tǒng)，客服人工、營(yíng)銷費(fèi)用等。10億對(duì)應(yīng)總單數(shù)41億單，則每單其他銷售費(fèi)用0.25元。

4、對(duì)標(biāo)快遞行業(yè)（外賣騎手薪資略高于快遞員待遇），騎手期望的薪資水平與日單量正相關(guān)。同時(shí)，對(duì)于外賣平臺(tái)而言騎手成本還存在一定規(guī)模效應(yīng)：由于騎手收入存在一定上限，隨著騎手的日單量越大，單筆外賣支付騎手成本會(huì)逐漸降低。

同時(shí)做出重要假設(shè)：

•  2019年起餓了么發(fā)力，降低傭金率和消費(fèi)者實(shí)際支付的配送費(fèi)；因此重要假設(shè)為2019年take rate下降，且客戶支付的配送費(fèi)下降。

• 假設(shè)騎手均為專職騎手。

• 已分部預(yù)測(cè)2018-2020三年集團(tuán)到店酒旅+新業(yè)務(wù)的GMV分別為2,538億、3,249億、4,104億，假設(shè)集團(tuán)總費(fèi)用按總GMV的增長(zhǎng)速度同比擴(kuò)大，外賣部門需分?jǐn)偟募瘓F(tuán)費(fèi)用則按外賣GMV占比進(jìn)行分?jǐn)偂?/p>

3、外賣收入成本模型

由以上分析和假設(shè)我們即可拆解出美團(tuán)外賣部分的收入成本模型如下：

可以看到，在此假設(shè)下，美團(tuán)外賣部門作為事業(yè)部（僅考核外賣毛利），盈虧平衡約在2020年實(shí)現(xiàn)；如果算上集團(tuán)SA&G和激勵(lì)費(fèi)用的分?jǐn)偅瑒t盈利時(shí)點(diǎn)可能還會(huì)被推后。模型中最敏感的因素為變現(xiàn)率和日單量，前者由競(jìng)爭(zhēng)水平即市占率決定，直接決定收入；日單量則為成本中最重要變量，規(guī)模效應(yīng)下決定每單的計(jì)件收入。

（三）變現(xiàn)率和日單量敏感性分析

1、美團(tuán)外賣變現(xiàn)率提升空間

如果外賣市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)束，寡頭雙方固守既有格局，則變現(xiàn)率均有提升空間。參照國(guó)外同業(yè)水平來看：

•  美國(guó)外賣平臺(tái)公司Grubhub在受到強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)、未形成壟斷地位的情況下，收取12.5%的基礎(chǔ)傭金，0%、2.5%、7.5%、17.5%的廣告排名傭金率，但Grubhub規(guī)模遠(yuǎn)較美團(tuán)為小，2017年GMV為37億美元遠(yuǎn)小于美團(tuán)。

•  英國(guó)外賣平臺(tái)公司Justeat的傭金率為12%，但英國(guó)餐飲線上化率為35%（遠(yuǎn)低于中國(guó)80%），Justeat在英國(guó)市占率超過80%（美團(tuán)約60%），具有較高的參考價(jià)值。

目前美團(tuán)的傭金率11.9%，在不同情況下收取10%-25%不等，大致情況為：獨(dú)家自配送 10%，非獨(dú)家自配送 15%，獨(dú)家專送 18%，非獨(dú)家專送 25%。傭金率根據(jù)騎手配置及是否獨(dú)家決定，我們認(rèn)為保持12%、未來上升到13-15%是可能的，傭金率上限可以看到15%-20%。此外，中國(guó)外賣市場(chǎng)線上化率達(dá)80%，線上渠道的議價(jià)能力極強(qiáng)，我們認(rèn)為廣告排名收入未來有望大幅提升，從目前0.4%的GMV占比提升到1-3%。

2、日單量對(duì)單件外送成本和騎手規(guī)模的影響

根據(jù)招股書數(shù)據(jù)，17年美團(tuán)專職外賣騎手日單量26單。隨著配送網(wǎng)絡(luò)效率提升，騎手配送的日單量逐步提高，按1000元底薪為基礎(chǔ)，我們預(yù)測(cè)日單量在樂觀情況下達(dá)到平均每日每騎手36.1件，在保守估計(jì)下日單量也能達(dá)到平均每日每騎手30.8件，對(duì)應(yīng)的騎手單件計(jì)件收入從7.9元分別下降至7.4元、7.3元、6.9元。另外，在一定訂單量（GMV/客單價(jià)）和自配送比例下，單個(gè)騎手日單量的提升也會(huì)使得專送騎手規(guī)模相對(duì)縮小，使得外送整體成本下降。

3、敏感性分析測(cè)算

我們針對(duì)外賣變現(xiàn)率（由行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)水平即市占率決定）和日單量（決定了單件計(jì)件成本和騎手規(guī)模）兩個(gè)變量進(jìn)行敏感性分析，前者影響著收入端變化，后者影響成本端變化，由此測(cè)算兩者在不同情況下對(duì)美團(tuán)外賣業(yè)務(wù)盈虧平衡時(shí)點(diǎn)的影響。

按上文計(jì)算，美團(tuán)外賣在60%的市占率（整體日單量近3300萬）下提高騎手日單量至樂觀情況的36.1單/天，則在2020年實(shí)現(xiàn)集團(tuán)費(fèi)用分?jǐn)偤蟮挠澠胶?，?9億元的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)。而在競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)（市占率下降至55%，整體日單量3018萬）的情況下，則難以依靠騎手日單量的提高來實(shí)現(xiàn)正營(yíng)業(yè)利潤(rùn)。

如果在難以盈虧平衡的情況下，假設(shè)不再進(jìn)行新的融資，按目前美團(tuán)點(diǎn)評(píng)的經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀和燒錢速度，美團(tuán)賬上現(xiàn)金及現(xiàn)金等價(jià)物能支撐多長(zhǎng)時(shí)間呢？做簡(jiǎn)單預(yù)判：將公司最新一期包含摩拜的經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)2018Q3單季度公司經(jīng)調(diào)整虧損凈額為-24.64億作為未來每個(gè)季度的燒錢規(guī)模，而將2018Q3季末469.21億的現(xiàn)金及現(xiàn)金等價(jià)物作為資金池，簡(jiǎn)單測(cè)算即可知，賬上現(xiàn)金足以支撐美團(tuán)維持現(xiàn)有燒錢速度，持久攻堅(jiān)4-5年。

三、餐廳方外賣費(fèi)用率和門店租金率的最優(yōu)平衡 

（一）變現(xiàn)率和日單量敏感性分析

典型的經(jīng)營(yíng)情況較好的直營(yíng)餐飲上市公司各項(xiàng)成本在營(yíng)收中占比大約為：

• 食材成本/COGS：30-40pct

• 租金成本：10-15pct（成熟品牌在核心商圈的抽傭大約是流水的8-15%）

• 人力成本：25-30pct（因人力合規(guī)問題，非上市公司會(huì)稍低）

對(duì)于餐廳方來說，外賣的本質(zhì)是餐飲電商化和零售化，加入平臺(tái)做外賣業(yè)務(wù)相當(dāng)于多一個(gè)銷售渠道，收入提升較為明顯，而參與后產(chǎn)生的主要成本為：

• 平臺(tái)傭金支出

• 廣告服務(wù)費(fèi)支出

• 營(yíng)銷成本支出

其中，營(yíng)銷成本支出在餐廳經(jīng)營(yíng)方主要以店鋪滿減優(yōu)惠的形式承擔(dān)，直接報(bào)表體現(xiàn)為扣減收入，而非營(yíng)銷費(fèi)用。本文中“成本”一說主要是和正規(guī)堂食餐廳對(duì)比；對(duì)于非堂食的外賣專營(yíng)店，定價(jià)策略本身為滿減優(yōu)惠而定，菜單價(jià)格虛高，折扣巨大，不列入營(yíng)銷成本考慮。

而對(duì)餐廳而言，由餐廳自行承擔(dān)的滿減是把雙刃劍。理論上外賣業(yè)務(wù)由于邊際成本較低，EBITDA率更高，收益更高。但為了爭(zhēng)奪外賣平臺(tái)上的流量，餐廳常常采用如100-50、60-30、30-15的大額滿減補(bǔ)貼，或者推出特定的特價(jià)優(yōu)惠套餐，價(jià)格往往是原始售價(jià)的五折左右。我們統(tǒng)計(jì)了部分連鎖餐飲品牌在外賣平臺(tái)上的各單品銷量，部分折扣套餐銷售占比達(dá)到全店的40%左右，可見特價(jià)優(yōu)惠已成為部分餐廳外賣渠道的主力。這部分的促銷成本難以忽略，因此我們?cè)诤竺娴牟惋媶蔚昴Ｐ椭幸步o出5%的外賣促銷率的假設(shè)。

（二）外賣傭金率的理論上限

如果不面臨激烈的外部環(huán)境變化（如多家平臺(tái)方打價(jià)格戰(zhàn)），在商家不承擔(dān)配送費(fèi)情況下，變現(xiàn)率還有提升空間。理論上限拆算如下：

• 正規(guī)餐廳：餐飲行業(yè)的租金支出占收入水平范圍約8%-15%，參與做外賣將付出8-15%的傭金率，相當(dāng)于以線上傭金代替線下租金，同時(shí)對(duì)于人力成本邊際影響不大。即：外賣在邊際上產(chǎn)生食材成本、平臺(tái)扣點(diǎn)，攤薄租金、人力、公共事業(yè)費(fèi)和店面折攤，延長(zhǎng)營(yíng)業(yè)時(shí)間，增大覆蓋半徑，對(duì)營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率是邊際提升的。不考慮外賣推廣時(shí)期的營(yíng)銷成本（廣告、滿減優(yōu)惠等），傭金率極限=租金+人力占比≈28%-35%。

• 小店：無門店/小門店的餐飲店以外賣形式為主，這類餐飲店的特征是食材占比低、店租極低甚至沒有，人力成本較低。根據(jù)我們的草根調(diào)研，對(duì)于典型的專送外賣、客單價(jià)20元的餐飲店，5-10平米小店+老板和幫工兩人經(jīng)營(yíng)，20%食材成本，在扣除平臺(tái)傭金（15%-20%）后，凈利率可達(dá)25%-40%。對(duì)于此類企業(yè)，外賣平臺(tái)決定其生死，在“窒息扣點(diǎn)率”出現(xiàn)之前，都會(huì)選擇和平臺(tái)合作。傭金率極限=現(xiàn)有扣點(diǎn)+凈利潤(rùn)≈45%。

我們更多將外賣看成餐飲的一個(gè)渠道，外賣平臺(tái)抽傭接近于商場(chǎng)租金性質(zhì)，極限上付出15-20%的渠道費(fèi)完全符合商業(yè)邏輯?？紤]雙寡頭格局，認(rèn)為價(jià)格戰(zhàn)結(jié)束之后，維持15%左右的扣點(diǎn)率水平是合理的。

（三）餐廳參與外賣的成本臨界點(diǎn)

• 最初餐廳接入外賣，可看做用富余的人力和后廚最大化了門店產(chǎn)能，此時(shí)相當(dāng)于在付出一定租金（外賣傭金率）和邊際食材成本的情況下，擴(kuò)大了規(guī)模，獲得了增量。

• 但隨著外賣規(guī)模逐漸擴(kuò)大，原有產(chǎn)能已充分利用完畢后不得不需要增加產(chǎn)能（人員甚至后廚面積）以應(yīng)對(duì)外賣刺激下快速增長(zhǎng)的收入規(guī)模，那何時(shí)才是一個(gè)成本最優(yōu)的臨界點(diǎn)？

• 如果外賣規(guī)模繼續(xù)擴(kuò)大，更多堂食消費(fèi)者也轉(zhuǎn)向外賣渠道，外賣渠道不再全是增量，而逐漸沖擊到原有門店客流的存量，門店租賃面積是否會(huì)縮小最終成為如瑞幸咖啡的Luckin外送店模式，形成餐飲去門店化趨勢(shì)？

為解決以上疑惑，我們調(diào)研多家一線城市30-40元客單價(jià)、客群與外賣高度重合的正規(guī)餐廳，選取廣州中心區(qū)位某面食連鎖為原型，建立餐飲單店模型，模擬了一家餐廳接入外賣業(yè)務(wù)之后的18個(gè)月經(jīng)營(yíng)情況，由此試圖解析出對(duì)于餐廳而言外賣業(yè)務(wù)的幾個(gè)階段和重要拐點(diǎn)。我們就該餐飲單店模型給出了幾項(xiàng)重要假設(shè)：

• 變動(dòng)成本：

  隨總收入變動(dòng)的成本率食材成本35%、公共事業(yè)4%、營(yíng)運(yùn)物料2%、管理費(fèi)用率10%、折攤費(fèi)率7%；

  隨外賣收入變動(dòng)的成本率傭金率12%，折扣率5%、推廣費(fèi)率0-1.5%分6檔刺激外賣規(guī)模增長(zhǎng)。

• 相對(duì)固定的成本：日租金15元/平/日，人均月工資4200元/月。

• 人效、坪效的平均值分別約為23w /人/年、3.3w/平/年

• 為簡(jiǎn)化模型，假設(shè)產(chǎn)能擴(kuò)張只需要補(bǔ)充人力，不需要補(bǔ)充后廚面積。

• 經(jīng)營(yíng)18個(gè)月后該門店完全成熟實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定經(jīng)營(yíng)，收入規(guī)模不再增長(zhǎng)，外賣收入最終占比達(dá)到65%。

通過建模分析我們認(rèn)為餐廳接入外賣業(yè)務(wù)后，將經(jīng)歷四個(gè)階段三個(gè)拐點(diǎn)，如圖下圖所示：

• 第一階段：1月餐廳接入外賣業(yè)務(wù)，直到7月門店產(chǎn)能未充分利用前，維持原有門店面積和人力成本下增加整體收入。一方面增量業(yè)務(wù)的租金率即外賣費(fèi)用率（12%平臺(tái)傭金率+1~0.5%的推廣費(fèi)率+5%折扣促銷率）最初小于門店租金率，另一方面門店租金率和人力成本率一直下滑，整體凈利率快速上升。其中，5月下降的門店租金率與緩慢上升的外賣租金率形成交點(diǎn)，增量和存量業(yè)務(wù)租金率相等，即做外賣或堂食承擔(dān)相同的費(fèi)用率。但外賣的規(guī)模放大能進(jìn)一步拉低門店租金率和人力成本率，因此做外賣仍是有利可圖的。

• 第二階段：8月門店產(chǎn)能充分利用（拐點(diǎn)指標(biāo)人效達(dá)到最高限值25w /人/年），人員超負(fù)荷作業(yè)，此時(shí)不得不增加人手。因此9月門店增加5名員工，使人效降至合理23w水平左右。但外賣業(yè)務(wù)繼續(xù)高速增長(zhǎng)，3個(gè)月后再次觸達(dá)25w以上，從而12月再增加4名員工，15月再增加2名。由此人力成本率上升導(dǎo)致凈利率下滑。

• 第三階段：10月外賣占比逐漸提升至30%以上，開始沖擊堂食消費(fèi)（拐點(diǎn)指標(biāo)堂食坪效下滑至3.2w/平/年以下），于是15月開始縮減門店面積100平減至75平以將坪效重新提升至3.5w以上；17月外賣占比已超過60%，門店縮減后坪效依然下降嚴(yán)重，因此再次縮小面積至60平。由此使租金率快速下降，凈利率小幅提升。

• 第四階段：多次增加人員（控制人效高壓線）、減少面積（控制堂食坪效低壓線），同時(shí)外賣增速放緩、占比穩(wěn)定后，單店經(jīng)營(yíng)基本穩(wěn)定，總收入規(guī)模不再增長(zhǎng)，凈利率保持在6%左右。整體租金率（門店+外賣租金率）達(dá)到最優(yōu)化的低值。

在毛利率和其他變動(dòng)成本（公共事業(yè)、營(yíng)運(yùn)物料、管理費(fèi)、折攤）費(fèi)用率不變的情況下，從單店建模中我們可得以下結(jié)論：

1. 外賣渠道的費(fèi)用率理論上可以比餐飲原有的門店租金率（通常是10~15%）更高，因?yàn)槭杖胍?guī)模擴(kuò)大同時(shí)還降低人力成本率，即使外賣渠道成本高于租金率，凈利率依然會(huì)提升。

2. 外賣和門店作為餐飲的兩個(gè)客流來源，均存在各自的渠道成本，總渠道費(fèi)用率與門店、外賣兩個(gè)的渠道費(fèi)率和收入規(guī)模占比相關(guān)。

3. 加入外賣渠道之后對(duì)經(jīng)營(yíng)的調(diào)整關(guān)鍵是使總渠道費(fèi)用率和人力成本率最低的優(yōu)化，在總體收入規(guī)模增長(zhǎng)停滯、人力產(chǎn)能不再需要變化之后，關(guān)鍵是總渠道費(fèi)用率的最低優(yōu)化。

4. 一旦外賣從增量變?yōu)闆_擊存量時(shí)，采取降低門店租金率的門店小型化、去門店化措施是有必要?？偳蕾M(fèi)用率的優(yōu)化最終即是外賣費(fèi)用率和門店租金率之間達(dá)到合適的平衡。

四、消費(fèi)者配送費(fèi)承擔(dān)上限幾何  

我們探討了外賣平臺(tái)和餐廳作為供給方兩大參與者的經(jīng)營(yíng)決策，而對(duì)于需求方消費(fèi)者而言，實(shí)際能承受的外送費(fèi)上限水平如何，我們從以下三個(gè)方面展開討論。

（一）  海外外賣行業(yè)配送費(fèi)用對(duì)標(biāo)

對(duì)標(biāo)海外，從配送費(fèi)占訂單均價(jià)的比例來看，美國(guó)Grubhub配送費(fèi)均值在$4左右，英國(guó)Justeat配送費(fèi)均在2.5，占訂單均價(jià)的比例集中集中在17~24%左右，而國(guó)內(nèi)外賣平臺(tái)美團(tuán)的配送費(fèi)占比約在16~20%。

從配送費(fèi)和半小時(shí)（通常是外賣配送時(shí)間）時(shí)薪比值來看，取美國(guó)勞工部公布的最新私人非農(nóng)企業(yè)員工半小時(shí)時(shí)薪為$13.7，取英國(guó)統(tǒng)計(jì)局平均半小時(shí)時(shí)薪為6.6，配送費(fèi)與半小時(shí)時(shí)薪的比例分別為30%、38%。取我國(guó)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局公布的城鎮(zhèn)單位就業(yè)人員平均工資換算為半小時(shí)為17.6，比例為37%，尚在歐美對(duì)標(biāo)的合理區(qū)間。

（二）消費(fèi)者機(jī)會(huì)成本的角度

從消費(fèi)者機(jī)會(huì)成本的角度，選擇外賣節(jié)省了外出就餐來回半小時(shí)的路途時(shí)間，外賣決策的機(jī)會(huì)成本可視為半小時(shí)的可支配收入。2017年我國(guó)城鎮(zhèn)居民人均可支配收入均值和中值分別為36,396元、33,834元，換算到半小時(shí)可支配收入分別為8.6和8元，一線城市達(dá)到13~14元。目前消費(fèi)者支付的3~6元的配送費(fèi)相對(duì)來說可以承受，還尚存在一定的提升空間。

（三）其他品類即時(shí)配送費(fèi)用對(duì)比

從其他即時(shí)配送服務(wù)進(jìn)行對(duì)比的角度，可以看到水果配送費(fèi)約6元/單，藥品、商超約5元/單左右，免運(yùn)費(fèi)門檻也基本在35~40元區(qū)間，這也是外賣的客單價(jià)區(qū)間，但外賣行業(yè)目前已少見滿一定消費(fèi)額配送費(fèi)全免的情況，更多的是以店鋪滿減、優(yōu)惠券補(bǔ)貼的形式，可見外賣行業(yè)發(fā)展已過純燒錢階段，燒錢力度不如其他商超生鮮的到家模式。而鮮花、烘焙等低頻、高客單品類則基本免配送費(fèi)，配送費(fèi)基本“內(nèi)化”在售價(jià)里，配送成本也已由高毛利消化掉。

從品類比較來看，外賣已是到家模式中配送費(fèi)最為“外化”的品類，相當(dāng)于為其他品類培養(yǎng)配送付費(fèi)的消費(fèi)習(xí)慣，未來提升消費(fèi)者對(duì)即時(shí)配送費(fèi)的最高承受上限，外賣都無疑成為“先驅(qū)”會(huì)走在前列。我國(guó)O2O行業(yè)習(xí)慣用燒錢培育用戶習(xí)慣，而非讓用戶支付溢價(jià)購(gòu)買便捷；外賣的盈利依靠市場(chǎng)格局穩(wěn)定之后，慢慢利用惰性的不可逆，減少補(bǔ)貼，將外送成本更多轉(zhuǎn)嫁給消費(fèi)者，甚至最后讓消費(fèi)者習(xí)慣“外賣就是應(yīng)該比堂食貴”。是否能夠最終做到，我們拭目以待。

風(fēng)險(xiǎn)提示：食品安全問題，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局惡化，勞動(dòng)力成本持續(xù)上升，食品安全事故。

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