合伙人專欄

于占福，羅蘭貝格全球合伙人兼大中華區(qū)副總裁，大中華區(qū)交通運輸和旅游行業(yè)(Transportation & Tourism)聯(lián)席負責人，大中華區(qū)航空航天與防務(wù)行業(yè)(Aerospace & Defense)負責人，常駐北京，擁有14年的管理咨詢經(jīng)驗，廣泛服務(wù)于大交通議題下的大型國企和領(lǐng)先外資及私營企業(yè)，以及航天航空制造領(lǐng)域內(nèi)的領(lǐng)先內(nèi)外資企業(yè)。

1、全球，特別是歐洲，有不少航空公司破產(chǎn)和陷入困境。新的一年里，您認為航空公司最大的挑戰(zhàn)將來自何方？您認為最佳應對策略是什么？

個人認為，全行業(yè)最大的挑戰(zhàn)仍然會是航空出行需求端增長放緩的風險；其次是來自旅客端的日益復雜和多元的航空消費需求的挑戰(zhàn)，這使得航空運輸服務(wù)的多元性、復雜性和變動性成為一種全行業(yè)需長期面對的常態(tài)背景。較為樂觀的好消息將來自于仍然會處于低位的油價，這將引導航司將更多的注意力放在總收入機會的拓展上，以及常態(tài)化地繼續(xù)推進其它非油成本的精益控制?？赡懿扇〉拇胧┤詫⑹且惶捉M合拳，但各個航司針對本身的情況會有明顯不同的精力側(cè)重。

首先說航空出行需求端增長放緩的風險，這主要源于全球經(jīng)濟的整體放緩，中美這兩個超大經(jīng)濟體之間雙邊摩擦(盡管2019年初呈現(xiàn)了可能的轉(zhuǎn)機跡象，但由此判斷摩擦會顯著減弱仍然為時尚早，最好保持謙卑的警醒)，而歐洲區(qū)也在一定程度上受到特朗普單邊經(jīng)濟政策的影響以及內(nèi)部的分化(英國脫歐)和動蕩(意大利債務(wù)危機等)而在放緩。中東及伊朗地區(qū)仍有可能爆發(fā)地緣政治的黑天鵝事件，這些因素綜合起來有可能會在整體上削弱全球航空出行需求總量的增速。但在全球市場的內(nèi)部結(jié)構(gòu)上仍然會有值得期待的亮點，比如中國和印度，尤其是這兩個國家的國內(nèi)市場，仍在很健康的發(fā)展通道之中。特別是印度，基于其原本較小的基數(shù)，甚至可以呈現(xiàn)非常亮眼的增速(%)數(shù)據(jù)。

另外一個挑戰(zhàn)就是來自旅客端的日益復雜和多元的航空消費需求的挑戰(zhàn)，這是所有最終服務(wù)于C端(個人消費者)的行業(yè)都在經(jīng)歷的一輪普適性的挑戰(zhàn)。所謂的“主流消費者”群體正在逐步瓦解，典型消費者畫像開始迅速模糊化，“有獨特需求與口味的小眾群體”的數(shù)目快速增加，同時其整體呈現(xiàn)的需求差異的裂化越來越突出。

來自消費者端的這些趨勢對航空公司而言是一個系統(tǒng)性挑戰(zhàn)，意味著從航空艙位產(chǎn)品的設(shè)定，每一種艙位所對應的差異化/創(chuàng)新性服務(wù)的設(shè)計，到這些艙位產(chǎn)品與服務(wù)產(chǎn)品的營銷推廣(針對不同群體，選擇對他們到達性最佳的媒介平臺)，到所設(shè)計的服務(wù)能以所承諾的質(zhì)量準確實現(xiàn)，到整個過程中旅客對品牌的忠誠度的維護與持續(xù)提升這樣一個完整鏈條的全面沖擊。

最近經(jīng)常被提起的航空業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，某種程度上也是直面這個系統(tǒng)性挑戰(zhàn)的一個應對手段。這組挑戰(zhàn)并不是2019年才剛出現(xiàn)，在早幾年已經(jīng)逐步成形。但我們預計隨著越來越多年青一代開始進入航空出行消費，以及在航司端的來自全服務(wù)航司(FSC)和低成本航司(LCC)之間的越來越多重疊的競爭，都會將這種挑戰(zhàn)進一步放大，最終甚至會成為航司界的一種常態(tài)背景，需要航司長期面對。

成本方面，油價這個航司最大的成本項有望在2019年繼續(xù)保持低位，這對全行業(yè)而言可能是最大的利好因素，使得航司的利潤水平能有較好的保障。盡管在技術(shù)上，燃油成本的上漲很大程度上可以通過征收燃油附加稅的方式被轉(zhuǎn)移，但是低油價的走勢使得這種“打擊乘客出行熱情”的情況不太可能頻發(fā)，仍然呈現(xiàn)很友好的氣氛。這樣的宏觀格局下，航司就可以將更多精力聚焦于Top line，即收入端的改善與突破，針對性地應對以上所提到的兩大沖擊，來強化整體營收，最終實現(xiàn)更好的利潤水平。

針對以上所提到的挑戰(zhàn)，有效的應對也依然會是一套多個環(huán)節(jié)通力配合的組合拳，只是針對不同區(qū)域的不同情況的航司，會有一個個性化的配比以及一些非常獨特的個性化的策略。總體而言，可以考慮的措施包括：

• Get the very basics right：先不說任何求新求變的新策略，先回到基本情境，不要在安全運營以及既有承諾的實現(xiàn)上出問題，這是最基本的起點。但隨著航空業(yè)務(wù)量的增長，管理的嚴密性和精益性瑕疵會隨著運營規(guī)模的增長而暴露，如果不能隨著業(yè)務(wù)增長而持續(xù)升級這種內(nèi)部管控能力，終究會以各種形式爆發(fā)出來。輕則造成一些收入損失和形象損毀，重則可能出現(xiàn)重大安全事故，對整個航司帶來摧毀性打擊。因此首先還是要持續(xù)加強內(nèi)部管理，不出錯。畢竟，有時競爭的勝出并不是自己做對了什么特別的事，而是競爭對手在常規(guī)動作上就出現(xiàn)了重大閃失。保證了這點之后，再來考慮一些新策略。

• 在多數(shù)既定的航線網(wǎng)絡(luò)上，航司應越發(fā)關(guān)注豐富座艙服務(wù)產(chǎn)品，打造特色服務(wù)項目，并調(diào)動各種媒介手段進行有效推廣，嘗試在總量市場中爭奪到更多的份額。

• 考慮適當?shù)赝ㄟ^簽派機型的優(yōu)化與航線厚度調(diào)整等手段，以更加合理的運力投放和成本結(jié)構(gòu)來應對特定航線上可能出現(xiàn)的較為明顯的需求下滑。對于明顯是宏觀經(jīng)濟下滑造成的航線前景衰減，要提早預判形成預案，一旦識別已經(jīng)進入所設(shè)想的情境，要即刻切換進特殊的應對模式，不要在下滑中和趨勢做無謂的對抗。

• 密切跟蹤新興旅游目的地和旅游航線的出現(xiàn)，輔以精準/短鏈/強效營銷，發(fā)掘新興航線機遇，積少成多，對沖在主力航線上可能出現(xiàn)的業(yè)務(wù)滑坡。

• 戰(zhàn)略性地加強對航空輔收業(yè)務(wù)的發(fā)掘和培育，以專業(yè)化地操作識別需求，設(shè)計產(chǎn)品，推廣營銷，優(yōu)質(zhì)交付，塑造口碑，進入正向循環(huán)，減少對票價收入的單純依賴。

• 正面面對日益復雜、非均質(zhì)的航空旅客群體，進行更精細化和有洞見性的細分研究。吸收互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)基因和產(chǎn)品經(jīng)理理念，形成靈活快速打造產(chǎn)品的能力，以及接納創(chuàng)新路上的可能的受挫，但要快速完成試錯并有快速迭代的能力，與整個消費群體的快節(jié)奏保持同步。

• 大力突破航司在旅客出行全服務(wù)鏈條上的“航空承運人”的角色定位，積極向上下游環(huán)節(jié)進行延伸，將飛機塑造為核心服務(wù)平臺，參考流量經(jīng)濟理念實現(xiàn)更好的外部性，大力提升自己在全價值鏈上的價值創(chuàng)造能力。

• 全面的數(shù)字化改革，既通過數(shù)字化手段更快、更有效地觸達乘客群體，在數(shù)字平臺上快捷低成本地實現(xiàn)各項服務(wù)，也減少對傳統(tǒng)的人工環(huán)節(jié)的需求，且有效加強對乘客消費行為的數(shù)據(jù)捕捉，為實現(xiàn)長遠的基于數(shù)據(jù)的決策分析和洞見挖掘打好基礎(chǔ)。同時，數(shù)字化也是航司對內(nèi)部管理更加具有洞穿力和敏銳度的重要手段，全面的數(shù)字化使得內(nèi)部管理流程和低效冗余環(huán)節(jié)全面透明化，也是最終實現(xiàn)成本精細化控制的重要手段。

2、基礎(chǔ)經(jīng)濟艙、高端經(jīng)濟艙日益流行。2019年，您認為航空公司在哪些產(chǎn)品領(lǐng)域還可以繼續(xù)深挖潛力，進行創(chuàng)新？

2019年中國航司界可能見證一波“品牌運價體系”的大發(fā)展，機票將有可能圍繞一個最基礎(chǔ)的定價，然后考慮多種其它需求進行精細、動態(tài)定價，比如是否需要餐食？是否有行李？是否座位靠窗？是否需要更多腿部空間？是否想優(yōu)先登機和下機等。這些細致的乘坐需求都可以被用來差異化定價而使得航司的運價進入到一個更靈活(但操作也會更復雜，是對航司能力的一個新挑戰(zhàn))的格局。

針對沒有滿座的兩艙艙位，以更加靈活便捷的方式進行折扣升艙操作(如在航司APP中迅速了解升艙機會，明確差價價格，選座并完成支付，獲得航司確認)值得被航司關(guān)注，以在相同的旅客數(shù)量的基礎(chǔ)上，最大化邊際收益。

提前進行機上WiFi創(chuàng)收業(yè)務(wù)模式的研究，待工信部與民航總局政策綠燈就位后迅速向市場推出，具體可研究的內(nèi)容包括：WiFi階梯收費產(chǎn)品設(shè)計，WiFi接入界面廣告銷售，機上購物等引入第三方服務(wù)的通道費等。

真正有品質(zhì)的、能為乘客帶來獨特體驗和價值的機上零售服務(wù)內(nèi)容(國際航線為主，國內(nèi)航線也可以進行創(chuàng)新探索)。

超越航空運輸這個環(huán)節(jié)本身，面向旅客的更為多元的出行服務(wù)(如作為界面向乘客導入更多目的地城市的出行服務(wù)，成為旅客所需的多元服務(wù)的一個重要的導入界面)。

3、南航退盟、航空公司之間相互入股，2019年，您認為航空公司之間的合縱連橫還會有哪些新的表現(xiàn)形式？哪些方面或動態(tài)值得關(guān)注？

目前所見的形式已經(jīng)非常多元(特定航段上的代碼共享，同一個聯(lián)盟內(nèi)的正常合作，航司在特定航線上的聯(lián)營，航司之間股權(quán)合作等)，并且已經(jīng)突破了很多傳統(tǒng)意義上的限制而進行交叉合作(如不同聯(lián)盟里的航司之間也在進行代碼合作甚至航線聯(lián)營合作)，生動呈現(xiàn)了航空界版本的“只有永恒的利益，沒有永恒的對手”。2019年，隨著全球航空業(yè)跨區(qū)域發(fā)展態(tài)勢的深入，我們有可能見證更多的由大航司主導的跨區(qū)域股權(quán)投資行為，即它們所進行更加有針對性的全球業(yè)務(wù)布局。

歐洲的一些長期面臨經(jīng)營壓力和重組需求的航司究竟走向何方？中東的幾大航司之間是否真會出現(xiàn)合并？以及它們向其他區(qū)域的進一步投資擴張，都是值得關(guān)注的正在演進的議題。

我個人判斷，航空業(yè)內(nèi)的股權(quán)投資/并購仍會持續(xù)進行甚至頻率加快。而在中國方面，2018年12月10日由民航局公布的《新時代民航強國建設(shè)行動綱要》中明確提出了鼓勵開展全球并購和戰(zhàn)略合作，打造服務(wù)品質(zhì)與企業(yè)規(guī)模均全球領(lǐng)先的世界級航空企業(yè)集團。我也會高度關(guān)注在新《綱要》頒布之后，哪家中國航司會率先篩選出新的合適標的，進一步邁出中國航司通過資本手段深度融入全球航空版圖的步伐。

如果進行更大膽的暢想，隨著競爭壓力的加大，未來航司之間有可能在運營和基礎(chǔ)保障等環(huán)節(jié)展開更為深入和有突破性的合作，并可能在具有更多探索精神的航司之間率先呈現(xiàn)。如：

• 結(jié)成采購聯(lián)盟，針對沒有明顯交付周期約束的標準產(chǎn)品(如包裝零食食品，品牌飲料，酒品等)，多家航司整合采購量而向同一個供應商進行大宗采購，減少單位購買成本。此前在業(yè)界也見到過九家非洲航司聯(lián)合進行航空燃油采購談判的案例，甚至比標準消耗品的采購更為復雜，但并沒有常態(tài)化。

• 甚至像航空維修服務(wù)、航空作業(yè)人員培訓等服務(wù)內(nèi)容，也可以根據(jù)供應商市場份額的集中程度，策略性地進行聯(lián)合采購(但各個航司需要的差異化培訓內(nèi)容仍可以在統(tǒng)一的采購外)。在航空聯(lián)盟內(nèi)，有進行聯(lián)合采購的天然優(yōu)勢，未來有可能在這方面進一步深化和拓展。

• 已經(jīng)有股權(quán)/聯(lián)營合作的航司之間，在人員互派培訓、管理經(jīng)驗輸出與導入等維度上的合作可能會更加深入，推動能力水平的一致化和未來更好的協(xié)同。

• 航司之間充分尊重彼此的經(jīng)驗和獨到視角，集結(jié)雙方的業(yè)務(wù)核心層聯(lián)合進行創(chuàng)新探索(Innovation Camp)，對于頭腦風暴中碰撞出來的創(chuàng)新設(shè)想，共享產(chǎn)權(quán)，各自開發(fā)具體產(chǎn)品或聯(lián)合開發(fā)，共同向市場推出，實現(xiàn)一種全新的非綁定的聯(lián)合創(chuàng)新合作。當前創(chuàng)新是整個航司界面對的一個共同挑戰(zhàn)，單獨依靠一個企業(yè)的力量可能難以有效快速探索出具有顯著革新性的創(chuàng)新，在一定機制下的聯(lián)合創(chuàng)新、共創(chuàng)未來可能會被航司所接受。

4、2018年，航司輔收繼續(xù)保持增長。2019年，航司在輔收領(lǐng)域?qū)⒚媾R哪些新的的機遇和挑戰(zhàn)？

航空輔收的本質(zhì)是在最核心的座位票價收入之外，盡可能地將非必須的外圍服務(wù)進行精細化定價和銷售。國際市場航空輔收的理念實踐相對起步較早，發(fā)展也更為有體系和規(guī)?；瑖鴥?nèi)則剛剛在起步階段。

從國際上看，更大的潛在挑戰(zhàn)來源于經(jīng)濟下行時，航空旅客可能會傾向于更保守的消費，在最基礎(chǔ)的座位購買之外，可能會減少非必須服務(wù)的消費。在這種情況下，進行了更精細的產(chǎn)品拆分的航司，反倒可能約束了自身的創(chuàng)收能力。輔收項目的開發(fā)就是這樣一把雙刃劍，在經(jīng)濟向好的時候，可能能從很多原本是默認服務(wù)的項目上通過更精良的改進獲得額外收益，但在經(jīng)濟下行時，反倒為乘客提供了一個削減出行成本的選擇清單。在2019較為暗淡的宏觀經(jīng)濟背景下，如何使得單獨定價的輔收項目具有更好的服務(wù)內(nèi)容設(shè)計、整體性價比，在乘客端的營銷觸達以及更強的消費意愿，會是一個普適性的挑戰(zhàn)。

而對國內(nèi)航司而言，在輔收起步的初期，則無疑要面對旅客消費理念的重塑與引導。同時輔收的精細化設(shè)計，意味著部分產(chǎn)品會首先收縮至最基礎(chǔ)的票價水平，然后在此基礎(chǔ)上疊加輔收項目(如更多的行李額度，更寬敞的空間，臨窗或者臨過道的選位權(quán)，優(yōu)先登機權(quán)，分級餐食等)，這對航空產(chǎn)品的設(shè)計與輔收項目定價決策是個重大考驗。會同時面對旅客消費意識的對撞，以及產(chǎn)品設(shè)計不當在短期內(nèi)反倒流失收入的風險(乘客紛紛選擇最基礎(chǔ)票價產(chǎn)品而大幅削減其它非必要消費，對于航空消費仍處于進行時的中國市場，這樣的風險甚至較為顯著)。

什么時候推出輔收，用什么樣的輔收項目作為第一波產(chǎn)品來引導消費理念的轉(zhuǎn)變以及試水實際反應，這可能是中國航司需要解決的第一步。

好的方面是，中國的“體驗消費”氣氛其實不斷地在其它非航空消費領(lǐng)域(如精良餐飲、定制旅游、高端個人護理服務(wù)等)內(nèi)快速發(fā)展，為獨特的體驗額外付費并不是絕對全新的事物，很多其他領(lǐng)域內(nèi)的體驗消費的消費者，其實和航空出行有相當大的重疊，某種意義上，針對他們的第一波理念引導已經(jīng)在航空服務(wù)業(yè)之外被提前啟動了。

而且，越是消費等級較高的旅客(如兩艙客群)，類似的體驗會越豐富，為品質(zhì)和精益服務(wù)額外付費的意愿也相對較高，值得作為航司推廣輔收試水的先期群體。而另一方面，新一代年輕群體開始大量進入航空消費則為輔收業(yè)務(wù)的開展提供了一個全然不同的機遇。新生代消費者的顯著特征是關(guān)注體驗，愿意為優(yōu)質(zhì)服務(wù)而付費，意識相對開放，愿意嘗試創(chuàng)新，也是航司在輔收產(chǎn)品設(shè)計以及針對性推廣營銷時的一個關(guān)鍵的機遇群體。