「核心提示」

廣州十三行，是當(dāng)?shù)啬酥寥珖钪匾姆b批發(fā)商圈之一，這里的線下檔口，從來不愁客源。而就在周邊的白馬、沙河等服裝商圈加速“淘寶化”進(jìn)程時，十三行如同一個“孤島”，在外界看來它始終與電商保持著“退半步”的距離，實際上許多交鋒與博弈暗暗發(fā)生，并在疫情的反復(fù)中加劇。在線上線下雙向融合交匯趨勢加速、淘寶已經(jīng)被視為“實體經(jīng)濟重要組成部分”的今天，十三行正在邁出“入淘”的關(guān)鍵第一步。

一個個包裹被扛上拖車，穿過檔口間狹窄的過道，將要走出大門去到全國各地。拿著大黑袋子的掃貨批發(fā)商們則張望著進(jìn)來，抬眼打量著五顏六色掛滿墻的服裝，向十三行的深處走去。

迎來送往，這是廣州十三行在人流中又度過的尋常一天。從1685年，被康熙特許成為經(jīng)營進(jìn)出口貿(mào)易的洋貨行開始，十三行已經(jīng)走過了337個年頭，與中國商業(yè)貿(mào)易的脈搏共振，常常在這里悄然發(fā)生。

如今，時間滌蕩后的十三行已是廣州歷史最長的服裝批發(fā)集散地，中國服裝的潮流與制造幾乎都要沾染上這里的氣息。鼎盛時期，這里每天進(jìn)出貨物上千噸，人流量數(shù)十萬，由服裝貿(mào)易派出的整個物流、包裝、模具、設(shè)計等一系列產(chǎn)業(yè)，撐起了這片街區(qū)經(jīng)久不衰的活力與繁榮。

“天子南庫”的古老與龐大仍在十三行身上留下了印記，然而在數(shù)字化轉(zhuǎn)型、線上經(jīng)濟飛馳的時代里，十三行的電商轉(zhuǎn)身走一步回頭看一步。

埋在這里的問題復(fù)雜而深邃，疫情的反復(fù)更是激化了矛盾，許多交鋒與博弈暗暗發(fā)生。在實體經(jīng)濟與數(shù)字經(jīng)濟交融的趨勢里，“十三行的未來會去向哪里”？緊要關(guān)口下，尋找這個問題的答案相當(dāng)急迫。

十三行里的矛盾在激化

上午7點半是新中國大廈開門營業(yè)的時間。穿行過有市民晨練的文化公園，抬眼望見的就是這座48層的高樓。

位于廣州市荔灣區(qū)十三行路1號的新中國大廈，是十三行商圈最具標(biāo)志性的建筑，這座超過25年樓齡的大廈據(jù)稱有超過4000家業(yè)戶，其中絕大部分從事服裝批發(fā)及零售行業(yè)，這里是中國最重要的服裝批發(fā)商圈之一。

5月份的廣州已完全入夏，這正是很多服裝檔口（指商鋪）夏裝上新的時候。在經(jīng)歷了4月份的疫情后，十三行也逐漸從蕭條中復(fù)蘇。上午剛開業(yè)，新中國大廈里就擁擠著熙熙攘攘的人流，導(dǎo)購員們賣力地吆喝著。

5月，十三行新中國大廈里的商家和客流/豹變

“本店謝絕直播，電商客勿擾?！币粡堖@樣的告示被貼在了新中國大廈的一家檔口門前。在這個老牌批發(fā)行里，有著近乎驕傲的傳統(tǒng)凝視。電商如火如荼的發(fā)展中，十三行始終是特立獨行的存在，長期積累的檔口們不愁線下來客，對電商大多保持著“退半步”的距離。

淘寶等電商平臺一度為這塊“硬骨頭”的難啃程度頭疼。某種程度上，這是由十三行超群的線下地位決定的。行業(yè)里曾有調(diào)侃：中國八成服裝來自廣東，廣東八成服裝來自廣州，廣州八成服裝來自十三行。雖有夸張成分，但這個中國服裝行業(yè)最大的批發(fā)市場對中國服飾行業(yè)的影響力可見一斑，十三行的核心“檔主”，甚至被業(yè)內(nèi)認(rèn)為能夠基本定義整個服裝行業(yè)全年的流行趨勢和版樣款式。換句話說，十三行沒那么需要電商。

但走入如今的十三行深處，一些關(guān)于電商的爭論正在不斷發(fā)生。

一家檔口的老板告訴《豹變》，2020年初的疫情過后，包括十三行在內(nèi)的廣州服裝批發(fā)市場一度步入寒冬，疫情徹底改變了線下批發(fā)的商業(yè)模式，客流減少讓訂單銳減，營業(yè)期難以得到保證，這家店鋪的營收在疫情后跌去了一半，生存的壓力漸漸在許多商戶身上積壓。

更何況，疫情的特殊環(huán)境下，服裝行業(yè)的二三批買家備貨更“輕”，許多在線上做終端買賣的商家更是“無貨源化”，行業(yè)壓力普遍給到像十三行這樣的一批市場。稍縱即逝的季節(jié)和服飾潮流，疊加線下庫存壓力，十三行需要找到更多能夠快速響應(yīng)潮流趨勢，實現(xiàn)生意增長的路徑。

把雞蛋全都放在線下的籃子里變得有些危險。十三行所在的新中國大廈可謂寸土寸金，一位檔主在2013年進(jìn)入十三行，彼時一間12平米的檔口月租金為五六萬元，之后租金一路突破10萬元、20萬元、30萬元，最高峰時月租金達(dá)到了40萬元，這意味著商家每天必須有1.3萬元收入才能覆蓋租金。

高成本的不安全感在疫情中無限放大，不斷有中小商家關(guān)閉檔口，撤場走人，也開始有商家將電商轉(zhuǎn)型視作了一種給自己“松綁”的出路。

“電商孤島”的堅冰有了破裂之勢，但矛盾和游移仍在延續(xù)。2021年5月，面對許多檔口紛紛開始在電商平臺直播的情況，十三行發(fā)布了檔口內(nèi)不允許直播和走播的通知。盡管這個通知多少有些管理方想要“保租金”的嫌疑，一些十三行的檔主們?nèi)匀槐硎玖藲g迎。支持“直播禁令”的商家們擔(dān)心直播和網(wǎng)店會沖擊傳統(tǒng)的銷售渠道，電商直播一旦陷入價格戰(zhàn)會打擊檔口的定價權(quán)，讓自己的生意更加難做。

也有商戶們在這份禁令面前顯得我行我素，一些檔口公然將直播主播的招聘啟事貼上了外墻，仍有許多人依舊從檔口拿了貨回去直播，在淘寶直播搜索“十三行”，五十多家商戶主播活躍在平臺上。

部分檔口在招聘直播模特/豹變

這些無視禁令邁入電商平臺的商家們，對拓展銷售渠道的需求強烈，他們有的開始在電商平臺做起2C的零售生意，有的選擇投入網(wǎng)批，探索新的2B渠道。線上成為這部分商家解決庫存積壓、增加銷售量乃至培育品牌的新答案。

時至今日，站在線上與線下的交叉路口前，十三行的許多商家仍然觀望著，矛盾著，唯一不同以往的是，電商這個選項被徹底放到了臺面上。時代不同了。過去電商是將線下經(jīng)濟搬到線上，經(jīng)過二十多年高速發(fā)展，特別是在疫情的大背景下，如今的大趨勢則是，從線上線下并行走向主動的相互融合。

與此同時，在將十三行外的大部分廣州服裝批發(fā)市場頭部商家拉上了淘寶，積累了豐富經(jīng)驗后，淘寶屬地團隊最終也將目光放到十三行。在阿里多層次、多業(yè)態(tài)的電商平臺體系中，有著觸及十億終端消費者的可能性，這能夠大大提升十三行商品的曝光度。

如何加速化解十三行商家的謹(jǐn)慎情緒，成為電商平臺必須考慮的問題。有的放矢才能事半功倍。據(jù)了解，阿里賣家工作臺千牛平臺專門面向十三行線下檔口的頻道預(yù)計于5月底上線，專區(qū)和貨源仍在積極招募中，十三行最新最有競爭力的風(fēng)格新品將通過千牛端被淘寶商家直接看到。

十三行“入淘”的星星之火已經(jīng)燃起。

“電商孤島”一直抗拒的是什么？

作為1688服裝服飾行業(yè)的負(fù)責(zé)人，黎韜(花名藍(lán)定)至今記得邀請第一家十三行商家進(jìn)入1688的艱難。

B端專業(yè)買家對服裝新品和搭配需求顯著增長，為了提升整個新品的時效和豐富度，“通過我們的商家圈子接觸到了一家比較有影響力的線下檔口，跟老板電話多次溝通”，具體到平臺特點，線上通路對接，細(xì)到1688的用戶場景定位，價格的線上線下打法，甚至為檔口挖來了一位店鋪運營才終于談成了合作。1688是阿里巴巴創(chuàng)辦于1999年的內(nèi)貿(mào)B2B平臺，在圈內(nèi)被稱為“中國電商的源頭貨盤”，形成了“找工廠就上1688”的行業(yè)心智。

十三行商戶的分外“難啃”是值得深思的，在這個傳統(tǒng)的中國服飾一級產(chǎn)業(yè)帶身上，藏著許多數(shù)字經(jīng)濟與實體經(jīng)濟融合過程中的復(fù)雜性。

陳生是廣州滸潤服裝的品牌負(fù)責(zé)人，公司在線下檔口的品牌名稱是“SROOM ONE”，主要經(jīng)營偏向法式和復(fù)古的，面向25-35歲群體的中高端女性，在十三行的檔口已經(jīng)經(jīng)營了超過10年。

2018年，陳生的公司開通了淘寶店，店鋪里的一件單品一度銷量超過了9萬件，但剛觸網(wǎng)時的不習(xí)慣讓他記憶深刻。

對于長期以熟人網(wǎng)絡(luò)為主的線下批發(fā)模式來說，電商的“七天無理由退換貨”等保護(hù)消費者的規(guī)則與他們長期堅持的“如無質(zhì)量問題，不退不換”行規(guī)是完全背馳的，線下的粗放與線上精細(xì)運營的成本差異是巨大的。

一位了解十三行情況的淘寶直播MCN運營人士認(rèn)為，十三行在疫情前屬于廣州最熱門、營收最多的服裝批發(fā)市場，很多檔主習(xí)慣了過去“一手交錢，一手交貨”的舒適圈，對于拓展跨界領(lǐng)域并不熱衷，除了售后等風(fēng)險問題，商家們的運營能力也難以適應(yīng)線上。轉(zhuǎn)身線上不管是做網(wǎng)批還是做零售，均需要新的運營、吸粉、流量、廣告策略、售后處理能力等，這些背后得花費大量的時間、金錢，以及人力去摸索，彼時的十三行并無強烈的動力去面對這些復(fù)雜問題。

但一些十三行商戶們也意識到，即便沒有疫情，十三行的線上與線下之爭也遲早會來臨。事實上，十三行始終處在電商的包圍圈里。

數(shù)字化轉(zhuǎn)型在全國各地的服裝商圈已流行多年，十三行所在的廣州其他服裝商圈如沙河、白馬等均在加速“更新”。根據(jù)白馬服裝市場2020年統(tǒng)計，場內(nèi)超30%商戶已啟動淘寶直播帶貨，而在白馬市場不遠(yuǎn)處的apM時代國際服裝城里，商家們邀請已有一定粉絲的主播來進(jìn)行淘寶直播，帶著觀眾們“邊逛邊買”，已是廣州很多服裝市場熟悉的“走播”常態(tài)。

某種程度上，十三行早已感受到了服飾行業(yè)的線上轉(zhuǎn)型壓力。與廣州十三行齊名的杭州四季青商城里，四季青網(wǎng)紅孵化基地從2016年就已開始進(jìn)軍直播，并在2018年成立自己的MCN機構(gòu)。據(jù)2021年統(tǒng)計，基地的3000余商家中，有近一半?yún)⑴c淘寶直播銷售。

而在距離十三行不到20公里的地方，有一個大源村，是全國首個年銷售額破百億元的淘寶村，村里的淘寶店主大部分都是做服裝生意，主要就是在十三行進(jìn)貨。這些年里，身為許多淘寶店主供貨商的十三行，無論是服裝打版、潮流設(shè)計還是備貨銷售等環(huán)節(jié)，都早已不知不覺沾染了電商的氣息。

也正因如此，十三行終究要在“畏難情緒”退去后，走向新的電商探尋之路。藍(lán)定透露，第一家加入1688的檔口已經(jīng)成長到了億級規(guī)模。如今的1688上，活躍了1000多家十三行檔口，覆蓋50%線下頭部檔口。

這些頭部檔口背后的優(yōu)質(zhì)供給，通過1688這個產(chǎn)業(yè)帶的“入淘”橋頭堡，直接對接給了淘寶天貓上的賣家。通過1688，十三行正在加速挺進(jìn)大淘寶。2022年5月，已經(jīng)有少部分淘寶商家能在工作臺“千?！鄙峡吹揭粋€還在“灰測”中的線下檔口專區(qū)，主要就是十三行檔口的貨，這些優(yōu)質(zhì)供給是通過1688“翻到線上”的。

讓商家們意識到相比于C類電商動不動數(shù)十倍的爆發(fā)，B類商家是一個需要沉淀的生意已經(jīng)是淘寶廣州屬地團隊的共識。在引領(lǐng)十三行增加電商運營能力的成長路上，他們從上新，活動營銷，旺旺接待，直播介紹，建立長期人設(shè)，再到線上趨勢的探尋、消費者偏好的洞察等各個環(huán)節(jié)，細(xì)致引導(dǎo)，解決商家需求。比起銷售數(shù)據(jù)的瘋漲，更可喜的或許是十三行的“入淘”經(jīng)營正在走向長期。有的商家更進(jìn)一步，直接開起了淘寶店，做起了C端買賣。

種種推力下，十三行正在駛出離開孤島的船，在數(shù)字化轉(zhuǎn)型的道路上，這個古老的商行不過剛剛出發(fā)，許多疑問尚存，但一個頗具意義的服裝領(lǐng)域數(shù)實融合樣本已漸漸展開。

入淘，開啟新一次商業(yè)共振

在一些電商業(yè)內(nèi)人士看來，十三行的數(shù)字化轉(zhuǎn)型是特殊的——某種程度上，它匯聚了實體經(jīng)濟的強大傳統(tǒng)慣性與創(chuàng)新活力。

十三行一直是“壟斷的行業(yè)巨擘”的代名詞，在清代作為政府特許經(jīng)營進(jìn)出口貿(mào)易的洋貨行，自從1757年乾隆撤銷除粵海關(guān)外所有沿海各關(guān)至鴉片戰(zhàn)爭的85年間，十三行一直是當(dāng)時中國唯一的通商口岸。鼎盛之時，來自世界各國的船只在這里匯集，用工藝品交換著茶葉、絲綢、瓷器等中國特產(chǎn)。清代人曾經(jīng)描述這里：“洋船泊靠，商賈云集，殷實富庶。”

新中國成立后，十三行又幾經(jīng)變遷，在極盛轉(zhuǎn)向衰落的彷徨過后，在新時期重新找到了變革的方向，成為中國服裝生意的地理地標(biāo)。

在這里，長期盛世的傳統(tǒng)經(jīng)營曾不可避免地對新興業(yè)態(tài)有著向下凝視和本能排斥，但絕境之中的開放與變革，又是十三行埋藏在最初生命力與歷史跌宕中的本能，最終促進(jìn)十三行與最新的商業(yè)潮流實現(xiàn)一次次共振。

疫情前的新中國大廈/視覺中國

無論如何，十三行都無法回避電商。2022年，阿里以淘寶為核心組建國內(nèi)數(shù)字商業(yè)板塊，穩(wěn)健的數(shù)字供應(yīng)鏈、近10億人的中國第一消費入口、遠(yuǎn)近場合一、產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)和消費互聯(lián)網(wǎng)合一的商業(yè)模式，已經(jīng)證明電商背后的數(shù)字經(jīng)濟已經(jīng)是實體經(jīng)濟重要組成部分。從某種程度上說，淘寶其實已經(jīng)是實體經(jīng)濟。如今，十三行加速入淘，走向數(shù)字化轉(zhuǎn)型的標(biāo)桿意義，是在線上蓬勃的服裝行業(yè)里，數(shù)字經(jīng)濟和實體經(jīng)濟走向深度融合趨勢的又一例證。

過往擔(dān)心電商可能對線下已有客戶和生意產(chǎn)生沖擊的商戶們正在轉(zhuǎn)變思路，不同的渠道并非意味著對立，反而有著相輔相成的可能性，重點在于不同渠道的體驗和優(yōu)勢仍然能夠在沖擊中始終保持。

在1688平臺上，商家們可以設(shè)置獨家私密款，防止款式提前曝光，也可以按不同的起批量，不同層級的買家，給到專屬的不同價格，避免對線下已有的B類采購生意產(chǎn)生影響。

2020年3月，廣州市商務(wù)局率先印發(fā)《廣州市直播電商發(fā)展行動方案（2020-2022年）》，提出到2022年，推進(jìn)實施直播電商催化實體經(jīng)濟“爆款”工程——“個十百千萬”，越來越多人相信，數(shù)字經(jīng)濟與實體經(jīng)濟的合力會迸發(fā)出更大的力量。

而在業(yè)內(nèi)人士看來，阿里的大淘寶體系是消費側(cè)需求帶動趨勢供給的引擎，通過消費側(cè)采購偏好，反向指引商家的款式研發(fā)和上新節(jié)奏。只有市場足夠大，這個指引才會有效，而當(dāng)前線上電商中，只有淘寶才有這樣的規(guī)模和能力。

在中國經(jīng)濟生產(chǎn)的大環(huán)境里，近200個代表著中國最先進(jìn)的制造能力和生產(chǎn)力的一級產(chǎn)業(yè)帶絕大部分都已實現(xiàn)了數(shù)字化轉(zhuǎn)型，走上了線上渠道。淘寶活躍用戶帶來的龐大消費力背后，新的生產(chǎn)關(guān)系和創(chuàng)造新商業(yè)價值的數(shù)字科技能力也因此產(chǎn)生。

渠道背后的所有爭論最終都需要消費者用腳來投票，占到人口近七成的大淘寶用戶代表了消費者對便利、透明購物體驗的需求，長久耕耘的傳統(tǒng)渠道仍然很大程度上代表著消費者對品質(zhì)的追求，實體經(jīng)濟與數(shù)字經(jīng)濟從競爭走向?qū)W習(xí)再走向融合的背后，更深層次的使命是對如何更好滿足消費者體驗的一次又一次探尋。無論是商戶、十三行、服裝行業(yè)還是整個中國經(jīng)濟，都不能從這樣的浪潮中缺席。

未來的十三行會長成什么樣？仍是一個待解的謎題。在疫情的變局與初探電商的混亂之中，十三行還有很長的迷茫要度過。但擺在眼前的，是在數(shù)實經(jīng)濟交融中實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)疏通數(shù)字流通供應(yīng)鏈的可能性，是又一次與中國商業(yè)貿(mào)易脈搏共振、將自己納入時代洪流中的機會，十三行正在發(fā)芽的淘寶直播與“入網(wǎng)”“入淘”里，更重要的是，對數(shù)字經(jīng)濟排異的“孤島”正在消失，未來的可能性不斷展開。

在自身慣性與時代變遷中踏上新的路徑并不容易，但商業(yè)從來都是勇敢者的游戲。十三行的躊躇與轉(zhuǎn)折是一個縮影，眾多站在數(shù)實經(jīng)濟分叉口前的商家、產(chǎn)業(yè)帶、行業(yè)，都繞不開這探尋的征程。（作者 | 陳楊園、吳聲）