每日優(yōu)鮮7月28日宣布“就地解散”后，創(chuàng)始人徐正隔了整整一天，才對(duì)媒體回應(yīng)“他沒(méi)有跑路?！睂?duì)當(dāng)下的徐正來(lái)說(shuō)，面對(duì)無(wú)人再愿出手拯救的危局，還在尋找最后一絲生存的可能。

風(fēng)起于青萍之末，縱觀每日優(yōu)鮮從誕生到現(xiàn)如今的深陷生死邊緣的窘境，更像是一場(chǎng)互聯(lián)網(wǎng)對(duì)傳統(tǒng)生鮮行業(yè)改造的試驗(yàn)，每日優(yōu)鮮創(chuàng)始人徐正創(chuàng)新且堅(jiān)持的前置倉(cāng)模式，在這場(chǎng)互聯(lián)網(wǎng)對(duì)生鮮行業(yè)的改造中，一直都備受質(zhì)疑。

所有傳統(tǒng)行業(yè)都值得用互聯(lián)網(wǎng)的方式重做一遍。但幾乎所有的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)都遵循類似邏輯，以流量創(chuàng)新布局，以虧損換規(guī)模，再以行業(yè)領(lǐng)先的地位博取利潤(rùn)。而在生鮮這個(gè)賽道上，成為行業(yè)第一取得規(guī)模優(yōu)勢(shì)幾乎是個(gè)夢(mèng)想，且這個(gè)行業(yè)從來(lái)不缺挑戰(zhàn)者。

現(xiàn)如今每日優(yōu)鮮深陷困境，最核心的原因是，每日優(yōu)鮮包括整個(gè)生鮮電商從誕生之日起就備受質(zhì)疑的成本控制，從來(lái)就沒(méi)有找到合適的解決方案。即是如此，互聯(lián)網(wǎng)與兩捆白菜的故事還講的下去嗎？

一地雞毛

7月28日，一份標(biāo)注為《每日優(yōu)鮮破產(chǎn)解散實(shí)錄》的文件顯示，當(dāng)天下午2時(shí)，一位疑是每日優(yōu)鮮高管的工作人員在飛書上召開(kāi)線上會(huì)議，稱公司新一輪融資尚未到賬，無(wú)法按時(shí)支付員工被拖欠工資，還告知員工 “工作就截止到今天了”。

音頻中，每日優(yōu)鮮高管的工作人員：給予的解決方案是員工社保、公積金交到7月份，大部分員工工作時(shí)間將于7月28日截止，公司會(huì)為離職員工繳納7月的社保和公積金，8月則需員工自己解決。

每日優(yōu)鮮員工群聊的關(guān)于原地解散的截圖，在網(wǎng)絡(luò)上各種流傳。“每日優(yōu)鮮以防疫、辦公場(chǎng)所甲醛超標(biāo)等理由要求員工居家辦公，隨后在線上通知公司解散，員工飛書賬號(hào)已經(jīng)無(wú)法登錄?！?/p>

而一些員工爆料被拖欠工資。多數(shù)傳言很快就被證實(shí)。一位每日優(yōu)鮮的員工告訴《深網(wǎng)》，電話會(huì)后宣布了原地解散，但離職賠償和拖欠的工資卻只字不提。無(wú)奈，她只能在7月29日去朝陽(yáng)區(qū)勞動(dòng)人事?tīng)?zhēng)議仲裁院去仲裁。

7月28日，每日優(yōu)鮮將自身最具核心競(jìng)爭(zhēng)力的前置倉(cāng)業(yè)務(wù)——下單30分鐘送達(dá)的極速達(dá)服務(wù)關(guān)停。截至發(fā)稿前，打開(kāi)每日優(yōu)鮮APP，所有的配送業(yè)務(wù)都變成了次日達(dá)，但蔬菜的品類確實(shí)少了。

除了“被離職”的員工，現(xiàn)在，供應(yīng)商們正密切關(guān)注著每日優(yōu)鮮的資金情況。

這一切并非毫無(wú)征兆，今年3月起，不斷有每日優(yōu)鮮拖欠貨款消息傳出。時(shí)代財(cái)經(jīng)報(bào)道稱，有向每日優(yōu)鮮供貨的供應(yīng)商被拖欠金額超過(guò)400萬(wàn)元。每日優(yōu)鮮招股書顯示，截至2020年公司與超過(guò)2300家供應(yīng)商合作。

2021年三季報(bào)顯示，每日優(yōu)鮮尚未支付的供應(yīng)商欠款凈額為16.52億，同比2020年三季度末的10.88億元增加了34%。這些應(yīng)付賬款里包括三大類供應(yīng)商貨款：外包配送公司運(yùn)費(fèi)、營(yíng)銷服務(wù)提供商的服務(wù)費(fèi)。

每日優(yōu)鮮此次的危機(jī)，和一筆融資未及時(shí)到賬有關(guān)。7月14日，每日優(yōu)鮮發(fā)布公告稱，與山西東輝集團(tuán)達(dá)成股權(quán)戰(zhàn)略投資合作協(xié)議，東輝集團(tuán)計(jì)劃向每日優(yōu)鮮進(jìn)行價(jià)值2億元人民幣的股權(quán)投資。

這則消息給了資本市場(chǎng)信心，一度每日優(yōu)鮮的股價(jià)被拉升上漲8%。繩從細(xì)處斷，這2億元的最終沒(méi)到賬，成為拖垮每日優(yōu)鮮的最后一根稻草。

而據(jù)《財(cái)經(jīng)十一人》援引一位投資人的說(shuō)法，由于每日優(yōu)鮮是美股上市公司，這次投資實(shí)際屬于境外投資，資金需要先置換成美元，一般情況下，需要3到6個(gè)月才能到賬；另一位接近每日優(yōu)鮮的人士則透露，東輝集團(tuán)估計(jì)撤回了投資協(xié)議。

受到一系列大量負(fù)面消息沖擊，美東時(shí)間7月29日美股收盤，每日優(yōu)鮮股價(jià)再次狂跌，最終每股報(bào)收0.1151美元，總市值只剩2710.05萬(wàn)美元，還不及當(dāng)初融資的零頭。

自2021年6月上市以來(lái)，每日優(yōu)鮮股價(jià)從11美元的最高價(jià)跌到了1美元之內(nèi)，跌幅達(dá)到98%。后由于財(cái)報(bào)推遲發(fā)布和股價(jià)連續(xù)30個(gè)交易日低于美股最低合規(guī)股價(jià)1美元，納斯達(dá)克已經(jīng)連續(xù)兩次向每日優(yōu)鮮發(fā)出退市通知函，要求其在180日內(nèi)實(shí)現(xiàn)股價(jià)回升。

每日優(yōu)鮮已經(jīng)被置于懸崖邊上，命懸一線。

創(chuàng)新與爭(zhēng)議

2005年，易果網(wǎng)上線，成為B2C類生鮮電商在國(guó)內(nèi)的最早嘗試者；2008年，擁有自建農(nóng)場(chǎng)的沱沱工社出現(xiàn)在消費(fèi)者視野中。在2012年后，這個(gè)行業(yè)進(jìn)入了螺旋上升通道，最多時(shí)國(guó)內(nèi)獨(dú)立生鮮電商平臺(tái)超過(guò)4000家。2015年時(shí)今日資本創(chuàng)始人徐新就曾經(jīng)預(yù)言：生鮮是電商最后的堡壘，得生鮮者得天下。

徐正和曾斌在2014年歲末創(chuàng)立每日優(yōu)鮮。徐正是個(gè)不折不扣的學(xué)霸，他擅長(zhǎng)數(shù)學(xué)，15歲因數(shù)學(xué)競(jìng)賽成績(jī)優(yōu)秀，被保送上了中科大數(shù)學(xué)系。據(jù)每日優(yōu)鮮招股書，創(chuàng)立每日優(yōu)鮮前，徐正曾先后擔(dān)任聯(lián)想筆記本業(yè)務(wù)事業(yè)部總經(jīng)理和聯(lián)想佳沃水果事業(yè)部總經(jīng)理。

或許正是佳沃的這段經(jīng)歷，每日優(yōu)鮮的創(chuàng)業(yè)，徐正想解決解決生鮮行業(yè)供需兩旺，流通不暢的弊端。徐正開(kāi)創(chuàng)了這個(gè)領(lǐng)域的前置倉(cāng)模式，也被稱為DMW（Distributed Mini Warehouse）模式。

前置倉(cāng)模式，就是將若干個(gè)小型倉(cāng)庫(kù)以高密度布局設(shè)置在社區(qū)附近，每個(gè)倉(cāng)覆蓋范圍有限——僅需要覆蓋周邊三公里內(nèi)。前置倉(cāng)的單點(diǎn)面積僅200-300平米左右，在一線城市的前期投入只需50萬(wàn)元/個(gè)。內(nèi)設(shè)冷藏設(shè)備和分溫區(qū)。

從北京開(kāi)始，每日優(yōu)鮮將前置倉(cāng)擴(kuò)展至華北、華東、華南、華中等地。2019年，每日優(yōu)鮮在全國(guó)近20個(gè)城市，擁有超1500個(gè)前置倉(cāng)，北京地區(qū)達(dá)到300個(gè)，上海地區(qū)超過(guò)200個(gè)。商品覆蓋3000SKU（最小存貨單位）。

在每日優(yōu)鮮官網(wǎng)上，極速達(dá)服務(wù)從2015年的2小時(shí)，到2017年的1小時(shí)，再到2021年招股書中的平均39分鐘內(nèi)送達(dá)。從某種程度上來(lái)講，每日優(yōu)鮮的前置倉(cāng)模式從用戶體驗(yàn)的維度來(lái)講是非常好的，但這個(gè)模式并非沒(méi)有瑕疵。

“我在做社區(qū)團(tuán)購(gòu)之前同樣做了3年（2013-2015）前置倉(cāng)送貨上門最，后終局也是倒閉加被供應(yīng)商追債。這個(gè)模式最大問(wèn)題人效太低，做不到高溢價(jià)率，結(jié)局是注定的?！鄙r領(lǐng)域的連續(xù)創(chuàng)業(yè)者蔡周全告訴《深網(wǎng)》，2018年蔡周全參與創(chuàng)辦的你我您與十薈團(tuán)完成了合并。

不僅僅是蔡周全，一位長(zhǎng)沙的生鮮領(lǐng)域的創(chuàng)業(yè)者告訴《深網(wǎng)》：“興盛優(yōu)選在長(zhǎng)沙2014-2016也是是做了前置倉(cāng)送貨上門，也是虧的一塌糊涂?！?/p>

對(duì)前置倉(cāng)模式不看好的人也有盒馬的負(fù)責(zé)人侯毅，在他看來(lái)，前置倉(cāng)“是不成立的模式，是做給VC看的模式”。侯毅關(guān)掉盒馬的前置倉(cāng)業(yè)務(wù)時(shí)就指出，前置倉(cāng)模式可以低成本、快速?gòu)?fù)制，但是難以兼顧成本和效率，不可能全面盈利。

而天風(fēng)證券研報(bào)曾指出：前置倉(cāng)模式盈利難在于其毛利難以覆蓋履約費(fèi)用。履約費(fèi)用包括與產(chǎn)品交付和倉(cāng)庫(kù)運(yùn)營(yíng)有關(guān)的費(fèi)用、前置倉(cāng)和質(zhì)量控制中心的租金和折舊費(fèi)用等。

事實(shí)也的確如此。前置倉(cāng)的出現(xiàn)，本質(zhì)上是為了擺脫對(duì)昂貴物流成本的依賴，但是前置倉(cāng)本身，卻又創(chuàng)造了生鮮電商另一項(xiàng)昂貴的成本。數(shù)據(jù)顯示，每日優(yōu)鮮近幾年的開(kāi)支中，履約費(fèi)用始終高居不下。

而據(jù)每日優(yōu)鮮招股書，履約費(fèi)用為公司運(yùn)營(yíng)費(fèi)用的最大頭。2018—2020年，公司履約費(fèi)用分別為12.393億元、18.330億元、15.769億元人民幣。履約費(fèi)用占總收入的比例一度達(dá)34.9%，占營(yíng)業(yè)費(fèi)用最高達(dá)59.6%。

狂奔的這7年

即便如此，前置倉(cāng)的這種爭(zhēng)議在每日優(yōu)鮮成長(zhǎng)的過(guò)程中似乎被忽略了。每日優(yōu)鮮憑借前置倉(cāng)的創(chuàng)新模式，上市前完成10輪近百億的融資。每日優(yōu)鮮在資本的助力下，大規(guī)模的鋪量，一路狂奔。

那一時(shí)期，每日優(yōu)鮮的一個(gè)還有引導(dǎo)和教育用戶使用習(xí)慣的養(yǎng)成。2016年、2017年，多家生鮮電商因無(wú)法融資或經(jīng)營(yíng)不善而倒閉。有數(shù)據(jù)顯示，生鮮電商市場(chǎng)滲透率僅約為3%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及線下菜場(chǎng)。

2018年上半年，在資本助力下，每日優(yōu)鮮在生鮮電商行業(yè)的用戶規(guī)模占比已突破50%，連續(xù)4個(gè)季度領(lǐng)跑行業(yè)。2018年已完成全品類的精選生鮮布局，在20個(gè)城市建立“城市分選中心+社區(qū)前置倉(cāng)”的冷鏈物流體系。配送也從2小時(shí)變成1小時(shí)。

一級(jí)市場(chǎng)的投資人篤信：所有傳統(tǒng)行業(yè)都值得用互聯(lián)網(wǎng)的方式重做一遍。但幾乎所有的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)都遵循類似邏輯，以流量創(chuàng)新布局，以虧損換規(guī)模，再以行業(yè)領(lǐng)先的地位博取利潤(rùn)。每日優(yōu)鮮這種打法使得投資人非常滿意，每日優(yōu)鮮也取得了階段性的成功。

但生鮮這個(gè)賽道太特殊了，蓬勃發(fā)展的市場(chǎng)和新興的前置倉(cāng)模式依然無(wú)法解決生鮮電商們最后的壁壘，損耗高、利潤(rùn)低的鮮菜讓每日優(yōu)鮮始終如鯁在喉。

以每日優(yōu)鮮為例，2019年時(shí)剔除優(yōu)惠券之后客單價(jià)達(dá)到85元左右。根據(jù)安信證券提供的相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，過(guò)去四年中，每日優(yōu)鮮客單價(jià)一直在80至100元之間浮動(dòng)。招股書披露，2020年每日優(yōu)鮮的客單價(jià)約為94.6元。

不過(guò)對(duì)于普通家庭而言，90塊依然是一個(gè)過(guò)高的消費(fèi)門檻，也是限制用戶規(guī)模增長(zhǎng)的最大障礙。即便如此，每日優(yōu)鮮，已經(jīng)準(zhǔn)備鳴金收兵打掃戰(zhàn)場(chǎng)了。華創(chuàng)資本合伙人吳海燕接受采訪時(shí)說(shuō)，2019年下半年開(kāi)始，徐正就認(rèn)為，在戰(zhàn)略上不應(yīng)該再通過(guò)不健康的拉新模式去做無(wú)效擴(kuò)張了，不再用補(bǔ)貼去換流量。

每日優(yōu)鮮在近年來(lái)對(duì)利潤(rùn)率低的鮮菜品類并不算上心?！渡罹W(wǎng)》與每日優(yōu)鮮高層的幾次接觸中，均曾得到明確表示，每日優(yōu)鮮的目標(biāo)并不滿足于僅僅只做生鮮電商，而是要在生鮮的基礎(chǔ)上進(jìn)行全品類拓展，成為超市。

汝之砒霜，吾之甘露。正如在阿里京東并未重視的下沉市場(chǎng)殺出了拼多多一樣，在上海菜場(chǎng)起家的叮咚買菜也在這一領(lǐng)域成為了每日優(yōu)鮮唯一的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。2020 年2月，叮咚買菜超越每日優(yōu)鮮，半年后又超過(guò)盒馬鮮生，在用戶量和日活躍用戶數(shù)上均成為行業(yè)第一。

生鮮電商版的千團(tuán)大戰(zhàn)最后，市場(chǎng)占有率以及消費(fèi)者認(rèn)知均達(dá)到頂峰。在其他行業(yè)被視終局，但對(duì)每日優(yōu)鮮來(lái)說(shuō)，并不如此。2019年時(shí)中國(guó)電子商務(wù)研究中心一份數(shù)據(jù)顯示，生鮮電商4000多家入局者中，4%持平，88%虧損，且剩下7%是巨額虧損，最終只有1%實(shí)現(xiàn)了盈利。

2019年時(shí)生鮮電商大批死亡，社區(qū)團(tuán)購(gòu)興起，主打的依然是流量創(chuàng)新。2020年6月，阿里、美團(tuán)、拼多多、滴滴、京東等互聯(lián)網(wǎng)巨頭相繼入場(chǎng)、加碼社區(qū)團(tuán)購(gòu)，一元錢的雞蛋、一塊錢的白菜比比皆是。

每日優(yōu)鮮不得不重試肉搏戰(zhàn)，依靠傳統(tǒng)地推和補(bǔ)貼模式獲客。財(cái)報(bào)顯示每日優(yōu)鮮在營(yíng)銷方面投入占比（12%左右）仍遠(yuǎn)高于同濟(jì)叮咚買菜（6%左右），財(cái)報(bào)中每日優(yōu)鮮也表示利潤(rùn)降低是因?yàn)橛昧苏劭?、?yōu)惠券等拉新手段。

一步步邁入絕境

每日優(yōu)鮮創(chuàng)立的這7年，并未取得互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的規(guī)模優(yōu)勢(shì)，相反的是每一個(gè)階段都會(huì)有不同的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手涌入生鮮賽道。每日優(yōu)鮮曾經(jīng)短暫的規(guī)模優(yōu)勢(shì)，現(xiàn)在看起來(lái)都是賠本賺吆喝。那么這家昔日的生鮮電商明星企業(yè)，是如何一步一步走入絕境的？

前置倉(cāng)模式是每日優(yōu)鮮殺出重圍的利刃。2019年每日優(yōu)鮮的前置倉(cāng)規(guī)模已經(jīng)達(dá)到1500，每日優(yōu)鮮CFO王珺曾對(duì)《深網(wǎng)》表示，做前置倉(cāng)最初的出發(fā)點(diǎn)就是考慮到用戶體驗(yàn)，“用更高的前置成本去做基礎(chǔ)設(shè)施投入，好體驗(yàn)會(huì)帶來(lái)用戶就，足夠的訂單密度能夠分?jǐn)偟舫杀??！?/p>

但遺憾的是：每日優(yōu)鮮從創(chuàng)立到現(xiàn)在一直身處內(nèi)憂外患中，從誕生之日起就廣受質(zhì)疑的前置倉(cāng)的成本控制，從來(lái)沒(méi)有找到合適的解決方案，互聯(lián)網(wǎng)公司競(jìng)爭(zhēng)的規(guī)模優(yōu)勢(shì)下的“只要我想，就隨時(shí)可以盈利”仍然看起來(lái)遙不可及。

招股書顯示，是每日優(yōu)鮮將上市前超過(guò)1500個(gè)前置倉(cāng)降至2021年6月招股書中的631個(gè)前置倉(cāng)點(diǎn)，減少超過(guò)一半。同時(shí)，20個(gè)城市也縮減至16個(gè)城市。可以窺見(jiàn)的是每日優(yōu)鮮其前置倉(cāng)甚至有所收縮。

每日優(yōu)鮮創(chuàng)始人、CEO徐正曾在2019年6月接受《深網(wǎng)》專訪時(shí)宣布啟動(dòng)“智鮮千億計(jì)劃”，致力于在2021年率先發(fā)展成為千億規(guī)模的生鮮零售平臺(tái)。徐正稱，到2025年生鮮到家市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到萬(wàn)億，但每日優(yōu)鮮向零售公司的轉(zhuǎn)型沒(méi)有得到老股東的支持。

有來(lái)自每日優(yōu)鮮股東的消息顯示，2019年時(shí)每日優(yōu)鮮曾試圖向老股東們?cè)偻瓿梢还P融資，但遭到了老股東拒絕。一位老股東相關(guān)負(fù)責(zé)人曾對(duì)《深網(wǎng)》如此表示，“不能忍受每日優(yōu)鮮繼續(xù)虧錢?！?這一年也成為每日優(yōu)鮮上市前唯一沒(méi)有融資入賬的一年。

這一時(shí)期的每日優(yōu)鮮和創(chuàng)始人徐正，陷入困境——核心業(yè)務(wù)虧損、每日拼拼口碑下滑、盒馬模式試水失敗……據(jù)媒體報(bào)道：最艱難的時(shí)候，徐正直接在2019年底的高層會(huì)議上痛哭流涕，感慨生鮮這生意太難做了……每日優(yōu)鮮的管理層一邊想方設(shè)法降低成本，一邊融資。

2019年，不僅僅是每日優(yōu)鮮，眾多生鮮電商在生死邊緣徘徊，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2019年，共有超過(guò)20家生鮮電商倒閉。12月12日，易果生鮮被上海市長(zhǎng)寧區(qū)人民法院列為被執(zhí)行人，執(zhí)行標(biāo)的1411.02萬(wàn)元，隨后破產(chǎn)重組。

直到2020年疫情突發(fā)，居民無(wú)法前往菜市場(chǎng)，生鮮電商行業(yè)需求和規(guī)模迎來(lái)激增，資本又重新對(duì)這個(gè)重領(lǐng)域投入目光。2020年底每日優(yōu)鮮最新一輪融資高達(dá)20億元，投資方已經(jīng)變成了國(guó)資。這筆融資每日優(yōu)鮮的資金困境得以緩解，賠本賺吆喝。

每日優(yōu)鮮已于6月下旬在美股上市，開(kāi)盤即下跌18%，盤中一度暴跌36%，收盤價(jià)較發(fā)行價(jià)下跌25.69%，總市值蒸發(fā)7.86億美元。叮咚買菜上市夜，每日優(yōu)鮮繼續(xù)微跌超過(guò)2%，盤中一度下跌8%。

顯然資本市場(chǎng)用腳投了票。根據(jù)招股書披露，2020年每日優(yōu)鮮的虧損率為27%，即均價(jià)95元的買菜訂單，每日優(yōu)鮮要貼26塊錢。而據(jù)每日優(yōu)鮮曾經(jīng)對(duì)《深網(wǎng)》的介紹，其只有過(guò)十分短暫的盈利階段，或在某些重點(diǎn)城市實(shí)現(xiàn)了正現(xiàn)金流。

可以窺見(jiàn)的是：每日優(yōu)鮮留給了投資人的人只是一組虧損的數(shù)字：從2018年到2021年前三季度，每日優(yōu)鮮的虧損額度分別為：22.32億元、29.09億元、16.49億元和30.17億元，虧損總額為98.07億元。

每日優(yōu)鮮連年虧損加股價(jià)大跌。每日優(yōu)鮮從成立到現(xiàn)在融資百億，虧損也百億。這看起來(lái)更像是資本吹起來(lái)的一個(gè)泡泡，一個(gè)偏離生意本質(zhì)的互聯(lián)網(wǎng)生鮮實(shí)驗(yàn)。如今看來(lái)，真的所有的傳統(tǒng)行業(yè)都值得用互聯(lián)網(wǎng)的方式再做一遍嗎？