京東電器（家電+3C）目前占線上市場份額超過60%，屬于絕對領(lǐng)先。但從線上線下全渠道來看，京東電器市場份額還未過半，比如，一些數(shù)據(jù)顯示，京東家電品類線上線下市場份額雖第一，但也只有22.7%。

基于此，京東電器今年初提出了要在三年內(nèi)于線下再造一個(gè)京東家電的全新戰(zhàn)略，以提升全渠道市場份額。相關(guān)組織架構(gòu)調(diào)整則在今年10月初完成，2019年，京東也投資了線下電器連鎖——五星電器、迪信通等。

關(guān)鍵的一步，作為電器品類全渠道戰(zhàn)略的一個(gè)重要支點(diǎn)，體量達(dá)5萬平米的京東電器超級(jí)體驗(yàn)店，11月11日于重慶開出了首店。

這是一家主要布局于一二線城市商圈，力圖打造城市新地標(biāo)、強(qiáng)化體驗(yàn)、變革過往運(yùn)營盈利模型的電器連鎖形態(tài)。它擁有購物中心的經(jīng)營體量，這在電器連鎖店中，是非常少見的。它的布局方向則是“一城一店”，通過一個(gè)城市布局一家超級(jí)體驗(yàn)店，來輻射一塊區(qū)域市場。

因此，京東電器超級(jí)體驗(yàn)店既擁有生態(tài)價(jià)值，連接的是京東全球供應(yīng)鏈、遍布下沉市場的京東家電專賣店等渠道網(wǎng)絡(luò)，以及自有品牌商品體系。

也是體驗(yàn)的升級(jí)。通過變革運(yùn)營方式，強(qiáng)化線下購物的體驗(yàn)價(jià)值，進(jìn)而引領(lǐng)消費(fèi)升級(jí)。

體驗(yàn)

要從線下角度再造一個(gè)京東家電，主要因?yàn)楦邌沃?、大件耐用消費(fèi)品的家電品類，對于一部分消費(fèi)者而言，是需要現(xiàn)場體驗(yàn)的。也總會(huì)有一批固執(zhí)人群，他們對于電商等新事物的接受度很差。而零售則總是要往滿足越來越多人群需求的方向走的。

因此，要擴(kuò)大用戶覆蓋面，需要走到線下。

但發(fā)力線下又該如何再造京東家電呢？

《商業(yè)觀察家》認(rèn)為，一定是要基于增量來“造”。如果僅僅是同質(zhì)化的存量廝殺，那可能就會(huì)變成消耗戰(zhàn)，最終結(jié)果可能只是白白犧牲毛利而已。

那么，電器的增量在哪？

中高端，及消費(fèi)升級(jí)市場。

目前來看，“大通路”電器市場整體已呈現(xiàn)出飽和情況，中高端市場的需求卻還是在增長的，消費(fèi)升級(jí)的趨勢也比較明顯。像線下市場，大賣場的家電品類銷售很慘淡，但做中產(chǎn)階級(jí)性價(jià)比、消費(fèi)升級(jí)市場的倉儲(chǔ)式會(huì)員店，如山姆會(huì)員商店、Costco等，他們做的中高檔、前沿技術(shù)趨勢、新奇特的電器品類，卻銷售得不錯(cuò)。

京東電器超級(jí)體驗(yàn)店顯然“立意”于此。首店經(jīng)營體量就達(dá)到5萬平米，提供了一個(gè)巨大的場景式體驗(yàn)空間。我們知道，線下門店對于生活方式的引領(lǐng)價(jià)值比較大。做中高端市場，要引領(lǐng)消費(fèi)升級(jí)，其實(shí)主要就是生活方式的引領(lǐng)。

而從京東電器超級(jí)體驗(yàn)店的具體經(jīng)營來看，《商業(yè)觀察家》認(rèn)為，主要有三塊內(nèi)容在支撐京東電器超級(jí)體驗(yàn)店的生活方式引領(lǐng)。

中庭。

一、場景式體驗(yàn)。

京東電器超級(jí)體驗(yàn)店目前是五層樓經(jīng)營結(jié)構(gòu)。最高兩層未來可能會(huì)引入餐飲、院線等體驗(yàn)業(yè)態(tài)。

電器則主要在1-3層經(jīng)營。

該店電器經(jīng)營的最大特色之一，就是運(yùn)營方式的改變。除了有一層樓采取類購物中心的運(yùn)營方式，招商引入大牌體驗(yàn)店外。其余兩層全都為京東自營。

這樣做好處是：控貨、控場、控人。貨是京東的，面積是京東的，店員是京東的。

那么，整個(gè)門店的運(yùn)營方式，甚至盈利模型就改變了。

京東電器超級(jí)體驗(yàn)店是以品類為中心進(jìn)行賣場布局，根據(jù)需求來布局。而不是像過往賣場那樣根據(jù)品牌來進(jìn)行賣場布局。

由于控貨、控人、控場。京東電器超級(jí)體驗(yàn)店的品類經(jīng)營都呈現(xiàn)出了場景化方式。

比如，為掃地機(jī)器人打造了工作展示場景。為空氣凈化器設(shè)置了類實(shí)驗(yàn)室效果展現(xiàn)。為音響設(shè)備等打造了體驗(yàn)居家場景。為影音設(shè)備打造了家庭影院場景，甚至專門為女性用戶打造了“化妝間”，以提供美容美發(fā)家電產(chǎn)品的整體體驗(yàn)等等。

場景式體驗(yàn)無處不在，店內(nèi)有多達(dá)55個(gè)體驗(yàn)專區(qū)，而之所以能實(shí)現(xiàn)場景式體驗(yàn)，就是因?yàn)樨浭蔷〇|的，面積是京東的。京東可以以消費(fèi)者為中心，來重構(gòu)人貨場，整個(gè)賣場運(yùn)營方式重構(gòu)了。

控貨也意味著價(jià)格是透明的，門店跟京東線上的價(jià)格是一樣的。所以，今后要規(guī)模連鎖復(fù)制，管理難度也可能會(huì)相對低一點(diǎn)。

家庭影院

做到場景式體驗(yàn)，則有助于引領(lǐng)生活方式升級(jí)、消費(fèi)升級(jí)，讓消費(fèi)者能更好感知、體驗(yàn)到更美好的生活。進(jìn)而提升銷售效率。

在京東電器超級(jí)體驗(yàn)店，店員也是京東雇傭，所以，超級(jí)體驗(yàn)店可以推行沉浸式購物體驗(yàn)，消費(fèi)者可以不受打擾，因?yàn)闆]有品牌促銷員。

二、前沿潮流、新奇特構(gòu)建線下差異化。

京東電器超級(jí)體驗(yàn)店設(shè)置了一層樓的品牌展示區(qū)。

這個(gè)區(qū)塊按京東定位，是要做前沿技術(shù)潮流的展示區(qū)。即將消費(fèi)電子展移到賣場。

參加每年消費(fèi)電子展，各大品牌都會(huì)將最新前沿產(chǎn)品、技術(shù)拿出來展示。京東則希望通過門店面積來為各大品牌打造一個(gè)長期的固化“展示區(qū)”。

所以，在招商方面，京東電器超級(jí)體驗(yàn)店的邏輯有一些不一樣。一方面是中高檔定位。因?yàn)榧热皇乔把?、最新技術(shù)趨勢、新奇特的展示，那么，門店商品內(nèi)容肯定就不能是大通路貨。

“前沿”都會(huì)是中高端的內(nèi)容，否則“展示區(qū)”的意義有限。

另一方面，這是賣場實(shí)現(xiàn)差異化的一個(gè)支撐。

電器是標(biāo)品，但最前沿技術(shù)潮流、新奇特卻能帶來賣場的一定差異化體驗(yàn)。如果完全要做通路標(biāo)品內(nèi)容，線下門店的體驗(yàn)價(jià)值是打折扣的。

因此，做前沿趨勢、新奇特，線下門店會(huì)有一定吸客能力，并幫助京東贏得高端客群，可以更好做會(huì)員運(yùn)營。

一般來講，越高端、單值越高的產(chǎn)品內(nèi)容，對實(shí)物商品體驗(yàn)的需求也會(huì)相對更高。

《商業(yè)觀察家》看到京東電器超級(jí)體驗(yàn)店這一層的經(jīng)營，比如引入的品牌是美諾等，GE也在此開出了中國第一家店。這些是在營造一個(gè)整體品質(zhì)氛圍。

每個(gè)品牌“展示區(qū)”，京東給的面積都不大，大多都在100平米左右，不求全品類展示，而是優(yōu)勢、前沿、拳頭產(chǎn)品的展示。因此，除了“展示”定位，京東也還是考慮到了租金回報(bào)，經(jīng)濟(jì)效益。

三、強(qiáng)化互動(dòng)。

對于《商業(yè)觀察家》關(guān)于京東電器做線下店，有哪些是其他線下零售商所不具備優(yōu)勢的提問，京東超級(jí)體驗(yàn)店負(fù)責(zé)人楊子盛的回答是，主要有兩塊，一個(gè)是京東的全球供應(yīng)鏈。一個(gè)是京東數(shù)科的技術(shù)研發(fā)能力。

目前來看，通過技術(shù)應(yīng)用，京東電器超級(jí)體驗(yàn)店確實(shí)實(shí)現(xiàn)了很好的互動(dòng)效果。

重慶首店安裝了200塊智慧屏，可以實(shí)現(xiàn)人機(jī)對話、游戲互動(dòng)，以及云貨架等功能。

整個(gè)賣場設(shè)置了很多游戲互動(dòng)環(huán)節(jié)與空間，比如超級(jí)照相、超級(jí)主機(jī)、烘培教室等，根據(jù)某個(gè)產(chǎn)品來做互動(dòng)。而所有的游戲都是互聯(lián)的。既是數(shù)據(jù)沉淀節(jié)點(diǎn)，也是賣場游逛、線上線下一體的一站式體驗(yàn)營造。

烘培教室，僅對京東PLUS會(huì)員開放。

因此，在這樣的設(shè)置下，可以想象得到，通過數(shù)字化改造的賣場，這樣的店未來迭代能力會(huì)很強(qiáng)。因?yàn)橥ㄟ^線上線下數(shù)據(jù)融合，你能知道用戶是誰，也能低成本知道用戶的喜好、動(dòng)線等，加上控貨、控場、控人。未來做會(huì)員運(yùn)營，賣場迭代運(yùn)營會(huì)更容易，更有抓手。

以前文說的“化妝間”為例，這個(gè)區(qū)域以后可以定期，通過線上線下一體化來做互動(dòng)。比如戴森可以定檔期邀請到全國最好的美發(fā)師到化妝間來做直播。怎么美發(fā)，怎么使用產(chǎn)品，現(xiàn)場與線上又怎么互動(dòng)。這會(huì)有消費(fèi)者教育價(jià)值，同時(shí)，也能通過社交工具引流。

每個(gè)獨(dú)立“化妝間”都配有智能屏。

美妝區(qū)域也可以做機(jī)器診療等，通過技術(shù)、數(shù)字化來重構(gòu)賣場體驗(yàn)。吸客、線上線下一體、社交化運(yùn)營，并建立服務(wù)閉環(huán)。

從京東電器超級(jí)體驗(yàn)店的整體形態(tài)看，通過重構(gòu)人貨場，以及基于技術(shù)、數(shù)字化、線上線下一體化、社交化運(yùn)營等方面嘗試，會(huì)讓人覺得，隨著中國各大零售商的持續(xù)深入探索，中國確實(shí)有可能培育出具有中國特色的零售形態(tài)出來——全球之前所沒有的形態(tài)。這里面的關(guān)鍵可能在于，基于數(shù)字化運(yùn)營的門店，相比過去，會(huì)有更好的快速迭代能力，對新需求的洞察、把控可能會(huì)更敏銳。

生態(tài)

京東電器超級(jí)體驗(yàn)店對于京東而言，還有一個(gè)生態(tài)鏈價(jià)值。

從重慶首店來看，超級(jí)體驗(yàn)店經(jīng)營了家電、3C、日用百貨、家居、母嬰等品類，圍繞的是居家生活來構(gòu)建商品與服務(wù)內(nèi)容。

店內(nèi)經(jīng)營超過80000支SKU實(shí)貨，涵蓋661個(gè)細(xì)分品類，共1517個(gè)品牌。整體可售商品則超過200000支SKU(線上線下一體化)。

京東電器超級(jí)體驗(yàn)店也經(jīng)營了大量京東自有品牌商品。

這樣的一個(gè)涵蓋居家生活全場景的豐富性運(yùn)營，可能對于京東家電整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈條是非常有價(jià)值的。

電競、手游競技體驗(yàn)區(qū)。

以重慶為例，京東在重慶下屬周邊38個(gè)區(qū)縣開設(shè)了300多家京東家電專賣店，現(xiàn)在超級(jí)體驗(yàn)店開了以后。意味著未來，每個(gè)京東家電專賣店都可以售賣超級(jí)體驗(yàn)店的商品。

通過一大帶多小，就可以更好打通覆蓋一個(gè)區(qū)域市場。

京東電器超級(jí)體驗(yàn)店可以成為一個(gè)倉庫，一個(gè)物流節(jié)點(diǎn)，一個(gè)商品池。京東的全球供應(yīng)鏈優(yōu)勢，就能更好落地、下沉到區(qū)縣市場，整個(gè)物流流通效率會(huì)提升的。

同時(shí)，這也可能意味著，京東的自有品牌商品可以更好鋪開，為京東家電專賣店、京東便利店等的經(jīng)營者帶來更好利潤回報(bào)。