社區(qū)團(tuán)購要圍繞家庭一日三餐打造我們的商品基本盤，這就是選擇生鮮、果蔬品類作為爆品主打方向的原因。

作者/靈獸 千尋雪編輯整理 ID/lingshouke

▲這是靈獸第738篇原創(chuàng)文章

自去年以來，社區(qū)團(tuán)購成為最熱的創(chuàng)業(yè)與投資領(lǐng)域。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2019年上半年已有超過10家社區(qū)團(tuán)購公司拿到了投資機(jī)構(gòu)幾千萬至幾億元不等的融資，這其中也有數(shù)家生鮮社區(qū)團(tuán)購公司。

十薈團(tuán)2018年5月成立，以社區(qū)為入口，瞄準(zhǔn)家庭日常消費(fèi)場景，切入團(tuán)購。成立一年多的時(shí)間，目前已擁有1000余萬會(huì)員和約4萬名“團(tuán)長”。

在由靈獸傳媒主辦的“2019靈獸生鮮經(jīng)營高峰論壇”上，十薈團(tuán)負(fù)責(zé)人董旭進(jìn)行了《社區(qū)團(tuán)購如何助力與生鮮爆品的打造》主題演講，詳細(xì)分析了如何打造生鮮社群運(yùn)營的爆品。

以下為董旭演講全文：

很榮幸應(yīng)主辦方的邀請?jiān)谶@里跟大家分享，今天我的主題是“社區(qū)團(tuán)購如何助力與生鮮爆品的打造”。

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研究這個(gè)問題之前，我們先研究一下什么叫做社區(qū)團(tuán)購？社區(qū)團(tuán)購與社交電商所不同的地方在哪里？

有好東西與十薈團(tuán)，是我們旗下的兩家公司。

有好東西是非常典型的社交電商平臺，它的模型和社區(qū)團(tuán)購是不同的，是基于移動(dòng)社交的便利店，我們力爭通過社區(qū)拼團(tuán)的模式鏈接產(chǎn)地和餐桌。

這兩個(gè)公司是我們聯(lián)席CEO和我們的聯(lián)合創(chuàng)始人創(chuàng)造的，這也是非常有趣的組合。陳郢就讀于美國哈佛商學(xué)院，MBA畢業(yè)之后曾經(jīng)供職于貝恩咨詢和貝恩投資。他在就讀哈佛商學(xué)院的時(shí)候就有一個(gè)愿望：能不能把中國國內(nèi)新鮮的產(chǎn)地食材帶給更多的家庭。

帶著這樣的想法，他在哈佛商學(xué)院畢業(yè)之后回到中國，立志做中國農(nóng)村電商，做了一年的時(shí)間，友好東西獲得市場的青睞。做到這個(gè)成績之后，陳郢并不滿足，他想一線城市、二線城市做到了，能夠幫助這些城市家庭帶來更多更美味的食材，三線城市、四線城市怎么辦？

他帶著這樣的想法，走過了中國大大小小100多個(gè)城市，發(fā)現(xiàn)在二線城市當(dāng)中普遍存在著社區(qū)拼團(tuán)的模式，他想找一個(gè)優(yōu)秀的掌舵手幫他操盤，他找到了王鵬，一年之內(nèi)幫助公司實(shí)現(xiàn)了業(yè)務(wù)百倍的增長，用戶超過千萬，日單量峰值高達(dá)11萬，并且完成了1億美金的融資，現(xiàn)在十薈團(tuán)的融資已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于這個(gè)數(shù)值了。

2014年5月，我們迅速選定了南京、天津作為試點(diǎn)城市，并且驗(yàn)證了商業(yè)模式的可行性。在第八個(gè)月的時(shí)候，十薈團(tuán)的月銷售破億。

前不久，十薈團(tuán)剛剛收購了社區(qū)團(tuán)購的老牌企業(yè)，十薈團(tuán)現(xiàn)在月銷售額已經(jīng)達(dá)到了1.5億元，業(yè)務(wù)已覆蓋超過全國50個(gè)城市。

如果按照我們原本計(jì)算方式“主城+子城”的模式，我們已經(jīng)超過200座城市，已經(jīng)完成了今年的小目標(biāo)；以一個(gè)主城和帶周邊衛(wèi)星城的模式來統(tǒng)計(jì)覆蓋率，也現(xiàn)在覆蓋了50個(gè)主城區(qū)，根據(jù)后臺數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，我們的用戶平均每個(gè)月購買的頻率在15次左右，這個(gè)頻率往往高于二線到五線城市當(dāng)中訂外賣的頻率。

目前，十薈團(tuán)已經(jīng)覆蓋了華北、華東、華中、西南、華南、西北全國六大區(qū)50個(gè)城市，服務(wù)于6萬個(gè)社區(qū)、2千多萬的用戶。

剛剛收購你我您之后將覆蓋社區(qū)進(jìn)行了整合，大約中國2千多萬的城市家庭是我們的用戶。

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社區(qū)團(tuán)購為什么選擇生鮮作為爆品主打？

目前，中國的社交電商分為六個(gè)主力模型：分別是會(huì)員分銷型的云集和貝店，以及拼團(tuán)型的拼多多、京東拼購，網(wǎng)紅直播型的淘寶直播、抖音網(wǎng)紅直播，還有社區(qū)團(tuán)購模型十薈團(tuán)，以及內(nèi)容型的小紅書以及寶寶樹。

通過分析六個(gè)電商模型可以看出，2018年可以算作社區(qū)團(tuán)購元年，2018年大部分的資本都將目光投入到社區(qū)團(tuán)購這個(gè)賽道。

因?yàn)槿藗兊南M(fèi)模式已經(jīng)改變了。以前，我們買東西還是先去超市再去社區(qū)中的小店，再去淘寶上搜一搜，那是我們的需求驅(qū)動(dòng)著我們?nèi)フ邑洝?/p>

而現(xiàn)在供給大于需，我們的消費(fèi)模式和消費(fèi)原因已經(jīng)改變了，更希望我朋友跟我推薦說什么東西非常好，你去試一試等。

這種推薦往往可以激發(fā)購買欲望，而不是說根據(jù)購買時(shí)間方便或者貨品來源有保證。只有朋友推薦是每個(gè)人身邊朋友圈所獨(dú)有的。

為什么說社區(qū)團(tuán)購這個(gè)模型是生鮮主打。兩年之前，食品生鮮還要排在母嬰玩具之后，2017年—2018年，生鮮迅速由第五位排名到第二位，占比54.61%。也就是說，社區(qū)團(tuán)購在解決人民的需求問題，生鮮往往代表了家庭的一日三餐，代表的是家庭剛需高頻的消費(fèi)品。

我們買大米可能會(huì)吃很久，買一個(gè)商品可能用好久，但水果只能吃一天到兩天，肉或是蛋也只能吃一小段時(shí)間，它是家庭剛需高頻的消費(fèi)品。所以，我們社區(qū)團(tuán)購要圍繞家庭一日三餐打造我們的商品基本盤，這就是選擇生鮮、果蔬品類作為爆品主打方向的原因。

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我們分析社交電商的選品偏好，剛剛我們說了快銷品、高頻復(fù)購，也是家庭剛需高頻的消費(fèi)品。這個(gè)品類中，消費(fèi)頻率是最高的，我們買十件商品有七件是快銷品、高頻復(fù)購的商品，基本都是生鮮和果蔬。

去年“雙11”，通過我們的平臺銷售出了61萬顆甜橙、11萬斤的厄瓜多爾白蝦。

為什么能夠做到這個(gè)成績？因?yàn)樯鐓^(qū)團(tuán)購的思維其實(shí)和傳統(tǒng)電商是不一樣的。我們一致認(rèn)為，要用傳媒的思維來打造爆品，來做商品選品。因?yàn)榫葡悴慌孪镒由畹哪甏呀?jīng)過去了，越好的商品越需要去挖掘它的賣點(diǎn)，越需要去幫助它做傳播。

現(xiàn)在用戶的時(shí)間已經(jīng)接近碎片化了，人們現(xiàn)在閑暇時(shí)間看一看抖音、快手，刷刷小紅書、知乎，還有各種購買平臺，他們不希望決策成本高于他們的購物成本。傳統(tǒng)的賣場可能人找貨，現(xiàn)在電商購物是貨找人，我們要把商品優(yōu)勢告訴我們的用戶，并且精準(zhǔn)、有觸達(dá)的告訴他們。

我們一直在研究一個(gè)問題，為什么生鮮這個(gè)品類不太好去打爆品？

原因有三：

第一，商品成本不高。

很多商品在產(chǎn)地的時(shí)候成本真的不高。我們?nèi)ツ曜鲞^一次胡蘿卜的扶貧助農(nóng)活動(dòng)，當(dāng)?shù)卣覀冋f，你去把胡蘿卜拉走吧我們不要錢，你給我們的農(nóng)民結(jié)算物流成本、結(jié)算挖東西的成本，不用去考慮商品的成本。

我們后來把胡蘿卜從地里挖出來，銷售到城市端發(fā)現(xiàn)接近2元的成本。商品其實(shí)成本不高，但綜合成本已經(jīng)接近市場價(jià)了。

第二，百姓可支配余額不足，平臺獲客成本激增。

第三，營銷觸達(dá)效果下降，同品類競品太多。

營銷觸達(dá)效果下降相信大家都知道，目前好的營銷模型我覺得好像沒有什么了，微信服務(wù)號調(diào)整之后沒有太多的爆品推文出現(xiàn)了。

前不久，阿里發(fā)布的財(cái)報(bào)中提到，70%的銷售是來自于下沉市場。這次618，阿里、京東都公布了交易數(shù)據(jù)，下沉市場的訂單分別增長176%和122%，拼多多則宣布70%的訂單來自下沉市場。

為什么？其實(shí)下沉市場中有非常強(qiáng)烈的購買需求。而一線城市為何增長沒有那么快？一線城市的競品太多了，消費(fèi)者換平臺的成本非常低，同時(shí)可以選擇五個(gè)平臺去購物。

就目前的狀況而言，誰占據(jù)了下沉市場誰就有更好的市場開拓前景。

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我們是如何幫助生鮮品類去打造爆品？

我們找了6萬名隨時(shí)可以找得到的社區(qū)活躍分子，讓他們通過親測推薦給他們身邊的朋友，把好的商品推給他們距離最近的人，他們是小區(qū)里最熱心的人，最活躍的人，是小區(qū)里的百事通，同時(shí)他們也是小區(qū)里的流量入口。

我們把一個(gè)好的商品挖掘完賣點(diǎn)之后，通過這種方式，用這6萬個(gè)團(tuán)長覆蓋給中國將近200個(gè)社區(qū)、將近2000萬的用戶，這樣我們可以知道我們的觸達(dá)成本是最低的。

我們還做了一個(gè)統(tǒng)計(jì)，微信公眾號廣告，它的觸達(dá)成本25-35元，并且單向互動(dòng)，我推出去了多少人看得到，我大概可以知道。但互動(dòng)是很弱的，所以我們叫單向互動(dòng)。朋友圈的廣告，比如奧迪、奔馳等汽車品牌在朋友圈里投的廣告，它的單人觸達(dá)成本是150-200元，這個(gè)成本非常高。

而十薈團(tuán)的團(tuán)長所觸達(dá)到用戶的成本是1-5元/人，而且往往我不需要你給我錢，你不用給我錢，我只需要你跟著我的BD、跟著我們的銷售人員走到各個(gè)社區(qū)中去。甚至團(tuán)長人都不需要去，把商品讓我們帶過去就行了，我?guī)湍銈冏龃黉N，我?guī)湍銈冮_品鑒會(huì)，我?guī)湍銈冮_美食會(huì)。觸達(dá)成本1-5元，并且是雙向互動(dòng)，效果非常顯著。

一直以來，十薈團(tuán)要做什么？我們想要成為社區(qū)團(tuán)購中的Uber，Uber是全球最大的租車公司，他沒有自己的汽車，十薈團(tuán)我們要做掌上社區(qū)連鎖便利店，我們要做全球最大線上社區(qū)生鮮加強(qiáng)型便利店，但是我們自己不開任何一家店。這就是我們的理念，謝謝大家?。`獸傳媒原創(chuàng)作品）