重回加速時(shí)代

2019年，“雙十一”迎來(lái)它的第11個(gè)生日，隨著體量的增加，“雙十一”的形象也開(kāi)始變得笨重。然而，就是在這樣時(shí)刻，11歲的“雙十一”用加速增長(zhǎng)向我們展現(xiàn)了它笨重外表下隱藏的輕盈。

星圖數(shù)據(jù)公布的報(bào)告顯示，截止至2019年11月11日24點(diǎn)，今年“雙十一”的全網(wǎng)銷售額達(dá)到4,101億元，同比增長(zhǎng)30%。較2018年24%的增速提高6個(gè)百分點(diǎn)，重回加速時(shí)代。

阿里：“oh my god，買它買它”

官方數(shù)據(jù)顯示，今年“雙十一”大促中，阿里銷售額達(dá)到2,684億元，占全網(wǎng)銷售額的比重達(dá)到65%，盡管較去年的68%有所下降，但依舊遙遙領(lǐng)先于其他各平臺(tái)。

與往年不同，今年的“雙十一”中，淘寶直播一展風(fēng)采，李佳琦的“oh my god，買它買它”成為了靚麗風(fēng)景線。數(shù)據(jù)顯示，天貓雙11全天，淘寶直播帶來(lái)的成交接近200億，超過(guò)10個(gè)直播間引導(dǎo)成交過(guò)億。其中家裝和消費(fèi)電子行業(yè)直播引導(dǎo)成交同比增長(zhǎng)均超過(guò)400%。超過(guò)50%的商家都通過(guò)直播獲得新增長(zhǎng)。

QuestMobile公布的《下沉市場(chǎng)報(bào)告》顯示，下沉市場(chǎng)中18歲以下和46歲以上用戶比重偏高，擁有更多的閑暇時(shí)間，且對(duì)現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)和價(jià)格等非常敏感。這些特點(diǎn)恰恰為直播電商發(fā)展的提供了肥沃的土壤。

作為阿里下沉策略的拳頭產(chǎn)品，淘寶直播在“雙十一”中的亮眼表現(xiàn)為正在下沉的阿里注入了一劑強(qiáng)心針。

京東：“京喜”真的驚喜了？

星圖數(shù)據(jù)公布的報(bào)告顯示，京東“雙十一”當(dāng)日銷售額達(dá)到705億元，同比增長(zhǎng)30%，遠(yuǎn)高于去年的同比增速0%。京東官方數(shù)據(jù)顯示，11月1-11日總成交總額(GMV)達(dá)2,044億元人民幣，同比增長(zhǎng)28%。

無(wú)論是哪一組數(shù)據(jù)，京東今年雙十一的表現(xiàn)都要比去年好的多。京東為何表現(xiàn)如此優(yōu)秀？

消費(fèi)者整體購(gòu)物情緒偏高是原因之一。與往年不同，今年的“雙十一”一直彌漫著巨額補(bǔ)貼的氛圍，由拼多多開(kāi)啟的“百億補(bǔ)貼”價(jià)格戰(zhàn)讓整個(gè)電商市場(chǎng)硝煙彌漫的同時(shí)也推高了用戶的購(gòu)買熱情。在各種補(bǔ)貼的刺激下，今年的雙十一也再創(chuàng)佳績(jī)。

除此之外，京東下沉品牌“京喜”似乎也真的創(chuàng)造了出驚喜。雙十一戰(zhàn)報(bào)顯示，以拼購(gòu)為核心的全域社交平臺(tái)“京喜”全天銷售1.01億件商品，近七成的用戶來(lái)自三至六線城市，六線城市占整體用戶近三成。京喜有了一個(gè)不錯(cuò)的開(kāi)局。

值得注意的是，隨著“京喜”取代“京東購(gòu)物”獲得微信一級(jí)入口，更下沉的“京喜”雖然能幫助京東獲取更多的下沉市場(chǎng)用戶，卻也不得不面對(duì)更低的客單價(jià)。

此外，在微信生態(tài)內(nèi)部，京東同時(shí)布局“京喜”（一級(jí)）和“京東購(gòu)物”（二級(jí)）兩個(gè)入口，一方面會(huì)攤薄微信下沉用戶對(duì)拼多多的依賴，另一方面也給微信用戶提供了一個(gè)更完善的京東。

總體來(lái)看，下沉已經(jīng)成為了京東下一階段的代名詞，其與拼多多之間的競(jìng)爭(zhēng)將進(jìn)一步加劇。然而，隨著京喜的加入，京東似乎在和拼多多的這場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)中扳回了一成，畢竟現(xiàn)在微信里的下沉用戶不再只是拼多多獨(dú)享了。

拼多多：究竟有多快？

自去年拼多多加入雙十一就展現(xiàn)出了黑馬之勢(shì)，在加入的第一年銷售額就達(dá)到94億元，超過(guò)唯品會(huì)位列第四。今年的勢(shì)頭依舊不減，銷售額達(dá)到250億元，同比增長(zhǎng)166%，市場(chǎng)份額由去年的3%翻倍達(dá)到6%，成為第三大電商平臺(tái)（GMV視角）。

盡管166%的增速顯著高于同行，但是對(duì)于拼多多來(lái)說(shuō)，這個(gè)數(shù)據(jù)并不亮眼。

36氪消息顯示，在雙十一正式開(kāi)始之前，拼多多內(nèi)部提出其11月的交易額（GMV），目標(biāo)是要達(dá)到10月的三倍。

根據(jù)超對(duì)稱科技公布的監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)，10月份拼多多GMV達(dá)到1077億元，這意味著，如果拼多多要實(shí)現(xiàn)3倍的目標(biāo)，11月當(dāng)月要完成3000億元。照這樣的目標(biāo)推算，“雙十一”當(dāng)天250億元這個(gè)數(shù)字看起來(lái)就并沒(méi)有那么光鮮了。

由于拼多多并沒(méi)有給出官方GMV數(shù)據(jù)，真正的矛盾點(diǎn)出現(xiàn)在了雙十一的監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)上。智氪研究院觀察到，往年相差不大的加測(cè)數(shù)據(jù)卻在今年除了比較大的分歧，集中體現(xiàn)在拼多多的監(jiān)測(cè)上，超對(duì)稱公布的數(shù)據(jù)顯示，拼多多“雙十一”當(dāng)天GMV達(dá)到428億元，比星圖的250億元高出71%。

顯然，如果真如超對(duì)稱監(jiān)測(cè)的那樣，拼多多雙十一當(dāng)天GMV達(dá)到428億元，那拼多多的表現(xiàn)才算的上是亮眼，但智氪研究院認(rèn)為，這跟拼多多給自己定下的目標(biāo)（10月的3倍）卻還有一段距離。

值得注意的是，由于拼多多的“百億補(bǔ)貼”計(jì)劃已經(jīng)成為常態(tài)，雙十一節(jié)后，拼多多可能還會(huì)維持較良好的走勢(shì)，相比京東和阿里的脈沖式“雙十一”，拼多多的雙十一交易量可能會(huì)更加平緩。

京東扳回一城

雙十一之后，隨著“京喜”開(kāi)始在微信中打開(kāi)局面，加上阿里也在不斷的下沉，拼多多在下沉市場(chǎng)中的將腹背受敵，由此看來(lái)，明年才是拼多多迎來(lái)考驗(yàn)的一年。

此外，由于拼多多“百億補(bǔ)貼”使得部分品牌明星商品的價(jià)格遠(yuǎn)低于官方定價(jià)，智氪研究院提示，這種大幅度的補(bǔ)貼可能會(huì)對(duì)品牌的策略和形象造成一定的影響，屆時(shí)如果品牌商對(duì)拼多多發(fā)難，拼多多的處境將不再只是面對(duì)京東和阿里這兩個(gè)勁敵那么簡(jiǎn)單。

而對(duì)于京東來(lái)說(shuō)，下沉的過(guò)程中，補(bǔ)貼不可避免，如何讓補(bǔ)貼發(fā)揮出更大的效果，帶來(lái)更多的客戶并在補(bǔ)貼的同時(shí)保證盈利水平對(duì)京東來(lái)說(shuō)至關(guān)重要。

但至少我們看到，在騰訊的下沉生態(tài)中，拼多多已經(jīng)不再是一家獨(dú)大，京東悄悄用京喜扳回一城，但京喜能否持續(xù)帶來(lái)驚喜依然需要持續(xù)關(guān)注。

手機(jī)：華為跨越式增長(zhǎng)，小米同樣喜人

根據(jù)魔鏡情報(bào)提供的數(shù)據(jù)，今年“雙十一”，天貓全平臺(tái)手機(jī)品類TOP 10 品牌總銷售額達(dá)到47.3億元，同比增長(zhǎng)27%。其中，華為同比增速達(dá)到187%，實(shí)現(xiàn)跨越式增長(zhǎng)；小米同比增速達(dá)到42%從去年的頹勢(shì)中掙脫出來(lái)。

遭受了大量來(lái)自外界壓力，再加上谷歌停止與華為部分合作等對(duì)自身發(fā)展的限制，今年對(duì)于華為來(lái)說(shuō)格外困難的一年。然而今年華為推出的Mate30,P30等系列產(chǎn)品已經(jīng)不能與過(guò)去的產(chǎn)品同日而語(yǔ)，在發(fā)布會(huì)上華為也直接用自身Mate系列新品與蘋果產(chǎn)品相比較，并且率先一步推出5G機(jī)型。

大家電：格力遠(yuǎn)超行業(yè)增速，小米增長(zhǎng)堪憂

根據(jù)魔鏡情報(bào)提供的數(shù)據(jù)，今年“雙十一”，天貓全平臺(tái)大家電品類TOP 10 品牌總銷售額達(dá)到100.7億元，同比增長(zhǎng)52%。其中，格力同比增速達(dá)到233%，遠(yuǎn)超行業(yè)增速；小米同比增速放緩至14%，看起來(lái)新發(fā)的大家電情況不太樂(lè)觀，未來(lái)能否取得良好成績(jī)值得關(guān)注。

美妝：預(yù)料之中的冠軍

國(guó)產(chǎn)美妝品牌完美日記曾在2018年成為爆款受全網(wǎng)推薦，在雙十一也憑借著自身超高的性價(jià)比超越了許多其他國(guó)際品牌一躍位居美妝品牌銷售份額首位，在今年依舊飽受消費(fèi)者青睞。在本次雙十一完美日記憑借著較高增速與平價(jià)路線獲取到的高額流量，再次拿到銷售份額的第一名也是預(yù)料之中的結(jié)果，同時(shí)在部分細(xì)分品類之中也保持了許多銷售額的第一名。

總體來(lái)看，今年雙十一整體表現(xiàn)依然強(qiáng)勁，下沉成為了雙十一的代名詞。盡管智氪研究院認(rèn)為拼多多第三季度的GMV會(huì)超出市場(chǎng)預(yù)期，拼多多將在明年迎來(lái)更多的考驗(yàn)。

騰訊的下沉生態(tài)中，京東已經(jīng)悄悄用京喜扳回了一城，激烈的競(jìng)爭(zhēng)到來(lái)之后，京喜能否持續(xù)驚喜？同時(shí)，拼多多又能否扛得住品牌、阿里、京東三方的壓力持續(xù)創(chuàng)造增長(zhǎng)神話也值得關(guān)注。