導(dǎo)讀

1、在過(guò)去的上百年時(shí)間，在家附近的集市“買菜”這個(gè)現(xiàn)象被固化成了一種獨(dú)立的家庭經(jīng)濟(jì)行為。

2、買菜是家庭就餐的需求所催發(fā)的。立足于“在家吃飯”這個(gè)場(chǎng)景需求，去看待生鮮，才能看清楚生鮮的競(jìng)爭(zhēng)全貌和未來(lái)趨勢(shì)。

3、在未來(lái)十年，由于客戶分層現(xiàn)象越來(lái)越明顯，用一種商業(yè)模式，試圖服務(wù)好各種客層的消費(fèi)者，已經(jīng)很不現(xiàn)實(shí)。

4、下一代的中堅(jiān)消費(fèi)力量，已經(jīng)不僅僅滿足于為買菜而去買菜，他們的一次購(gòu)物往往需要一站買齊家庭高頻所需，包括菜果肉、糧油米面、零食、酒飲和廚衛(wèi)清潔等商品。

5、下一部分，我們將從供應(yīng)端和效率端，分析生鮮零售的模型。

當(dāng)我們說(shuō)生鮮時(shí)，我們到底在說(shuō)什么？

我們先從消費(fèi)端的角度去看待生鮮或生鮮型零售業(yè)態(tài)。

在我小時(shí)候，購(gòu)買冷飲的主要方法，是坐在家門口，捏著1毛錢，等待木板敲箱的聲音和“冰棒啦~”的叫賣聲響起來(lái)，最便宜是1毛錢兩根的鹽水棒冰，用厚厚的幾層被子，捂在一個(gè)箱子里，小販用自行車馱著箱子走街串巷。

那時(shí)，我們不說(shuō)買冷飲，不說(shuō)解暑，只說(shuō)買棒冰，買棒冰成了那個(gè)年代的一個(gè)特定行為。

但今天，顯然這個(gè)生意不復(fù)存在，滿大街的便利店和煙酒店可以一年四季提供各種價(jià)位的工業(yè)化雪糕、冰激凌、棒冰等。商場(chǎng)里也有專門的冰激凌店，如哈根達(dá)斯、cold stone、愛(ài)茜茜里，咖啡館和飲料店提供各種冰沙、冰飲，如星冰樂(lè)……冷飲不再是街頭木箱里的鹽水棒冰，而是滿足用戶夏季解暑的多層次需求的多層次商品和服務(wù)。

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買菜也是一樣。我們?cè)谶^(guò)去的上百年時(shí)間，在家附近的集市購(gòu)買著肉、果、菜、魚(yú)，我們把“買菜”這個(gè)現(xiàn)象固化成了一種獨(dú)立的家庭經(jīng)濟(jì)行為。

經(jīng)驗(yàn)性現(xiàn)象如此昭彰，以至于時(shí)間久了就讓人忘記了現(xiàn)象背后的本質(zhì)。

買菜是家庭就餐的需求所催發(fā)的。今天在家吃飯的需求，已經(jīng)有了除自己下廚外的多種替代解決方案，勢(shì)必要求我們不再孤立的從生鮮看生鮮，而是從消費(fèi)者行為的角度看生鮮在這個(gè)場(chǎng)景中的位置和發(fā)展趨勢(shì)。所以得立足于“在家吃飯”這個(gè)場(chǎng)景需求，去看待生鮮，才能看清楚生鮮的競(jìng)爭(zhēng)全貌和未來(lái)趨勢(shì)。

從這一角度去看生鮮的消費(fèi)端，有幾個(gè)趨勢(shì)很容易被觀察到：

一、在家吃飯的便利性需求將持續(xù)提升，包括下廚操作的快捷性和下廚難度的簡(jiǎn)單化，使得凈菜、半成品菜、凍品、肉類熟食、加工面點(diǎn)等，消費(fèi)比例不斷上升。

二、購(gòu)物客群的年輕化，新一代消費(fèi)者“買菜技能”逐年下降，對(duì)生鮮標(biāo)準(zhǔn)化要求越來(lái)越高。同時(shí)，對(duì)一站式購(gòu)物要求提升，不再為了買菜而買菜，偏向于一站式購(gòu)齊家庭日常大部分所需。

三、城鎮(zhèn)生活路徑和出行方式的改變，迫使購(gòu)物場(chǎng)所要么近景社區(qū)化，要么遠(yuǎn)距離集成化，500米內(nèi)的社區(qū)商業(yè)、地鐵公交樞紐附近的流量型門店和遠(yuǎn)距離一體化、集中購(gòu)物體驗(yàn)性的商業(yè)中心都能獲取到足夠的客流，線上購(gòu)物+到家服務(wù)也會(huì)有一定的客群，而不遠(yuǎn)不近的小型區(qū)域商業(yè)中心和位置不夠便利的菜場(chǎng)，則在流量獲取上處于越來(lái)越尷尬的位置。

四、客戶分層越來(lái)越明顯，單身家庭不下廚，無(wú)子女小夫妻情調(diào)性下廚，有子無(wú)老人家庭被迫剛需下廚，老人主廚的家庭仍保持傳統(tǒng)買菜和下廚習(xí)慣。

引發(fā)以上趨勢(shì)的本質(zhì)核心原因有以下幾個(gè)方面：

首先，是戶均人口的下降，做飯和吃飯，和所有的人類行為一樣，也是一種經(jīng)濟(jì)性行為。

上海的戶均人口，已經(jīng)從3人左右，降到了2.5人，實(shí)際生活形態(tài)也從多代同居，轉(zhuǎn)而成為一代戶或兩代戶。買菜、洗菜、做菜、洗碗、打掃廚房，這一整套流程單次耗時(shí)往往超過(guò)2-3小時(shí)。當(dāng)家庭人口多的時(shí)候，主廚者做這么多的工作是值得的，但家庭人口只有自己或兩三人的時(shí)候，這一整個(gè)行為就變得非常不經(jīng)濟(jì)。于是便利性要求自然就會(huì)上升。

其次，是家庭消費(fèi)者的時(shí)代更替。

掌握廚房的人，從當(dāng)年的50后、60后，逐步向70后、80后遷移，下廚技能、購(gòu)物習(xí)慣和消費(fèi)認(rèn)知發(fā)生了顯著變化。

最后，是生活方式本身的改變。

可以觀察到，不論是電商的普及、還是家庭車輛的普及、或是公共交通的新一代集成，亦或是娛樂(lè)休閑方式的升級(jí)，新一代消費(fèi)者的購(gòu)物路徑，基本上被壓縮成了幾種模式：日常住所-辦公場(chǎng)所間沿路線的順帶購(gòu)物+工作日辦公室周邊便利餐飲消費(fèi)+日常社區(qū)周邊300-500米走路距離一站購(gòu)+電商購(gòu)物送貨上門+不定期的遠(yuǎn)距離開(kāi)車進(jìn)行休閑娛樂(lè)教育以及一站式購(gòu)物+特殊品類低頻高目的性購(gòu)買（比如買家具）。

尤其是中青年下廚剛需家庭，對(duì)生鮮購(gòu)物場(chǎng)所的物理便利要求越來(lái)越高，大型超市的距離，往往是開(kāi)車太近走路太遠(yuǎn)，加上要花半小時(shí)才能走完一個(gè)動(dòng)線，每天以這種方式買生鮮食材，對(duì)中青年上班族來(lái)說(shuō)，顯然極不經(jīng)濟(jì)，這是傳統(tǒng)大型超市中期年客流不可逆轉(zhuǎn)下降的原因，也是出發(fā)“生鮮食材零售社區(qū)化”的主要原因，社區(qū)超市、社區(qū)生鮮購(gòu)物點(diǎn)和O2O到家，從需求來(lái)看，的確有其存在的必然性。

以上是宏觀層面的趨勢(shì)，作為創(chuàng)業(yè)者來(lái)說(shuō)，在未來(lái)十年，由于客戶分層現(xiàn)象越來(lái)越明顯，用一種商業(yè)模式，試圖服務(wù)好各種客層的消費(fèi)者，已經(jīng)很不現(xiàn)實(shí)。當(dāng)我們深入到一個(gè)具體的項(xiàng)目時(shí)，需要清晰的知道，自己的主力客戶是誰(shuí)。

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零售項(xiàng)目的設(shè)計(jì)中，我認(rèn)為，始終不應(yīng)該忘記的一個(gè)基本原則是：先做好客戶定位，這是一切商業(yè)模式設(shè)計(jì)的前提。

客戶定位已經(jīng)基本決定了一個(gè)項(xiàng)目的地理區(qū)位的選擇、貨品和品類的選擇、價(jià)格帶和毛利空間的選擇、促銷方式的選擇、裝修風(fēng)格和營(yíng)銷定位的選擇、服務(wù)內(nèi)容的選擇等等。

我們可以把目前的主要家庭消費(fèi)結(jié)構(gòu)特征，扒開(kāi)來(lái)梳理一下，基本可以得出如下的表格：

中堅(jiān)客層。新一代有孩家庭的年輕父母?jìng)儯捎凇靶吕先藗儭苯o子女帶孫輩的意愿正持續(xù)下降，新父母更多需要自力更生，于是，有孩子以后，在家吃飯的剛性需求+新一代父母?jìng)兠β档纳罟?jié)奏+衰退的買菜燒菜技能+新一代父母對(duì)孩子健康和營(yíng)養(yǎng)的關(guān)注，就決定了：社區(qū)化購(gòu)物是趨勢(shì)（沒(méi)空買），加工菜品和便利化菜品是趨勢(shì)（不會(huì)做），食品安全營(yíng)養(yǎng)健康標(biāo)準(zhǔn)提升是趨勢(shì)，生鮮標(biāo)準(zhǔn)化是趨勢(shì)（非標(biāo)的東西年輕人不會(huì)挑），生鮮SKU精益化是趨勢(shì)（多了不會(huì)挑也不會(huì)做）。

由于中堅(jiān)客層的特征，我個(gè)人非?？春蒙鐓^(qū)生鮮型超市，尤其是社區(qū)折扣型生鮮超市。單品類具備強(qiáng)大商品優(yōu)勢(shì)的店型，也是很好的購(gòu)物補(bǔ)充，不論是百果園的成功還是錢大媽在南方市場(chǎng)的規(guī)模，都是符合中堅(jiān)客層的消費(fèi)需求的。

未來(lái)客層。無(wú)娃的單身人群和小夫妻有幾個(gè)特征：

一是，對(duì)外賣和餐飲的依賴是普遍現(xiàn)象，生鮮食品的購(gòu)物頻次低；二是，生活路徑比較不穩(wěn)定，購(gòu)物渠道的穩(wěn)定度也差；三是，對(duì)渠道基本沒(méi)有忠誠(chéng)度，極易被營(yíng)銷安利，接受新渠道；四是，在生鮮類產(chǎn)品中，對(duì)水果、奶、蛋、完全加工的凍品熟食輔料等，有一部分需求，但更多是順帶購(gòu)物，頻次很低。

所以對(duì)于生鮮為主品類的購(gòu)物平臺(tái)來(lái)說(shuō)，若想要獲取這類客戶，要么就是購(gòu)物點(diǎn)距離極近/履約極便利，要么就是購(gòu)物場(chǎng)域中有足夠的年輕化體驗(yàn)因素吸引他們下單/體驗(yàn)/休閑的同時(shí)，順帶購(gòu)買這類生鮮品。

不過(guò)，我個(gè)人建議，不要費(fèi)精力去攫取這個(gè)客群，客群的消費(fèi)需求為定型、消費(fèi)頻次未形成，客戶貢獻(xiàn)比不上獲客價(jià)值，便利店和餐飲的業(yè)態(tài)，服務(wù)這類客群更為合適。

傳統(tǒng)客層。老年群體，其消費(fèi)習(xí)慣很難改變，包括普遍的價(jià)格敏感性（愛(ài)好比價(jià)）、退休后有充足時(shí)間（有時(shí)間淘貨比價(jià)）和購(gòu)物中社交的需求（近鄰購(gòu)物）等特征，就決定了社區(qū)市集（農(nóng)貿(mào)、超市）和個(gè)體購(gòu)物點(diǎn)，在未來(lái)10-15年仍是這個(gè)群體的最主要、最高頻的生鮮購(gòu)物渠道。

一方面，這個(gè)客層是所謂的“低毛利貢獻(xiàn)客群”，普通民生消費(fèi)品在這個(gè)客群能夠攫取的利潤(rùn)是非常有限的，打促銷吸引來(lái)的往往也是這個(gè)客群，賺人氣不賺利潤(rùn)；從另一個(gè)角度來(lái)說(shuō)，這類客戶的頻次足夠高、消費(fèi)習(xí)慣足夠牢固，他們對(duì)于市集的要求也在提升，所以農(nóng)貿(mào)改造在這個(gè)周期內(nèi)，其實(shí)也是一個(gè)可以考慮的方向。

事實(shí)上，目前以單純毛菜生鮮為最高占比的傳統(tǒng)生鮮門店，本質(zhì)上服務(wù)的仍然是這個(gè)傳統(tǒng)客曾層。

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今天對(duì)新一代消費(fèi)群而言，買菜越來(lái)越難作為單個(gè)獨(dú)立消費(fèi)行為存在，傳統(tǒng)意義上的“生鮮”商品——菜果肉禽蛋水產(chǎn)，只是家庭以“吃”為核心的購(gòu)物行為中的一個(gè)組成品類。

誠(chéng)然，生鮮品類仍然是高頻次、能引流的核心類目，但下一代的中堅(jiān)消費(fèi)力量，已經(jīng)不僅僅滿足于為買菜而去買菜，在他們更豐富的生活形態(tài)和更緊湊的生活節(jié)奏中，他們的一次購(gòu)物往往需要一站買齊家庭高頻所需，包括菜、果、肉等生鮮品，包括糧油米面調(diào)味料南北干貨等下廚必須品，包括奶、點(diǎn)心等餐飲輔助食品，甚至包括零食、酒飲等等客廳廚房食品，甚至包括廚衛(wèi)清潔等周邊日用商品等。

所以，如果希望突破傳統(tǒng)老年客層，抓住中堅(jiān)客層和一部分未來(lái)客層，在商品結(jié)構(gòu)上也要做出相應(yīng)的趨勢(shì)性調(diào)整。

（1）單身人群和未生育的小夫妻，除了水果和奶的消費(fèi)外，主食越來(lái)越依賴外賣和便利店食品，這也給外賣餐飲和便利店的大量普及提供了消費(fèi)基礎(chǔ)。

（2）生鮮便利食材的消費(fèi)比例上升。包括熟食、加工面食、凈菜半成品、凍品半成品、可替代生鮮的營(yíng)養(yǎng)型加工成品等，在不損失健康安全的前提下，減少洗切配的麻煩，減少對(duì)技能的要求，減少家庭內(nèi)加工的時(shí)間。

（3）凍品類食材的消費(fèi)比例上升。減少購(gòu)物的頻次，冰箱囤貨，隨需隨取。國(guó)內(nèi)目前社區(qū)超市的凍品消費(fèi)占比到不了5%，日本臺(tái)灣歐美可以超過(guò)10%多，這塊在國(guó)內(nèi)還有很大的增長(zhǎng)空間。

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最后，如果從投資的角度去看生鮮零售類項(xiàng)目是否具有足夠的消費(fèi)端競(jìng)爭(zhēng)力，我認(rèn)為也可以總結(jié)出幾個(gè)衡量的維度和標(biāo)準(zhǔn)。

零售者對(duì)搭建的購(gòu)物界面（門店、APP，等），其客戶爭(zhēng)奪力，我個(gè)人將其概括為5個(gè)維度。3個(gè)基礎(chǔ)維度+2個(gè)溢價(jià)維度。

首先是3個(gè)基礎(chǔ)維度。

（1）購(gòu)物便利性。

線下最直觀的便利性指標(biāo)是距離，其次是是否靠近核心路徑（如地鐵站、商業(yè)中心等）；線上模型，除了是否直送上門外，還有一個(gè)考量因素是配送時(shí)間，是即時(shí)達(dá)或當(dāng)日達(dá)或次日達(dá)，履約時(shí)間在以生鮮為核心的購(gòu)物行為中是一個(gè)尤其敏感的影響因素。

（2）商品滿足度。

一定程度上也可以換言之為：豐富度+不可替代性商品滿足度，是指一個(gè)購(gòu)物場(chǎng)的商品能夠多大程度的滿足用戶以“在家吃飯”為核心的家庭日常消費(fèi)品一站式購(gòu)物的需求。

商品的豐富性、多樣性、多層次性會(huì)提升這個(gè)維度的評(píng)分，同時(shí)商品的獨(dú)特性和不可替代性（PB商品、壟斷商品等）也是很重要的評(píng)估因素。

（3）性價(jià)比。

消費(fèi)者行為里面有一個(gè)基本常識(shí)是：對(duì)一個(gè)正常消費(fèi)者而言，購(gòu)物頻次越高的東西，價(jià)格敏感度也越高。日常消費(fèi)品，尤其是生鮮類，由于購(gòu)物頻次高，不論在哪個(gè)世代的人看來(lái)，都是價(jià)格敏感的品類——小年輕們對(duì)生鮮和食品的價(jià)格不敏感，是因?yàn)榻裉焖麄兩r食品消費(fèi)的剛性客群，等他們有了孩子，購(gòu)物頻次穩(wěn)定下來(lái)，敏感性自然會(huì)出現(xiàn)。所以，對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，吸引他們到一個(gè)零售平臺(tái)購(gòu)物的，是“高性價(jià)比”這一心智認(rèn)知，讓消費(fèi)者覺(jué)得“值”，而非單純的讓消費(fèi)者覺(jué)得“高質(zhì)量”。

以這三個(gè)維度構(gòu)建一個(gè)三維空間，然后把目前各種業(yè)態(tài)以“目前市場(chǎng)和運(yùn)營(yíng)水平下的平均值”，在這個(gè)三維空間內(nèi)做出標(biāo)注，大致可以得到如下示意圖。

有兩點(diǎn)值得注意：

一、為了要爭(zhēng)奪到足夠多的客戶，若某一維度過(guò)份羸弱，就要求其他維度加倍補(bǔ)足。

比如，社區(qū)團(tuán)購(gòu)，商品SKU狹窄、次日達(dá)甚至隔日達(dá)需要長(zhǎng)時(shí)間等待、團(tuán)長(zhǎng)代收消費(fèi)者自提的非直接履約方式等，使得這個(gè)業(yè)務(wù)模式在便利性和商品滿足度上天然的評(píng)分低，由此，用戶繼續(xù)使用這個(gè)渠道的動(dòng)機(jī)，自然就是期待這個(gè)渠道有“極高的商品性價(jià)比”?？梢哉f(shuō)，團(tuán)購(gòu)客戶之所以體現(xiàn)出顯著的“薅羊毛”特性，是由另外兩個(gè)維度過(guò)低造成的必然結(jié)果。

比如，合肥的一個(gè)線上下單、到小店自提的生鮮項(xiàng)目，也是同樣。有限的一些普通SKU，商品滿足度低，用戶買個(gè)菜，線上需要下載APP去下單，還得自己跑到門店去拿，還是次日達(dá)，極致不便利，那么，在一個(gè)供應(yīng)充分的市場(chǎng)，用戶出于什么原因在這個(gè)平臺(tái)持續(xù)下單？必然是大量的折扣觸發(fā)這類購(gòu)物行為。而這么大的折扣力度和這么復(fù)雜的購(gòu)物行為，吸引來(lái)的是什么樣的用戶？可以說(shuō)，最終的失敗從一開(kāi)始就隱藏在商業(yè)設(shè)計(jì)中了。

二、三維度綜合競(jìng)爭(zhēng)力不足的模型，未來(lái)必然要在某一維度發(fā)生變化，才能獲得存活的空間。以大型超市和電商超市為例：

相比線下大型商超，電商超市在“送貨上門的便利性”和“SKU的精準(zhǔn)匹配和搜索帶來(lái)的商品滿足度”兩個(gè)方面，具備一定的優(yōu)勢(shì)?，F(xiàn)實(shí)中，線下大型商超的市場(chǎng)份額也的確在不斷的被蠶食。為了應(yīng)對(duì)愈發(fā)激烈的競(jìng)爭(zhēng)和不斷上漲的成本，大型商超必然需要新的突破點(diǎn)，我個(gè)人認(rèn)為，類比今天日本和美國(guó)的情況，大型商超的郊區(qū)化是一種必然，形成城郊商業(yè)中心，降低成本，提供極高性價(jià)比的商品和服務(wù)，在性價(jià)比維度上進(jìn)行突圍。

除了上述3個(gè)基礎(chǔ)維度外，還有兩個(gè)“溢價(jià)維度”。溢價(jià)維度是在三個(gè)基礎(chǔ)因素以外、能夠在一定程度上影響消費(fèi)者認(rèn)知，從而讓企業(yè)獲取溢價(jià)的因素。

（4）營(yíng)銷和服務(wù)體驗(yàn)

每個(gè)客層對(duì)于營(yíng)銷和服務(wù)的敏感度是完全不同的，能夠滿足老年人的購(gòu)物環(huán)境，有可能完全不符合年輕人的要求，而能夠吸引年輕人的酷炫購(gòu)物場(chǎng)，可能會(huì)把大部分老年客戶排除在外。

比如，老菜場(chǎng)由于臟亂差問(wèn)題，雖然在上面的三個(gè)基礎(chǔ)因素的圖中，競(jìng)爭(zhēng)力似乎還高于社區(qū)團(tuán)購(gòu)、和社區(qū)小店對(duì)比也是各有優(yōu)劣，但實(shí)際上，由于過(guò)低的購(gòu)物體驗(yàn)，導(dǎo)致稍年輕的客群，基本不愿進(jìn)入老式菜場(chǎng)。社區(qū)菜場(chǎng)的新型改造，讓菜場(chǎng)的購(gòu)物環(huán)境和服務(wù)體驗(yàn)得以提升到可被中年輕客群接受的水平，也由此重新獲取了不少的偏年輕客群。

所以，每個(gè)購(gòu)物場(chǎng)域，需要在明確自身的客戶定位的前提下，設(shè)計(jì)至少是合理/合格的環(huán)境、服務(wù)流程和營(yíng)銷亮點(diǎn)。

（5）流量運(yùn)營(yíng)能力。

對(duì)流量的運(yùn)營(yíng)能力，能一定程度上彌補(bǔ)基礎(chǔ)維度的評(píng)分不足。不論是線下選址、壓租金、獲取優(yōu)質(zhì)商業(yè)地產(chǎn)的能力，還是線上運(yùn)營(yíng)用戶流量的能力。

比如，過(guò)份小的社區(qū)小菜店和小水果店，競(jìng)爭(zhēng)力正在越來(lái)越差，但如果在菜場(chǎng)和餐飲街等目標(biāo)客戶必經(jīng)區(qū)域，形成小范圍的流量聚合效應(yīng)，也總有生存的空間。比如，一個(gè)線下門店，發(fā)展出良性的線上業(yè)務(wù)，不論是會(huì)員，還是O2O到家還是團(tuán)購(gòu)，也是對(duì)線下業(yè)態(tài)的補(bǔ)足，能夠提升門店的收益。下圖舉例幾種業(yè)態(tài)受“溢價(jià)因素”影響的情況。

綜上，我個(gè)人認(rèn)為，今天從消費(fèi)端看生鮮業(yè)態(tài)，有幾個(gè)要點(diǎn)：

1、以家庭消費(fèi)的角度看生鮮，把生鮮作為核心類目而非唯一類目去構(gòu)建一個(gè)能夠有效爭(zhēng)奪目標(biāo)客戶的場(chǎng)域。

2、對(duì)目標(biāo)客群進(jìn)行細(xì)分，理解各個(gè)目標(biāo)客群的現(xiàn)實(shí)商品需求、頻次、價(jià)格敏感度、購(gòu)物渠道和服務(wù)要求等，需知在一個(gè)供應(yīng)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越充分的零售社會(huì)，再?zèng)]有一個(gè)場(chǎng)域可以打中所有人，所以，未來(lái)每個(gè)場(chǎng)域都需要明確主打哪類家庭的消費(fèi)。

3、根據(jù)目標(biāo)客群的需求特征和購(gòu)物特征，明確商品結(jié)構(gòu)、價(jià)格定位、履約方式等，用三個(gè)基本維度去評(píng)估自身在客戶爭(zhēng)奪中的競(jìng)爭(zhēng)力。

4、評(píng)估是否有可能采取一定的“溢價(jià)”舉措，以使得項(xiàng)目能獲取更高的客戶競(jìng)爭(zhēng)力。

下一部分，我們將從供應(yīng)端和效率端，分析生鮮零售的模型。