今年上半年，疫情改變了一些消費(fèi)行為，比如在家用餐的頻次增加、在線購物的習(xí)慣養(yǎng)成等。那么在后半年，特別是經(jīng)濟(jì)“內(nèi)循環(huán)”的預(yù)期之下，消費(fèi)環(huán)境是更冷了還是回暖了？疫情期間培養(yǎng)的購物習(xí)慣是否因?yàn)橐咔榈靡钥刂贫胺磸棥?？消費(fèi)者購物習(xí)慣的改變對(duì)商品經(jīng)營有哪些影響？

就上述問題，《第三只眼看零售》針對(duì)全國1030名消費(fèi)者的購物行為進(jìn)行調(diào)研。我們希望得出一些結(jié)論，為零售企業(yè)家經(jīng)營決策提供參考。

調(diào)研結(jié)果顯示，在上半年，37.28%的消費(fèi)者收入減少；面對(duì)下半年的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)，近五成消費(fèi)者計(jì)劃減少支出。消費(fèi)者更加理性，商品的實(shí)用性成為是否購買的決定性因素。

值得注意的是，在上半年，生活在三、四線城市和縣、鄉(xiāng)、鎮(zhèn)的消費(fèi)者展現(xiàn)出了較強(qiáng)的購買力，這說明下沉市場(chǎng)的潛力較大。

從飲食習(xí)慣培養(yǎng)來看，消費(fèi)者已經(jīng)形成了在家做飯的習(xí)慣，對(duì)生鮮的需求也更大。盡管疫情因素讓半成品、預(yù)包裝蔬菜被認(rèn)為可能成為一個(gè)新的增長點(diǎn)。但從調(diào)研數(shù)據(jù)來看，多數(shù)消費(fèi)者還是喜歡散稱生鮮。

在到家業(yè)務(wù)方面，不少業(yè)內(nèi)人士擔(dān)心疫情后到家平臺(tái)的用戶留存率會(huì)下降。調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，75.34%的消費(fèi)者仍在使用到家平臺(tái)。受訪者中，采用送貨到家服務(wù)頻率增加的消費(fèi)者占比最大?？梢姡蟛糠窒M(fèi)者肯定了到家業(yè)務(wù)的價(jià)值。

然而，直播帶貨的實(shí)際效果并不樂觀。根據(jù)調(diào)研數(shù)據(jù)，近六成的消費(fèi)者從不看帶貨直播。從年初到現(xiàn)在，在直播間累積消費(fèi)不超過五百的消費(fèi)者占比達(dá)到了51.78%。

樣本采集情況：年齡、區(qū)域、收入多層次覆蓋

本次調(diào)研樣本采集以線上傳播為主、線下分發(fā)為輔，共收集到有效問卷1030份。根據(jù)樣本數(shù)據(jù)，女性消費(fèi)者占比52.52%，男性消費(fèi)者占比47.48%。

△樣本性別分布

樣本覆蓋了五個(gè)年齡階段。接受調(diào)查的主力人群年齡階段在21-30歲之間，這一群體占比達(dá)到30.49%。接下來是41-50歲、31-40歲和50歲以上的中老年消費(fèi)群體，他們分別占總?cè)藬?shù)的25.44%、23.88%和17.18%。20歲以下的消費(fèi)者占比3.01%。

△樣本年齡分布

從收入水平來看，個(gè)人月平均收入在5000元-10000元和3000元-5000元的消費(fèi)者占比最大，分別達(dá)32.52%和30.1%。隨之是月平均收入為3000元以下的消費(fèi)者，占比21.26%。10000元以上的高收入消費(fèi)者占16.12%。

△樣本月收入情況

受訪者區(qū)域分布同樣被劃分為四個(gè)層次。北上廣深占比10.68%；省會(huì)城市占比最大，為33.98%；三、四線城市和縣、鎮(zhèn)、鄉(xiāng)居中，分別占比30.97%和24.37%。

△樣本區(qū)域分布

收入減少、支出增加：“小鎮(zhèn)青年”購買力強(qiáng)

調(diào)查結(jié)果顯示，與去年同期相比，上半年有37.28%的消費(fèi)者收入減低。然而，與去年同期相比，高達(dá)41.46%的消費(fèi)者家庭支出增加。究其原因，我們認(rèn)為有如下幾個(gè)方面：首先，家庭消費(fèi)屬于剛需，在保證生活品質(zhì)不下降的情況下，基本上沒有削減支出的可能；其次，疫情讓醫(yī)藥品、消殺類商品需求增加，疫情后物價(jià)上漲也影響了家庭開支；再者，疫情導(dǎo)致部分消費(fèi)者變換工作，因此房租、交通等費(fèi)用增加了；最后，也不排除個(gè)別群體中“報(bào)復(fù)性消費(fèi)”情況的存在。

△與去年同期相比上半年收入的變化

△與去年同期相比上半年家庭支出的變化

我們?cè)跀?shù)據(jù)中觀察到消費(fèi)分級(jí)的現(xiàn)象。上半年的疫情對(duì)生活在三、四線城市消費(fèi)者的收入影響最小，該群體調(diào)研顯示收入不變的占比高達(dá)55.17%；縣、鎮(zhèn)、鄉(xiāng)次之，為50.6%；省會(huì)城市的個(gè)人收入波動(dòng)最大，收入不變?nèi)巳罕壤停杖虢档腿后w的占比高達(dá)43.14%。

△不同城市級(jí)別的消費(fèi)者上半年收入變化

從上半年家庭消費(fèi)支出情況來看，與去年同期相比，縣、鎮(zhèn)、鄉(xiāng)群體選擇家庭支出增加的消費(fèi)者占比最大，為52.59%；省會(huì)城市家庭支出增加的占比最小，且支出減少占比最大。

△不同城市級(jí)別的消費(fèi)者上半年家庭支出變化

關(guān)于上述情況，我們分析認(rèn)為，對(duì)省會(huì)城市的消費(fèi)者而言，房貸壓力和不穩(wěn)定的收入限制了其消費(fèi)能力；反觀在三、四線城市和縣、鄉(xiāng)、鎮(zhèn)生活的“小鎮(zhèn)”顧客，他們具有較強(qiáng)的購買力；相比之下，北上廣深的消費(fèi)者購買力穩(wěn)定，他們不像小鎮(zhèn)顧客那樣激進(jìn)，也不似省會(huì)城市的消費(fèi)者那般消極。

關(guān)于下半年個(gè)人收入的預(yù)估，依舊有近一半的消費(fèi)者認(rèn)為收入將與上半年持平，認(rèn)為收入不確定的占比16.8%。結(jié)合區(qū)域分布情況可知，省會(huì)城市群體收入的預(yù)估與上半年的收入狀況保持一致——收入不變占比低、收入增加占比最低、收入減少占比最高，整體顯露著較為悲觀的態(tài)度。

△下半年個(gè)人預(yù)計(jì)收入變化

△不同城市級(jí)別的消費(fèi)者下半年個(gè)人收入預(yù)估

之于下半年的消費(fèi)態(tài)度，不同于上半年支出比去年同期增加的狀態(tài)，更多人偏向保守。近50%的消費(fèi)者表示將減小支出，其中的22.91%只減少除生活必需品以外的支出。35.15%的消費(fèi)者選擇保持原先的消費(fèi)水平。僅有18.74%的人計(jì)劃增加整體的開銷。

△下半年消費(fèi)態(tài)度

消費(fèi)更加理性：實(shí)用性是商品購買決定性因素

調(diào)研顯示，在未來購物決策過程中，消費(fèi)者最注重商品的實(shí)用性，其次是品質(zhì)。重視衛(wèi)生和價(jià)格的消費(fèi)者分別占比52.72%和52.33%。此外，只有不到三成的人認(rèn)為服務(wù)在消費(fèi)中扮演著重要的角色。這也意味著，商品才是顧客關(guān)注的焦點(diǎn)，服務(wù)只是一個(gè)加分項(xiàng)。

△ 消費(fèi)時(shí)注重的因素

關(guān)于品質(zhì)、價(jià)格和品牌的重要性，更多的人認(rèn)為品質(zhì)＞價(jià)格＞品牌。這提供給零售業(yè)一個(gè)信息——在顧客消費(fèi)時(shí)，質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的自有品牌擁有很大的勝算率，零售商不必執(zhí)著于引入高端品牌。

△價(jià)格、品牌、品質(zhì)的權(quán)重

在家做飯習(xí)慣形成：食品是剛需，海鮮品類受挫嚴(yán)重

在下半年，超過50%的消費(fèi)者選擇減少服飾類、家居類、美妝類和娛樂類的消費(fèi)。對(duì)于保障生活基本所需的食品類消費(fèi)，47.09%的人表示支出不變，亦有34.66%的消費(fèi)者選擇增加此類開銷。

△與上半年相比消費(fèi)各類商品頻次的變化

由此，我們對(duì)餐飲方式進(jìn)行了調(diào)查。結(jié)果表明，在下半年，54.47%的消費(fèi)者選擇增加在家做飯的頻次；超過50%的消費(fèi)者減少了點(diǎn)外賣、外出就餐和購買便利店熟食/速食的頻次；對(duì)于外出就餐而言，選擇減少的人將近70%?？梢姡櫩蛡円呀?jīng)形成了在家做飯的習(xí)慣，其對(duì)生鮮的需求量也會(huì)增加。

△在家做飯?jiān)黾?、外出就餐與點(diǎn)外賣減少

因?yàn)轭A(yù)包裝的生鮮具備干凈衛(wèi)生、方便在線購買、降低污染風(fēng)險(xiǎn)的特點(diǎn)，被業(yè)界認(rèn)為在疫情之后會(huì)有一波紅利。

那么，消費(fèi)者對(duì)預(yù)包裝和散稱的真實(shí)態(tài)度如何呢？根據(jù)數(shù)據(jù)，與上半年疫情期間相比，28.83%的消費(fèi)者選擇減少預(yù)包裝生鮮的購買，32.14%的消費(fèi)者表示從來沒有買過預(yù)包裝生鮮。這意味著，零售企業(yè)想要走的生鮮標(biāo)準(zhǔn)化之路還很漫長。

△與上半年相比購買預(yù)包裝生鮮頻次的變化

六月中旬，北京出現(xiàn)了疫情的“二次爆發(fā)”，相關(guān)人員在新發(fā)地農(nóng)產(chǎn)品中心批發(fā)市場(chǎng)的用于切三文魚案板上檢測(cè)出新冠病毒。面對(duì)這一新聞，77.96%的消費(fèi)者表示減少了海鮮購買的頻率。因此，水產(chǎn)品經(jīng)營將成為零售業(yè)接下來的一個(gè)難題。 

△消費(fèi)者購買海鮮頻次的變化

零售企業(yè)水產(chǎn)經(jīng)營者認(rèn)為，凍品將來是一個(gè)發(fā)展趨勢(shì)，凍品或?qū)⑷〈铛r。我們就此做了調(diào)研。數(shù)據(jù)顯示，關(guān)于凍品和活鮮，傾向于活鮮的消費(fèi)者占比61.26%，青睞凍品的只有30.87%。對(duì)于生鮮店而言，雖然凍品有助于控制品質(zhì)、提升標(biāo)準(zhǔn)化、降低人工成本，但活鮮才是吸引客流的法寶。

△消費(fèi)者對(duì)凍品和活鮮的喜愛度

到家消費(fèi)習(xí)慣養(yǎng)成：近三成消費(fèi)者增加到家平臺(tái)使用率

疫情為諸多到家平臺(tái)帶來了新的用戶和流量，但也有商家擔(dān)心疫情過后留存率將下降。到下半年，消費(fèi)者使用到家平臺(tái)的情況又如何？

數(shù)據(jù)表明，與上半年相比，29.61%的消費(fèi)者使用到家平臺(tái)的頻次增加了，尤其是20歲以下的人群更喜歡使用到家服務(wù)。23.3%的消費(fèi)者則減少了到家平臺(tái)的使用次數(shù)，他們主要來自41-50歲年齡段。不過，仍有24.66%的消費(fèi)者從未使用過相關(guān)應(yīng)用，其中，50歲以上的人群占比最大。

從到家APP裝機(jī)量來看，雖然有26.93%的消費(fèi)者在下半年刪除了一些應(yīng)用APP端，但更多的人增加或未改變APP的數(shù)量。

△與上半年相比使用到家平臺(tái)頻次的變化

△各年齡段使用到家平臺(tái)頻次的變化

 △與上半年相比到家APP裝機(jī)量變化

我們對(duì)主流的到家平臺(tái)的使用率進(jìn)行了調(diào)研。使用人數(shù)最多的是美團(tuán)，其次是京東到家，第三是天貓超市。三者的優(yōu)勢(shì)在于品類豐富、配送范圍遍布全國。此外，生活在三、四線城市和縣、鎮(zhèn)、鄉(xiāng)的人更多地使用本地超市開發(fā)的線上平臺(tái)。

△不同到家平臺(tái)的使用情況

近六成受訪者不看帶貨直播：52%購買者累計(jì)消費(fèi)不超過500元

疫情掀起了“直播”熱浪，許多品牌零售商都開啟了“帶貨直播”的銷售模式。然而，根據(jù)調(diào)查結(jié)果，58.35%的消費(fèi)者表示自己從不看帶貨直播。相比于上半年，觀看頻率增加的消費(fèi)者占比也只有19.13%。

△與上半年相比觀看帶貨直播頻次的變化

在觀看直播的人群中，從來不買的消費(fèi)者占比21.21%，但亦有31.7%的人更頻繁地在直播間進(jìn)行購物。

△與上半年相比購買直播間商品頻次的變化

其中，抖音成為了消費(fèi)者最常用的觀看平臺(tái)，使用人數(shù)占比53.38%。其次是淘寶，占比49.65%。

△誰是最受歡迎的直播平臺(tái)

是什么因素促使消費(fèi)者購買直播中的商品？數(shù)據(jù)顯示，87.57%的人認(rèn)為商品是根本，若實(shí)用性強(qiáng)、價(jià)格好、品質(zhì)佳，則會(huì)選擇購買；而因主播專業(yè)性強(qiáng)、對(duì)主播的喜愛度高購買商品的消費(fèi)者占比很小，分別是19.82%和9.47%。 

△購買直播間商品的原因

由此可見，許多消費(fèi)者堅(jiān)持著“理性消費(fèi)”的態(tài)度。名氣大的明星與網(wǎng)紅主播基本也只能起到引流作用，無法從根本上大量帶動(dòng)商品的銷售量。如京東、拼多多等本就自帶流量的平臺(tái)不必再打造一個(gè)“李佳琦”、“薇婭”，只需在產(chǎn)品質(zhì)量、折扣上多下功夫，便能夠獲得較理想的銷量。

從2020年初到現(xiàn)在，直播購物累計(jì)消費(fèi)不超過500元的人群占比51.78%，500元-1000元占比21.89%，1000元以上占比26.33%。 

△年初至今在直播間的累計(jì)消費(fèi)額

綜上，流量有限和消費(fèi)能力有限仍舊是直播帶貨兩塊最大的絆腳石，想要依靠直播創(chuàng)造穩(wěn)定消費(fèi)任重道遠(yuǎn)。