鮮食對(duì)于便利店來(lái)說(shuō)，需要被討論的問(wèn)題已經(jīng)不是“做不做”，而是“怎么做”。

鮮食就是這么特殊的商品，它是專打到店引流、顧客心智、利潤(rùn)獲取、便利店從供應(yīng)鏈到門店運(yùn)營(yíng)的整體企業(yè)能力的超級(jí)品類。除了廣式便利店，日式便利店做不好鮮食，好比說(shuō)相聲四門功課缺一門，觀眾樂(lè)不起來(lái)。

同樣是扎根零售末端的小店，連鎖品牌便利店與夫妻老婆店，最大的區(qū)別在哪兒？那也一定是商品結(jié)構(gòu)中鮮食有沒(méi)有。一個(gè)做好個(gè)人日常出門便利和應(yīng)急的一站式供給，一個(gè)做好家庭日常購(gòu)買的短途便利所需。

根據(jù)中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)發(fā)布的《2020便利店行業(yè)發(fā)展報(bào)告》顯示，夫妻老婆店中即食食品在SKU上占比幾乎為0，中國(guó)本土品牌連鎖便利店則有10%，而一些領(lǐng)先的日系便利店中，這個(gè)數(shù)字能達(dá)到60%。

雖然在本土便利店品牌中，10%的商品結(jié)構(gòu)占比其實(shí)是被日系便利店不能賣的香煙品類有所壓縮。但也可以看出，本土便利店品牌的鮮食品類，仍然遠(yuǎn)遠(yuǎn)比不上在中國(guó)發(fā)展多年的日系便利店。而在日本，這些日系便利店中鮮食占比就更多了。

這導(dǎo)致的直接結(jié)果就是毛利率的差距。中國(guó)本土便利店平均毛利率在25%左右，而日系便利店則在35%以上。

換句話說(shuō)，在日本、韓國(guó)以及香港、臺(tái)灣等便利店行業(yè)發(fā)達(dá)的國(guó)家及地區(qū)，便利店的開(kāi)店邏輯得以成立，就是依托于鮮食及其打造出的一日多餐，隨時(shí)用餐的場(chǎng)景。

國(guó)內(nèi)情況其實(shí)有所不同，上述場(chǎng)景只成立于那些城市現(xiàn)代化程度高的消費(fèi)者群體。越往下沉市場(chǎng)走，甚至更狹窄一點(diǎn)，只成立于年輕白領(lǐng)中。

從這個(gè)角度看，按照日系便利店的鮮食邏輯去運(yùn)營(yíng)本土便利店，尤其是二三線城市的下沉品牌，復(fù)雜程度不是簡(jiǎn)單拍腦袋能想象的。因?yàn)轷r食有個(gè)特點(diǎn)，做出個(gè)樣子不難，有成熟的供應(yīng)商馬上就能上架。但是做出口感品質(zhì)，那就非常難得。如果還想開(kāi)發(fā)獨(dú)特爆款單品，甚至要自己上馬一套自建鮮食工廠，那就超出一大半便利店企業(yè)自身整體能力了。

國(guó)產(chǎn)便利店應(yīng)該怎么去做鮮食呢？

鮮食沒(méi)有想的那么容易做

鮮食在便利店的商品結(jié)構(gòu)中，是最重要的一環(huán)，被稱為便利店作為引流、盈利、強(qiáng)打顧客心智的超級(jí)品類。

便利店這種專注個(gè)人出門便利消費(fèi)場(chǎng)景的業(yè)態(tài)，主要功能還是滿足個(gè)人在隨時(shí)想、隨時(shí)買、隨時(shí)有，隨時(shí)用的超便利需求的消費(fèi)場(chǎng)景。這注定它的核心品類需要圍繞著吃、喝、應(yīng)急日用品三大類做文章。這其中，主要的收入來(lái)源于又高度依賴于高頻的吃、喝兩塊（如果不算上癮品的煙草的話），日用品只是為了滿足便利店場(chǎng)景而必須配備的輔助品類。

吃、喝兩大類中，又可細(xì)分為鮮食、包裝食品、水飲。在包裝食品和水飲上，連鎖便利店與夫妻老婆店比起來(lái)略有優(yōu)勢(shì)，但不算太大。雖然連鎖便利店可依托其較強(qiáng)的供應(yīng)鏈，獲得一些渠道專供的特有商品，但大部分還是由大眾品牌的標(biāo)品占據(jù)。比如可樂(lè)、雪碧、農(nóng)夫山泉、無(wú)糖飲料等。這些商品的販?zhǔn)凵希瑸榱说靡愿采w更高的開(kāi)店成本，連鎖便利店的標(biāo)品價(jià)格其實(shí)普遍高于夫妻老婆店的，這也就稍微抹平了其特有商品的競(jìng)爭(zhēng)力。

換句話說(shuō)，當(dāng)你想買水、可樂(lè)或者薯片的時(shí)候，并不一定要去品牌連鎖便利店購(gòu)買，在夫妻老婆店中購(gòu)買商品本身不僅沒(méi)有任何區(qū)別，價(jià)格還便宜一點(diǎn)。

鮮食就不一樣了，這種品類夫妻老婆店中并沒(méi)有，想買必須進(jìn)入便利店。同時(shí)，鮮食還能帶動(dòng)其他品類的售賣，如唐久便利商品部部長(zhǎng)丁莉梅稱，他們對(duì)購(gòu)買面皮這一鮮食的訂單做了分析，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者除了搭配夾肉餅、茶蛋等熱食，還會(huì)搭配酸奶、碳酸飲料等包裝食品進(jìn)行購(gòu)買。

而更重要的是，鮮食所打造的兩種飲食場(chǎng)景：小吃類與一日三餐類，一旦被消費(fèi)者接受，就會(huì)形成高粘性、高復(fù)購(gòu)率、高毛利的穩(wěn)定售賣。比如烤腸，喜歡吃烤腸的人每天路過(guò)都會(huì)買一根吃；比如早餐的包子飯團(tuán)，一旦吃習(xí)慣了，每天早晨上班上學(xué)都自然而然到熟悉的那家便利店購(gòu)買。

看到鮮食帶來(lái)的這些好處，幾乎所有便利店，不管是新品牌還是舊品牌，都相繼做起了鮮食生意。

然而，本土便利店做鮮食，并沒(méi)有想象中的那么簡(jiǎn)單。

首先是消費(fèi)者習(xí)慣不同。中國(guó)人可以算是全世界最愛(ài)吃熱食的人，現(xiàn)炒現(xiàn)做的飯菜在口感上總是更好的。而在日本、韓國(guó)這些看似東亞文化圈的國(guó)家，冷食便當(dāng)?shù)闹髁髁?xí)慣其實(shí)挺強(qiáng)。而便利店不能生火現(xiàn)烹的業(yè)態(tài)慣例，注定其在日常飲食，尤其是午餐這個(gè)場(chǎng)景下，在品類和口感上，絕對(duì)不要想著和餐飲渠道做對(duì)標(biāo)競(jìng)爭(zhēng)。

其次是社會(huì)化程度不同，這一點(diǎn)直接表現(xiàn)在物價(jià)上。在日本，路邊飯店一頓午飯的價(jià)格大約在人民幣50元左右，而便利店的便當(dāng)則在人民幣15元左右，3倍的價(jià)格差讓便利店的便當(dāng)，作為日常飲食的競(jìng)爭(zhēng)力大了起來(lái)。而在日系便利店吃香的一線城市，一頓午飯的價(jià)格也得在30元上下，比起來(lái)日式便利店的便當(dāng)仍然便宜不少。因此，國(guó)內(nèi)便利店的鮮食，都是20元單價(jià)以下的定價(jià)。

但這個(gè)數(shù)字在更下沉的城市中就不一樣了。三、四線城市里，路邊飯店普通的一碗面或者蓋飯的價(jià)格就是10元左右，不僅和便利店相同，并且還是現(xiàn)做的，口感上至少競(jìng)爭(zhēng)力有著天然的差異性。便利店的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，在中國(guó)大部分下沉城市是不強(qiáng)的。

品類、口感、價(jià)格、便利、衛(wèi)生，便利店鮮食的競(jìng)爭(zhēng)力五大條件，并不是完全等同。

因?yàn)橹袊?guó)還有發(fā)達(dá)的外賣市場(chǎng)，日本、韓國(guó)當(dāng)?shù)乇憷曛幸粋€(gè)較為重要的用餐場(chǎng)景，即深夜消費(fèi)，在中國(guó)也不再突出。這其實(shí)可以算在便利店的即時(shí)便利性中，特有的24小時(shí)營(yíng)業(yè)能力溢價(jià)，讓日韓當(dāng)?shù)厣习嘧逶谏钜瓜掳嗪筮€能有便利店購(gòu)買食物。而在中國(guó)，下班路上點(diǎn)個(gè)外賣到家直接吃，或者隨時(shí)叫外賣，才是今天一二線城市的主流選擇。

除了大的社會(huì)環(huán)境對(duì)于便利店鮮食的特殊條件影響，便利店與便利店之間在鮮食上的競(jìng)爭(zhēng)，也面臨大范兒的同質(zhì)化。

以FF區(qū)為例，即收銀臺(tái)附近的熱食區(qū)。仍然是受到日系便利店的影響，本土便利店在熱食品類上呈現(xiàn)出一種定式：蒸品、炸品、關(guān)東煮、茶葉蛋/玉米、烤腸這幾類。

并不是說(shuō)這些品類是有問(wèn)題的，這五種品類其實(shí)非常優(yōu)秀，是便利店經(jīng)過(guò)多年探索磨合總結(jié)出的適合于便利店的品類，擁有可以長(zhǎng)期保溫，同時(shí)口感不發(fā)生變化等食物特點(diǎn)。而且這些鮮食品類的產(chǎn)業(yè)鏈已經(jīng)高度發(fā)達(dá)，身后的供應(yīng)商、制造商的能力也很完善，幾乎所有連鎖便利店都跟著那幾家日系便利店，選擇相同的供應(yīng)商。

我們知道的是，鮮食制造商朝成食品，同時(shí)是7-11、全家、便利蜂、唐久、盒馬的供應(yīng)商。這導(dǎo)致每個(gè)品牌和每個(gè)品牌FF區(qū)里的產(chǎn)品，不僅品類相同，口味也差不多。

這么一來(lái)，便利店應(yīng)有的，在鮮食中體現(xiàn)出來(lái)的差異化優(yōu)勢(shì)，又好像在同行競(jìng)爭(zhēng)中消失了。

在低線城市沒(méi)那么強(qiáng)的群眾基礎(chǔ)；在高線城市差異化品類難以打造。便利店做鮮食，面對(duì)著這么多難點(diǎn)，本土便利店品牌該如何做好鮮食，是一個(gè)擺在面前的極其嚴(yán)峻的問(wèn)題。

當(dāng)然，就算只做上述同質(zhì)化的鮮食，其實(shí)也很不錯(cuò)。至少擁有完整的便利店商品結(jié)構(gòu)、運(yùn)營(yíng)能力和顧客體驗(yàn)。我們這里要聊的，是增量發(fā)展，是能力進(jìn)化，是做強(qiáng)做大。

正如Today便利店創(chuàng)始人宋迎春曾說(shuō)過(guò)的：Today需要將鮮食SKU占比做到50%，毛利貢獻(xiàn)占比65%，自有產(chǎn)品SKU占比50%，只有這樣將毛利率最大化提升，才能承受日益高昂的租金。

如今的便利店糾結(jié)的不是做不做鮮食，而是怎么將鮮食做好。因?yàn)椴蛔鲺r食的話，品牌連鎖便利店就無(wú)法覆蓋逐年攀升的成本，從而無(wú)法存活。

如何做本地化鮮食

中國(guó)本土便利店品牌，面臨雙重任務(wù)：如何做好自己的差異化鮮食？如何做好針對(duì)本土特點(diǎn)的鮮食？或者像《零售老板內(nèi)參》在2018年就曾說(shuō)過(guò)的一句話：中國(guó)區(qū)域便利店品牌的機(jī)會(huì)之一，是將本地小吃標(biāo)準(zhǔn)化、零售化。

我們可以總結(jié)一下，目前取得不錯(cuò)成績(jī)的一些本土便利店采取的創(chuàng)新成果，來(lái)得到一些啟發(fā)。

首先，針對(duì)中國(guó)人愛(ài)吃熱菜這一點(diǎn)，以7-11與便利蜂為代表的熱餐島，最大限度的將“現(xiàn)炒”的口感還原。

這種做法的難度在于，如何將便利店中央廚房的加工菜品，送到門店后，將菜品的口味完美還原并保持?jǐn)?shù)小時(shí)。便利蜂的熱食產(chǎn)品開(kāi)發(fā)團(tuán)隊(duì)在油溫高低、投料多少、炮制時(shí)間等產(chǎn)品細(xì)節(jié)方面多次測(cè)試修改，直到最后生產(chǎn)出讓消費(fèi)者滿意的口感。

可以從更直觀的數(shù)字來(lái)看，僅僅是為菜品保溫的類似水浴鍋的鍋?zhàn)?，便利蜂使用的是德?guó)進(jìn)口的產(chǎn)品，單個(gè)價(jià)格是個(gè)天價(jià)（便利蜂不便透露具體價(jià)格），為每家門店配備這樣的設(shè)備，在前期開(kāi)店上就是一筆不小的花銷。

但這也讓盒飯成為便利蜂的第一品類，2018年就占據(jù)了單店1/3的日銷售額。

當(dāng)然，這種20元以內(nèi)的盒飯，還是在一線城市辦公樓店較為受歡迎。二三線城市的便利蜂，如合肥等地，盒飯的統(tǒng)治力就沒(méi)那么高了。

還有一些地方品牌，開(kāi)始自研本地特色口味的熱食小吃，來(lái)代替FF區(qū)的關(guān)東煮等。如西安每一天，2017年就在一些門店中劃出35平米左右的空間，做麻辣燙及顧客的用餐區(qū)。據(jù)每一天稱，開(kāi)業(yè)初期五折促銷時(shí)，日銷量可達(dá)到日均4000元。

當(dāng)然這種做法有利有弊，麻辣燙這種完全依托現(xiàn)做的食物，對(duì)于人工成本投入更大，本來(lái)一般需要2-3名員工的店鋪，加入麻辣燙業(yè)務(wù)后，一班需要7個(gè)人。這種過(guò)于繁雜、依托于員工本身手藝的飯店式做法，不太適合于便利店。因此，我們知道的事，西安每一天后來(lái)的麻辣燙業(yè)務(wù)，也沒(méi)有更大聲量了。

我們承認(rèn)這未嘗不是一種具有創(chuàng)新性的嘗試，只是效果有點(diǎn)違背便利店的便利基本業(yè)態(tài)屬性。

也有一些便利店與供應(yīng)商聯(lián)手，在商品的口味方面做出創(chuàng)新。以合肥的鄰幾為例，今年，鄰幾與福建的供應(yīng)商推出了鄰幾專供的脆骨腸，這種烤腸與大眾化的烤腸吃起來(lái)口感不同，售價(jià)5元/根，在價(jià)格上偏低，可看出該款脆骨腸并不為盈利打造，而承擔(dān)著成為招牌商品，吸引顧客到店消費(fèi)的半營(yíng)銷功能。

除此以外，鄰幾在安徽還有一個(gè)食品研發(fā)工廠，針對(duì)武漢當(dāng)?shù)乜谖?，研發(fā)了熱干面、淮南牛肉湯等具有本地特色的食物。

中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)（CCFA）2020（西安）便利店大會(huì)上，江西樂(lè)豆家便利店董事長(zhǎng)楊翔給出了不一樣的答案：與其做相對(duì)工藝復(fù)雜的鮮食，不如從最簡(jiǎn)單的做起。樂(lè)豆家推出的一款較為火爆的單品為煮玉米。聽(tīng)起來(lái)玉米是做不出什么花樣的產(chǎn)品，但正因?yàn)槿绱?，說(shuō)明玉米這個(gè)品類上尚未有代表性的便利店品牌。打個(gè)比方說(shuō)到甜品大家會(huì)知道羅森的好，但是說(shuō)到玉米卻覺(jué)得都差不多，這意味著在消費(fèi)者心智方面有機(jī)會(huì)占據(jù)。

玉米本身也是一種發(fā)達(dá)的農(nóng)作物，樂(lè)豆家從培育開(kāi)始，制造出口感相對(duì)最好的玉米，包括黏度、軟糯程度、甜味等各方面。這樣從供應(yīng)鏈底端抓起，不僅可以保證原材料的專屬性，還可以穩(wěn)定控制成本，不受市場(chǎng)影響。

怎么做源頭？樂(lè)豆家直接去田間地頭做“農(nóng)民”，從種植端開(kāi)始搞定最佳玉米原料。

而上述品牌均是對(duì)鮮食供應(yīng)鏈上的某些環(huán)節(jié)中做了調(diào)整，從而研發(fā)出具有獨(dú)特口味，可以和其他便利店拉開(kāi)差距的單品。而財(cái)力更雄厚，或者說(shuō)做鮮食野心更大的便利店品牌，已經(jīng)將自建的鮮食基地投入使用。其中包括太原唐久、武漢Today等便利店品牌。

以唐久為例，唐久從2016年開(kāi)始建造自己的鮮食基地，并在今年初正式投入使用?；刂性O(shè)有全自動(dòng)飯團(tuán)機(jī)、全自動(dòng)米飯生產(chǎn)線、速冷機(jī)等設(shè)備，并聘請(qǐng)日本、臺(tái)灣的鮮食生產(chǎn)研發(fā)專家進(jìn)行管理。

值得一提的是，針對(duì)二、三線城市等低線市場(chǎng)，可以看出研發(fā)鮮食的邏輯和一線城市的不同。與其說(shuō)要研發(fā)常規(guī)口味的，適合每天當(dāng)日常餐食用的普通便當(dāng)，低線城市的地方型便利店需要研發(fā)的是，可以吸引用戶專門來(lái)購(gòu)買的特殊口味。

這是由低線城市的消費(fèi)習(xí)慣決定的，低線城市居民時(shí)間較充裕，通勤時(shí)間較短，通常在半小時(shí)以內(nèi)，所以午飯會(huì)選擇回家吃。所以普通口味的蓋飯如宮保雞丁、西紅柿炒雞蛋等能在家里做的菜品，消費(fèi)者在便利店購(gòu)買的意愿不算強(qiáng)烈。

而在便利店購(gòu)買的一定是家里做不出來(lái)的，如米粉、熱干面、包括具有特殊風(fēng)味的盒飯。

如唐久自研鮮食的第一款爆品是麻辣香鍋飯，唐久針對(duì)大米的口感與辣度的把控，研發(fā)出了這款風(fēng)味獨(dú)特的盒飯。上市當(dāng)天，該單品單日銷量超2800盒，一個(gè)月銷售額超120萬(wàn)元。

那么按照這個(gè)邏輯來(lái)看，想占領(lǐng)低線城市居民的主食餐桌，必須要源源不斷地推出家中吃不到的，又具有本地特色口味的餐品。當(dāng)然，這就對(duì)便利店品牌自身的開(kāi)發(fā)能力要求很高。

那么唯一的解法可能是自建鮮食工廠，自建工廠的好處不僅體現(xiàn)在一兩款爆品上，而是體現(xiàn)便利店自身?yè)碛泄潭ㄇ覐?qiáng)大的新品開(kāi)發(fā)能力上。

我們這么說(shuō)，會(huì)被便利店從業(yè)者笑話的。自建鮮食工廠，那個(gè)投資成本是說(shuō)搞就搞的？沒(méi)錯(cuò)，我們懂這個(gè)道理，我們這里談的是，鮮食是便利店的極致商品，鮮食的極致能力又應(yīng)該怎么觸摸到頂端。

而且，這正與日系便利店的內(nèi)核不謀而同。

羅森（中國(guó)）總裁三宅示修多次強(qiáng)調(diào)的一句話：“便利店行業(yè)并不是單純的開(kāi)展零售店的行業(yè)，而是小商圈制造型零售業(yè)。”他口中的“小商圈制造型零售業(yè)”，指的是便利店需要從商品的企劃、研發(fā)、生產(chǎn)、銷售全環(huán)節(jié)出發(fā)，進(jìn)行商品的營(yíng)銷。

而這種能力，也就是日系便利店常說(shuō)的“商品力”。

當(dāng)然，一家鮮食工廠是至少需要150家便利店才能支撐起來(lái)的。建造出鮮食工廠之后，誰(shuí)也不能保證就能研究出理想中的爆品，更別說(shuō)鮮食極高的的報(bào)損率。

所以，便利店做出規(guī)模之后，才能支撐起自己的自建鮮食工廠，也只是整個(gè)系統(tǒng)工程的第一步。接下來(lái)如何精準(zhǔn)把握消費(fèi)者的口味，研發(fā)出制作食品的工藝，才是便利店真正需要時(shí)間和金錢打磨的。

食物能夠開(kāi)發(fā)出新味道的技術(shù)空間，其實(shí)一直都在，雖然給人的感覺(jué)，一直是越來(lái)越少。