“社區(qū)團(tuán)購(gòu)原本棋近終局。誰(shuí)成想，阿里、美團(tuán)、滴滴等互聯(lián)網(wǎng)巨頭來(lái)了，價(jià)格戰(zhàn)又開(kāi)打了?！币晃簧鐓^(qū)拼團(tuán)負(fù)責(zé)人表示計(jì)劃沒(méi)有變化快。

近一周來(lái)，滴滴橙心優(yōu)選在北京、杭州、西寧、西安、南寧等多地招募城市經(jīng)理，預(yù)示其全國(guó)開(kāi)城時(shí)間不遠(yuǎn)。美團(tuán)于9月3日宣布推出“千城計(jì)劃”，計(jì)劃在年底前實(shí)現(xiàn)全國(guó)覆蓋，并逐步下沉至縣級(jí)市場(chǎng)。而拼多多旗下多多買菜繼首開(kāi)武漢和南昌兩城后，又進(jìn)入了西安、咸陽(yáng)、黃岡、黃石、鄂州、咸寧、孝感9個(gè)城市。

互聯(lián)網(wǎng)巨頭一經(jīng)出手，就將全國(guó)主流城市圈進(jìn)了拼團(tuán)戰(zhàn)場(chǎng)，包括以挖角團(tuán)長(zhǎng)、補(bǔ)貼拉新為代表的價(jià)格戰(zhàn)都是其當(dāng)前重點(diǎn)。這從橙心優(yōu)選上0.99元／500g的陜西黃肉油桃，10%-30%的團(tuán)長(zhǎng)傭金比例；美團(tuán)優(yōu)選13%-30%的傭金比例中均可看出端倪。

但從整個(gè)社區(qū)拼團(tuán)業(yè)態(tài)來(lái)說(shuō)，類似的補(bǔ)貼大戰(zhàn)在2019年已經(jīng)打過(guò)一場(chǎng)。留下來(lái)的興盛優(yōu)選、同程生活、十薈團(tuán)等品牌占據(jù)頭部位置，原本該沿著模式迭代、精細(xì)化運(yùn)營(yíng)以及整合并購(gòu)等路徑穩(wěn)步發(fā)展。

例如興盛優(yōu)選定位為社區(qū)電商平臺(tái)，要在2020年底覆蓋100萬(wàn)家實(shí)體門店。其聯(lián)合創(chuàng)始人劉輝宇表示“這才剛開(kāi)始，后面還有很大的棋沒(méi)下”。而同程生活在7月底傳出并購(gòu)鄰鄰壹后，又在9月12日正式整合翻牌長(zhǎng)沙考拉精選。

然而，互聯(lián)網(wǎng)巨頭又將社區(qū)拼團(tuán)賽道拉回了價(jià)格戰(zhàn)階段，且力度更大。他們希望通過(guò)社區(qū)拼團(tuán)賽道吸引流量，觸達(dá)下沉市場(chǎng)，在此基礎(chǔ)上做平臺(tái)化布局，從而孵化出商品流通、業(yè)態(tài)創(chuàng)新乃至商業(yè)模式嫁接等多重可能。而當(dāng)前大部分獨(dú)立社區(qū)拼團(tuán)平臺(tái)還停留在基于B2B模式來(lái)做采銷生意。雙方玩法不同，從一定程度上就使得互聯(lián)網(wǎng)巨頭不惜成本、短期內(nèi)不論盈利的做法對(duì)對(duì)方造成降維打擊。

這一方面使得社區(qū)拼團(tuán)獨(dú)立品牌需要騰出精力應(yīng)對(duì)前者搶占市場(chǎng)，提前占位；另一方面，也讓一些區(qū)域布局的中小品牌生存空間受到擠壓，降低其擴(kuò)張可能。而類似于永輝、大潤(rùn)發(fā)、首航超市、愛(ài)客多等實(shí)體零售商超也通過(guò)“店倉(cāng)一體”模式，借助社區(qū)拼團(tuán)獲取線上增量。

換句話說(shuō)，社區(qū)拼團(tuán)正在成為巨頭的流量盤，同時(shí)也是小品牌的生死局。社區(qū)拼團(tuán)玩家們關(guān)心的議題是，這是否會(huì)成為下一個(gè)共享單車賽道，即燒錢培養(yǎng)消費(fèi)者習(xí)慣的是ofo與摩拜、但打掃戰(zhàn)場(chǎng)的卻是哈羅和青桔。

形成五路人馬 兵分社區(qū)團(tuán)購(gòu)

經(jīng)歷過(guò)2019年洗牌大戰(zhàn)的社區(qū)拼團(tuán)賽道，又在2020年迎來(lái)了新的入局者。其中既有篩選留存的全國(guó)性頭部品牌和區(qū)域企業(yè)，也有追求線上增量的傳統(tǒng)零售商超及經(jīng)銷商等跨界選手，以及下場(chǎng)較晚卻來(lái)勢(shì)洶洶的互聯(lián)網(wǎng)巨頭。

從覆蓋范圍來(lái)看，具有全國(guó)擴(kuò)張意圖的玩家主要有三類，即頭部社區(qū)拼團(tuán)品牌、大型連鎖商超旗下拼團(tuán)項(xiàng)目、以及大舉攻入的互聯(lián)網(wǎng)巨頭。

其中頭部社區(qū)拼團(tuán)品牌的一大特點(diǎn)是均利用翻牌模式發(fā)展了線下門店，以夫妻老婆店經(jīng)營(yíng)者為主要目標(biāo)，并建立起倉(cāng)儲(chǔ)供應(yīng)鏈體系。例如同程生活迄今為止已輻射江蘇、廣西、廣東、福建等十多個(gè)省份，同時(shí)建立起60多個(gè)城市大倉(cāng)。而興盛優(yōu)選截止2019年底則有湖南、湖北、江西、廣東等12個(gè)省份，線下門店超過(guò)11萬(wàn)家。

這實(shí)際上已經(jīng)脫離了社區(qū)拼團(tuán)業(yè)態(tài)發(fā)展初期，通過(guò)無(wú)線下門店、無(wú)倉(cāng)儲(chǔ)供應(yīng)鏈體系來(lái)降低運(yùn)營(yíng)成本的模式優(yōu)勢(shì)。他們對(duì)標(biāo)的消費(fèi)客群也已經(jīng)篩選掉“羊毛黨”，進(jìn)入精細(xì)化運(yùn)營(yíng)期。

其SKU數(shù)大多達(dá)到數(shù)百個(gè)，且具有穩(wěn)定商品結(jié)構(gòu)及供應(yīng)鏈體系。那些具有計(jì)劃性生鮮消費(fèi)需求，對(duì)時(shí)效性要求不高的家庭客群是他們的主流用戶。比如說(shuō)興盛優(yōu)選一次拼團(tuán)SKU數(shù)在400個(gè)左右。它已經(jīng)成為覆蓋客群購(gòu)買生鮮的常規(guī)渠道。其優(yōu)勢(shì)在于商品品質(zhì)、送貨到家以及相對(duì)較高的性價(jià)比。

“我提前一天隨便什么時(shí)間在群里下單買好菜，它第二天就會(huì)送到小區(qū)自提點(diǎn)，只要關(guān)門前都可以取。但如果我用一小時(shí)到家來(lái)買，就得卡好下單時(shí)間和到家時(shí)間，自由性不強(qiáng)。如果去生鮮店或者市場(chǎng)買，到下班去也都是被別人挑剩下的了?！币晃慌d盛優(yōu)選用戶告訴《第三只眼看零售》。

對(duì)于入局社區(qū)拼團(tuán)的傳統(tǒng)零售商超來(lái)說(shuō)，以店為倉(cāng)，利用原有供應(yīng)鏈體系發(fā)展社區(qū)拼團(tuán)是傳統(tǒng)零售企業(yè)的主流做法。這一方面是拼團(tuán)周轉(zhuǎn)效率提升，攤薄倉(cāng)儲(chǔ)運(yùn)營(yíng)成本；另一方面也創(chuàng)造線上增量消費(fèi)，加強(qiáng)其門店與消費(fèi)者黏性。

有零售高管認(rèn)為，部分獨(dú)立社區(qū)拼團(tuán)平臺(tái)不設(shè)線下點(diǎn)位、無(wú)倉(cāng)儲(chǔ)供應(yīng)鏈等做法并不成立。因?yàn)槿绻嵘唵瘟烤捅仨氁泄?yīng)鏈體系做支撐，類似于“一件代發(fā)”、供應(yīng)商直送等操作不利于平臺(tái)建立競(jìng)爭(zhēng)壁壘。

而下場(chǎng)較晚的互聯(lián)網(wǎng)巨頭，是在做全國(guó)布局、搭建平臺(tái)，獲取新增流量的發(fā)展邏輯。攜數(shù)十億資金下場(chǎng)，短期內(nèi)不論盈虧，是其打擊其他社區(qū)拼團(tuán)品牌的基因優(yōu)勢(shì)，他們要做的也不是單純的商品流通生意。

就像美團(tuán)優(yōu)選一位業(yè)務(wù)人士表示，“我們始終是在做平臺(tái)，至于通過(guò)什么手段，什么渠道不是最重要的。只要把之前沒(méi)觸達(dá)的消費(fèi)者、消費(fèi)場(chǎng)景緊密的拉過(guò)來(lái)，這個(gè)目的就達(dá)到了?！?/p>

如果說(shuō)上述品牌占據(jù)了全國(guó)擴(kuò)張的起跑位，那么一些處于腰部的社區(qū)拼團(tuán)平臺(tái)及部分希望“下場(chǎng)分蛋糕”的經(jīng)銷商等跨界者則構(gòu)成了區(qū)域布局的玩家版圖。

這里面占比較高的品牌，仍然是以低價(jià)打造爆款商品，主要聚焦下沉市場(chǎng)客群。這里的“下沉市場(chǎng)”應(yīng)該由消費(fèi)者可支配收入劃分，而非簡(jiǎn)單以地域區(qū)別。例如北京合租人群較多，單間房租可低至1000元左右的天通苑、昌平區(qū)域是不少社區(qū)拼團(tuán)品牌的增長(zhǎng)土壤，但在一些下沉市場(chǎng)房?jī)r(jià)較高的社區(qū)中，社區(qū)拼團(tuán)平臺(tái)也難以提升單量。

當(dāng)巨頭來(lái)襲時(shí)，這些品牌也最容易被淘汰。因?yàn)橄啾容^巨頭補(bǔ)貼來(lái)說(shuō)，他們能為消費(fèi)者、團(tuán)長(zhǎng)提供的商品資源、價(jià)格以及傭金比例，都難以凸顯競(jìng)爭(zhēng)力。反倒是一些小而美區(qū)域企業(yè)，有可能獲得生存空間。

一位在徐州本地社區(qū)拼團(tuán)負(fù)責(zé)人告訴《第三只眼看零售》，“巨頭也在挖我們的人，但我認(rèn)為我們的顧客已經(jīng)有了黏性，所以即便我無(wú)法做到多區(qū)域發(fā)展，但就這一個(gè)省份來(lái)說(shuō)，小品牌依然有生存空間。”

B To 團(tuán)長(zhǎng) 重議社群所有權(quán)

社區(qū)拼團(tuán)發(fā)展至今，產(chǎn)生的一個(gè)明顯變化是主流團(tuán)長(zhǎng)群體已經(jīng)演變?yōu)榫哂袑?shí)體店基礎(chǔ)、一定經(jīng)營(yíng)能力、倉(cāng)儲(chǔ)空間的夫妻老婆店或小型連鎖店經(jīng)營(yíng)者。此前的寶媽、賦閑人員、兼職團(tuán)長(zhǎng)比例逐漸下降。

這一方面說(shuō)明了社區(qū)拼團(tuán)的頭部效應(yīng)逐漸顯現(xiàn)，個(gè)體兼職團(tuán)長(zhǎng)難以滿足訂單量增長(zhǎng)需求，社區(qū)拼團(tuán)平臺(tái)需要找到具有分揀、周轉(zhuǎn)能力的店主型團(tuán)長(zhǎng)。另一方面，團(tuán)長(zhǎng)的體量差異也逐漸拉大，頭部團(tuán)長(zhǎng)掌握著多個(gè)優(yōu)質(zhì)社群，面對(duì)平臺(tái)的話語(yǔ)權(quán)也進(jìn)一步提升。

通過(guò)興盛優(yōu)選、美團(tuán)優(yōu)選、橙心優(yōu)選等拼團(tuán)平臺(tái)招募團(tuán)長(zhǎng)的條件也可獲知，他們需要具有用戶基礎(chǔ)的實(shí)體店經(jīng)營(yíng)者。例如興盛優(yōu)選定位是“復(fù)興門店”，夫妻老婆店、便利店既是其團(tuán)長(zhǎng)、也是其客戶。其聯(lián)合創(chuàng)始人劉輝宇表示興盛優(yōu)選目前正以每月2萬(wàn)家門店的速度增長(zhǎng)。而多多買菜當(dāng)前定位自提點(diǎn)主要為便利店、生鮮超市、快遞站、菜市場(chǎng)、服飾店等實(shí)體經(jīng)營(yíng)店。

從這一角度來(lái)看，社區(qū)拼團(tuán)是一項(xiàng)B to 團(tuán)長(zhǎng)的生意。

“一些頭部大團(tuán)長(zhǎng)通常會(huì)囤貨，他們具有一定的商品敏感性和資金基礎(chǔ)。囤貨有利于他們通過(guò)產(chǎn)品實(shí)拍、試吃提高線下下單轉(zhuǎn)化率?！币晃粎^(qū)域性社區(qū)拼團(tuán)創(chuàng)始人表示，他認(rèn)為平臺(tái)要把團(tuán)長(zhǎng)當(dāng)作“小B”來(lái)看，這些頭部“小B”基本能創(chuàng)造50%的銷售體量。

但團(tuán)長(zhǎng)話語(yǔ)權(quán)增強(qiáng)的問(wèn)題是某些團(tuán)長(zhǎng)會(huì)在社群內(nèi)發(fā)布不同平臺(tái)鏈接，該團(tuán)長(zhǎng)即成為買手，給社群內(nèi)用戶尋找性價(jià)比更高的商品，但對(duì)平臺(tái)沒(méi)有忠誠(chéng)度可言；有的團(tuán)長(zhǎng)則會(huì)在其他平臺(tái)挖角時(shí)攜社群跳槽，給平臺(tái)帶來(lái)?yè)p失；更嚴(yán)峻的是，如果團(tuán)長(zhǎng)出現(xiàn)規(guī)?；T工情況，對(duì)平臺(tái)打擊極大。

換句話說(shuō)，如今的社區(qū)拼團(tuán)團(tuán)長(zhǎng)，就類似于便利店企業(yè)的加盟商，雙方有一定約束，但管控難度較大。為此，社區(qū)拼團(tuán)也開(kāi)始見(jiàn)招拆招，希望解決團(tuán)長(zhǎng)問(wèn)題。

一種做法是強(qiáng)化頭部團(tuán)長(zhǎng)，為其傾斜資源，給予其更多支持，同時(shí)從小團(tuán)長(zhǎng)開(kāi)始培養(yǎng)，從而增強(qiáng)黏性。

某社區(qū)拼團(tuán)創(chuàng)始人告訴《第三只眼看零售》，他們統(tǒng)計(jì)跳槽團(tuán)長(zhǎng)情況后發(fā)現(xiàn)，大團(tuán)長(zhǎng)因?yàn)橛唵瘟?、傭金收益足夠，通常情況下沒(méi)有必要跳槽。即便大平臺(tái)給的傭金比例較高，但還需要磨合，且初期商品優(yōu)勢(shì)不大，因此沒(méi)必要跳槽；而小團(tuán)長(zhǎng)社群資源弱，也不會(huì)有人來(lái)挖。因此主要被挖走的是腰部團(tuán)長(zhǎng)，那么就可以從兩端強(qiáng)化。

北京某社區(qū)拼團(tuán)平臺(tái)負(fù)責(zé)人告訴《第三只眼看零售》，“我們有一個(gè)團(tuán)長(zhǎng)發(fā)現(xiàn)他的幾個(gè)社群有高端有機(jī)菜消費(fèi)需求，便向平臺(tái)聯(lián)系對(duì)接了密云有機(jī)菜基地。這些菜價(jià)格相對(duì)較高，但比精品超市等渠道便宜，因此賣的很好，還能提升客單價(jià)。這實(shí)際上也是一種與團(tuán)長(zhǎng)的精細(xì)化對(duì)接。”

另一種做法則是強(qiáng)化管控。當(dāng)前不少社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)在招募團(tuán)長(zhǎng)時(shí)會(huì)提前聲明，微信群所有權(quán)歸公司所有，團(tuán)長(zhǎng)可以跳槽但不能帶走微信群。例如美家買菜社群即由公司控群，根據(jù)拼團(tuán)業(yè)績(jī)決定團(tuán)長(zhǎng)權(quán)限、去留。

“山東某社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)要求應(yīng)聘團(tuán)長(zhǎng)需自帶3個(gè)百人以上微信群。當(dāng)團(tuán)長(zhǎng)入駐平臺(tái)后，平臺(tái)自有員工會(huì)進(jìn)入微信群進(jìn)行群主權(quán)限交接和后期管理?！币晃涣闶蹣I(yè)人士舉例稱。

但是，也有一些社區(qū)拼團(tuán)平臺(tái)直接切斷了團(tuán)長(zhǎng)主導(dǎo)的運(yùn)營(yíng)模式。例如首航超市旗下首航優(yōu)選以門店為基礎(chǔ)建群，同時(shí)采用競(jìng)聘制從企業(yè)內(nèi)部選拔兼職團(tuán)長(zhǎng)。使其能夠在兼顧本職工作的基礎(chǔ)上，運(yùn)營(yíng)社群拼團(tuán)。這不僅有利于首航超市強(qiáng)化社區(qū)管理，也能夠避免團(tuán)長(zhǎng)因業(yè)績(jī)壓力而出現(xiàn)急功近利的做法。

套現(xiàn)離場(chǎng)or區(qū)域?yàn)橥?全國(guó)性玩家模式迭代

北京一位投資人曾對(duì)《第三只眼看零售》表示，“在我接觸的眾多區(qū)域玩家中，不少人社區(qū)團(tuán)購(gòu)’當(dāng)豬來(lái)養(yǎng)’。創(chuàng)始人和早期投資人都抱有將企業(yè)規(guī)模做大后拋售給阿里或者騰訊，套現(xiàn)離場(chǎng)的希望?！?/p>

隨著2020年進(jìn)入社區(qū)拼團(tuán)的巨頭增多，其落地案例也隨之增多。尤其是對(duì)于一些區(qū)域布局的社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)來(lái)說(shuō)，阿里、美團(tuán)、滴滴等平臺(tái)想要快速布局全國(guó)，接手前者已獲得成熟區(qū)域及社群不失為一種選擇。比如說(shuō)曾在長(zhǎng)沙區(qū)域布局的考拉精選就于9月12日在其官方公眾號(hào)上宣布更名為同程生活。

但上述“賣身”取決于價(jià)格是否合理，例如社區(qū)拼團(tuán)你我您負(fù)責(zé)人劉振洋曾表示，你我您考慮過(guò)兼并中小企業(yè)，但不少拼團(tuán)平臺(tái)價(jià)格炒到月銷售額1.5倍到2倍。這意味著一家月銷售額1000萬(wàn)的企業(yè)，要花2000萬(wàn)收購(gòu)它。但如果你我您自己拓展該地區(qū)，做到1000萬(wàn)銷售額僅需幾個(gè)月，成本可能僅需兩三百萬(wàn)，算下來(lái)就不夠合算。然而不久之后，十薈團(tuán)即宣布并購(gòu)你我您，一時(shí)間頗具戲劇性。

由此也能看出，為社區(qū)拼團(tuán)平臺(tái)留出的全國(guó)性玩家席位逐漸稀缺，行業(yè)并購(gòu)增多。放棄全國(guó)性社區(qū)拼團(tuán)平臺(tái)是選擇套現(xiàn)離場(chǎng)，還是區(qū)域?yàn)橥?，即成為一個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題。

定位區(qū)域?yàn)橥?，成為一家小而美的企業(yè)或能將其做成一項(xiàng)長(zhǎng)久生意，但其想象空間即隨時(shí)縮小。而且受頭部品牌區(qū)域擴(kuò)張影響，這些區(qū)域品牌的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)要求隨之提高，它們必須在商品、服務(wù)等方面跑出高品質(zhì)、差異化，才可能抵擋住頭部玩家的補(bǔ)貼大戰(zhàn)及規(guī)模化優(yōu)勢(shì)。

選擇套現(xiàn)離場(chǎng)，則面臨相對(duì)較短的窗口期。隨著頭部品牌在全國(guó)主流城市布局完成，并購(gòu)需求也就隨之降低。屆時(shí)落于下風(fēng)者，有可能會(huì)拿不到最優(yōu)價(jià)格，甚至失去被并購(gòu)可能。

而對(duì)于全國(guó)性布局者來(lái)說(shuō)，社區(qū)團(tuán)購(gòu)模式也不是終局。例如興盛優(yōu)選目前定位為社區(qū)電商平臺(tái)，目的是復(fù)興實(shí)體門店、賦能上游、以及改變消費(fèi)者的生活方式。其中復(fù)興實(shí)體門店實(shí)際上已經(jīng)脫離了社區(qū)拼團(tuán)常規(guī)意義上的操作方式。

興盛優(yōu)選聯(lián)合創(chuàng)始人劉輝宇認(rèn)為，“全國(guó)有680萬(wàn)家店，興盛優(yōu)選至少要干100萬(wàn)家，預(yù)計(jì)2020年會(huì)完成。讓全世界1000萬(wàn)優(yōu)質(zhì)品牌直達(dá)1億家庭，興盛優(yōu)選才剛開(kāi)始，后面還有很大的棋還沒(méi)下。那么如何讓更多的品牌在這個(gè)上面獲得她的價(jià)值，這是興盛優(yōu)選未來(lái)要解決的問(wèn)題?！?/p>

十薈團(tuán)品牌負(fù)責(zé)人董旭則表示，“十薈團(tuán)未來(lái)將過(guò)對(duì)商業(yè)模式及產(chǎn)品服務(wù)等不斷地打磨和創(chuàng)新，進(jìn)一步降低供應(yīng)鏈成本，提高效率；同時(shí)注重源頭商品的挖掘和打造。預(yù)計(jì)將在未來(lái)3年時(shí)間內(nèi)，建設(shè)300萬(wàn)個(gè)具有生鮮履約能力的團(tuán)購(gòu)自提點(diǎn)，將線上流量和線下門店形成一個(gè)完美閉環(huán)。”