姍姍來遲的盒馬，能夠追趕上對手嗎？

有著社區(qū)團(tuán)購光明頂之稱的長沙，迎來了新玩家盒馬集市。

12月30日，盒馬集市在長沙開城，近300名盒馬BD經(jīng)過前一天的培訓(xùn)，迅速在長沙鋪開，尋找團(tuán)長加盟。按照計劃，盒馬集市將在1月6日——1月16日之間陸續(xù)開倉。

長沙是社區(qū)團(tuán)購的橋頭堡，這里曾活躍著興盛優(yōu)選、十薈團(tuán)等老牌玩家。今年年初，社區(qū)團(tuán)購成為第一賽道，巨頭們迅速進(jìn)軍。目前多多買菜、美團(tuán)優(yōu)選、橙心優(yōu)選都已經(jīng)進(jìn)入長沙數(shù)月。

盒馬顯得有些遲鈍。今年9月，盒馬才推出社區(qū)團(tuán)購項目盒馬優(yōu)選，而后開始進(jìn)入湖北、四川、陜西等省市，一個月前，盒馬優(yōu)選改名為“盒馬集市”，2020年末，進(jìn)入長沙。

盒馬集市是阿里社區(qū)團(tuán)購的重要棋子，阿里的另一動作則是投資了十薈團(tuán)，但盒馬卻被認(rèn)為是阿里親自下場的重要力量，因此意義非凡。

侯毅去年11月接受采訪時說，社區(qū)團(tuán)購是未來中國零售業(yè)對傳統(tǒng)電商的替代作用。阿里集團(tuán)分工盒馬來組織這樣一支團(tuán)隊，我們今天也是all in其中。盒馬社區(qū)團(tuán)購業(yè)務(wù)馬上就把湖北全省覆蓋了，很快還會進(jìn)駐其他城市。

現(xiàn)在，多多買菜、美團(tuán)優(yōu)選都已經(jīng)覆蓋國內(nèi)300多個地級市，橙心優(yōu)選也勢頭兇猛，而盒馬到目前為止，僅進(jìn)入四省。

姍姍來遲的盒馬，能夠追趕上對手嗎？

開城首日

12月29日，全國迎來一次大降溫，長沙氣溫跌至0℃。位于雨花區(qū)鐵道學(xué)院附近的維也納酒店卻熱火朝天，近300名盒馬BD正在酒店里接受培訓(xùn)。

長沙是中國社區(qū)團(tuán)購的發(fā)源地。除了老玩家興盛優(yōu)選和十薈團(tuán)之外，今年11月，橙心優(yōu)選、多多買菜、美團(tuán)優(yōu)選相繼在長沙開城，外界戲稱六大門派圍攻光明頂。

為了追趕對手的腳步，12月初盒馬悄悄在長沙開始招聘，所有招聘都由第三方人力公司負(fù)責(zé)。12月29日，盒馬對招聘的近300名BD進(jìn)行培訓(xùn)，然后在長沙全面鋪開。

“好，大家好，非常好，盒馬有我才更好”！上午的培訓(xùn)主要是以訓(xùn)練為主。現(xiàn)場參加培訓(xùn)的BD們，著裝統(tǒng)一，淡藍(lán)色的馬甲上印著淘寶買菜、盒馬集市的logo。BD們在教練的帶領(lǐng)下，所有人一遍又一遍重復(fù)著口號。

為了方便管理，盒馬將所有BD分為5個大組，20個戰(zhàn)隊，對應(yīng)分別負(fù)責(zé)長沙五個地區(qū)，每個大組人數(shù)在50人左右，一個小組人數(shù)則在10人左右。每個大組分別由一位BDM帶隊。

（盒馬集市長沙開城培訓(xùn)現(xiàn)場）

這些BDM全部出身阿里，從餓了么、數(shù)字政府、農(nóng)村淘寶等業(yè)務(wù)抽調(diào)而來?，F(xiàn)場一位BDM說，自己在阿里的職級是P6，如果與其他團(tuán)購平臺橫向?qū)Ρ?，自己相?dāng)于其他平臺的省級區(qū)域經(jīng)理，但現(xiàn)在親自擔(dān)任盒馬集市的BDM。

五個戰(zhàn)區(qū)的隊伍組成五個方陣，分散在逼仄的酒店大廳里。中間偶爾會留下幾分鐘上廁所的時間，然后迅速歸隊，一切猶如新生開學(xué)的軍訓(xùn)現(xiàn)場。

上午培訓(xùn)主要是以體能訓(xùn)練為主，各大戰(zhàn)區(qū)的隊員們會進(jìn)行比賽，哪個隊伍的聲音整齊、哪個隊伍的聲音洪亮、哪個戰(zhàn)隊成員回答問題更迅速，這些都會以積分的方式進(jìn)行統(tǒng)計。落后的戰(zhàn)隊，則會受到一定的懲罰，例如深蹲、俯臥撐等。訓(xùn)練過程中教練還會穿插著一些略帶雞血的總結(jié)：“對手很強，我們更強”“今天種下努力，明天收獲果實”。

與“雞血式”的口號一樣，上午的培訓(xùn)主要是以鼓舞士氣為目的，下午則是對盒馬集市的介紹、BD操作流程，以及阿里價值觀等培訓(xùn)。

在介紹中，負(fù)責(zé)培訓(xùn)的BDM極力宣揚盒馬的阿里系背景，講述阿里的創(chuàng)業(yè)故事，追憶自己在阿里的經(jīng)歷。一切似乎都在宣揚著：像我一樣，你們也可以。

培訓(xùn)的重心還是以盒馬優(yōu)選為主。一位BDM說，阿里之前投資了十薈團(tuán)，現(xiàn)在要親自下場開始做了?！昂旭R才是親兒子”。他打開淘寶買菜，告訴BD們，“淘寶買菜的位置看到?jīng)]，這個廣告位每15秒值70萬”?！耙院髮⑷?、全時間段屬于淘寶買菜，長沙目前接入的還是十薈團(tuán)，但等盒馬集市系統(tǒng)穩(wěn)定后，就會換成盒馬。武漢已經(jīng)換成盒馬了?！?/p>

當(dāng)然，培訓(xùn)也充滿了阿里味兒。使命、愿景、價值觀一樣不落，一位負(fù)責(zé)人警告在場的BD們，紅線不要碰。如果出現(xiàn)刷單、斗毆、紅包返現(xiàn)拉團(tuán)長的行為，一經(jīng)發(fā)現(xiàn)，馬上開除，絕不姑息。

盒馬給出了誘人的薪資條件。BD底薪3700元起，每簽一個活躍團(tuán)長，BD可以得到100元的獎勵。而且前三天，開團(tuán)不分區(qū)域，1月1日之后，BD只能在自己分配的區(qū)域內(nèi)拓團(tuán)，跨地區(qū)無效。

開團(tuán)政策公布之后，現(xiàn)場的BD們開始騷動，一個剛從橙心離職的BD，打開微信，挨個給之前的團(tuán)長發(fā)消息?！敖悖冶怀刃目恿?，現(xiàn)在在盒馬優(yōu)選，是馬云做的，你要不試試”。甚至還有幾個BD私底下商量，一天能掙好幾千，“干完一個月就行?！?/p>

（盒馬集市拓團(tuán)提成）

拓團(tuán)指標(biāo)公布半個小時后，盒馬集市后臺新增開團(tuán)申請就有100多個，一位BDM調(diào)侃道，“看來在金錢面前，講再多的阿里之道也沒用?！?/p>

培訓(xùn)在傍晚結(jié)束，BD們領(lǐng)著海報等物料，直接奔向酒店附近的商業(yè)街，連夜拉新。一位BD說，“搶錢就要快”，然后攔下一輛出租車，坐上疾馳而去。晚上10點，盒馬公布了開城英雄榜，一位BD當(dāng)天拓展了103個團(tuán)長。

“精品”團(tuán)購

與拼多多、美團(tuán)、橙心不同，盒馬在長沙采取了相對穩(wěn)健的策略。

據(jù)盒馬內(nèi)部人士告訴地歌網(wǎng)，盒馬在長沙開團(tuán)目標(biāo)為2萬個。這個數(shù)字遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于其他平臺，目前興盛優(yōu)選在長沙的團(tuán)點超過7萬，活躍團(tuán)長3萬。

盒馬集市一位負(fù)責(zé)人說，盒馬相比于其他平臺，主要優(yōu)勢體現(xiàn)在履約以及供應(yīng)鏈上。

（盒馬集市BD培訓(xùn)現(xiàn)場）

按照盒馬的要求，用戶當(dāng)日晚上10點前下單，99%的商品將在次日中午10點前被送達(dá)。所以，盒馬更加注重團(tuán)點的分布，以及團(tuán)效。

履約是社區(qū)團(tuán)購目前的一道大難題。倉庫選址、分揀速度、司機對于線路的熟悉程度，都會影響平臺的履約水平。但其中還有關(guān)鍵的一點，就是團(tuán)效上。

在剛進(jìn)入長沙時，美團(tuán)、橙心、多多買菜都采取大水漫灌的方式，瘋狂開團(tuán)，結(jié)果導(dǎo)致訂單很多，但履約跟不上。一位知情人士告訴地歌網(wǎng)，橙心優(yōu)選長沙開城第一天，上線了大量的秒殺活動，訂單量飆升，但倉庫一下就爆了。由于倉配沒能跟上，導(dǎo)致缺貨、退貨率很高，用戶和團(tuán)長的使用體驗都很差，滿腹怨言。

盒馬并沒有模仿其他平臺的激進(jìn)策略。盒馬要求開團(tuán)必須在長沙6區(qū)2市1縣范圍內(nèi)，位置過于偏遠(yuǎn)的團(tuán)點，被視為無效，審核不會通過，而且盒馬集市在長沙總團(tuán)點才2萬，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于其他家。

除了控制團(tuán)點數(shù)量，保證履約之外，盒馬集市認(rèn)為自己的另一個優(yōu)勢是供應(yīng)鏈。

侯毅在去年11月曾稱，盒馬2020將重點發(fā)展的是盒馬X會員店、盒馬鮮生、盒馬集市，今年會同時開店?！叭N業(yè)態(tài)統(tǒng)一拓展開店的最大優(yōu)勢，是我們可以統(tǒng)一庫存，統(tǒng)一物流，統(tǒng)一供應(yīng)鏈”。

一位BDM也在臺上發(fā)問，阿里旗下有零售通、有農(nóng)村淘寶，都可以做社區(qū)團(tuán)購，興盛優(yōu)選做的最好的14個團(tuán)長，7個都是從農(nóng)村淘寶出來的，零售通在全國也有好幾百萬小店，為什么把社區(qū)團(tuán)購交給了盒馬？

“這都是因為盒馬的供應(yīng)鏈和品控體系”，他隨后解釋道。

他舉例說，自己之前在對接政府的扶貧項目時，按照盒馬的標(biāo)準(zhǔn)，當(dāng)?shù)夭少彽谋浅戎灰幸粋€手指頭大的疤，盒馬都認(rèn)為不合格?！爸苯影旬?dāng)?shù)卣o惹毛了”，他還說，“盒馬集市的品控雖然沒法做的和門店一樣精細(xì)，但要遠(yuǎn)遠(yuǎn)好于其他家?！?/p>

在盒馬集市率先開城的武漢，一位團(tuán)長告訴地歌網(wǎng)，盒馬優(yōu)選的商品雖然略貴一點，但東西不錯，到手基本沒有需要丟棄的。

盒馬集市的入局，將與其他玩家在長沙展開一輪血戰(zhàn)。

血戰(zhàn)湘江

作為社區(qū)團(tuán)購發(fā)源地，長沙的消費習(xí)慣已經(jīng)非常成熟。

在芙蓉區(qū)的中天廣場，周邊一公里范圍內(nèi)，分散著幾十個團(tuán)點。小賣部、干洗店、餐飲店，都成為各家團(tuán)購平臺的提貨點。

劉峰是盒馬BD當(dāng)中的一員，經(jīng)過一天的培訓(xùn)之后開始上崗。他此前從事電銷工作，手上并沒有多少團(tuán)長資源。

BDM在培訓(xùn)時說，如果不知道拓團(tuán)目標(biāo)，就打開美團(tuán)、多多、橙心的app，定位附近自提點，然后挨個拜訪，基本都能拿下。

這個方法的確有效，在長沙，團(tuán)長們不會只擔(dān)任一個平臺的團(tuán)長，為了拿更多的傭金，往往會選擇好幾家。而平臺現(xiàn)在也沒法簽獨家協(xié)議。劉峰到競對的團(tuán)點之后，先看看其他家的訂單，然后按照盒馬BD話術(shù)手冊，向團(tuán)長們推廣，“您好，我是盒馬優(yōu)選的工作人員，盒馬優(yōu)選是阿里巴巴旗下的社區(qū)團(tuán)購平臺……”

（盒馬BD拓展話術(shù)手冊）

但這個方法不總是有效。在劉峰拜訪的過程中，也經(jīng)常會吃到閉門羹，原因也很簡單，之前加入的團(tuán)長并沒有賺到什么錢，代理平臺太多了，每天收貨反倒麻煩。這些團(tuán)長任憑劉峰軟磨硬泡，也沒辦法將其發(fā)展為盒馬的團(tuán)長。

BD每天的拓團(tuán)任務(wù)都很重。劉峰告訴地歌網(wǎng)，盒馬集市的釘釘大群名字叫“鐵血湘軍”，群里每隔兩三個小時就會公布一次數(shù)據(jù)，績效不達(dá)標(biāo)的名字會被標(biāo)注成黑色?！?2月30日—12月31日兩天總共要開12個團(tuán)，小組里已經(jīng)好幾個人都被離職了。”

（盒馬集市BD績效考核）

而且，盒馬與其他家不同，一開始就強調(diào)對于團(tuán)長的運營，在團(tuán)點選擇上，有明確的分級制度：個人、便利店、母嬰店等屬于準(zhǔn)入團(tuán)點；餐飲、美容美體、護(hù)理店屬于限入團(tuán)點；理發(fā)美發(fā)、農(nóng)資化工等門店直接屬于禁入。橙心優(yōu)選的一位BD曾對地歌網(wǎng)感慨：“掃街掃到?jīng)]有店面可開時，我們把一家棺材店發(fā)展成了我們的“團(tuán)長”！”

BD的薪資也與團(tuán)長交易量掛鉤，按照簽約團(tuán)長的單量排名，BD們可以拿到1000—6000元不等的獎勵?！皥F(tuán)長拓展是基礎(chǔ)工作，持續(xù)拓展持續(xù)收入”，盒馬培訓(xùn)時這樣說道。

但“遲到生”盒馬與其他巨頭仍然差距明顯。

由于多多買菜、美團(tuán)、橙心入場較早，目前幾家平臺也由跑馬圈地先后進(jìn)入到了運營階段。多多買菜此前的BD都是外包給三方公司，開團(tuán)到一定階段開始招募自有BD。一位武漢的BD告訴地歌網(wǎng)，“現(xiàn)在多多買菜一切以GMV為導(dǎo)向”，在他負(fù)責(zé)的地區(qū)，每月團(tuán)長的GMV要達(dá)到50萬。而美團(tuán)經(jīng)歷了團(tuán)購、酒旅、外賣大戰(zhàn)的淬煉，如今運營能力十分強悍。

而且，各家進(jìn)入運營階段之后，履約的難題也基本得到了解決。雨花區(qū)的一位團(tuán)長告訴地歌網(wǎng)，現(xiàn)在幾家平臺送貨時間都差不多，基本都能做到10點左右到貨。這意味著盒馬集市主打的履約優(yōu)勢將變得不再明顯。

現(xiàn)在，多多買菜和美團(tuán)優(yōu)選已經(jīng)在全國范圍鋪開，覆蓋了300多個城市，橙心優(yōu)選緊隨其后，瘋狂擴(kuò)張。姍姍來遲的盒馬，還有很長的路需要追趕。

“我們在中國社區(qū)團(tuán)購的起源之地，競爭是最激烈的，現(xiàn)在是打硬仗，打血戰(zhàn)”。一位盒馬的BDM如此感慨。