密集撤城、關(guān)停業(yè)務(wù)之后，來自山西的東輝集團(tuán)為每日優(yōu)鮮送上了2億人民幣股權(quán)融資。

對于僅剩四城仍在開展業(yè)務(wù)、遲遲發(fā)不出財報、股價長期徘徊在1美元下方的每日優(yōu)鮮來說，這2億不能解決所有問題，但一定是一筆不可多得的“續(xù)命”資金。

每日優(yōu)鮮走到今天這一步，是整個生鮮電商行業(yè)陷入死循環(huán)的真實寫照。隨著初創(chuàng)平臺和互聯(lián)網(wǎng)巨頭扎堆涌入生鮮電商賽道，行業(yè)生態(tài)也遭到一定程度的破壞。它們一邊爭奪上游流量分發(fā)入口，大量刷臉爭奪一手用戶；一邊以履約率作為最大賣點，通過不斷提升配送速度打造早期口碑優(yōu)勢，提高用戶黏性。

但這樣做的結(jié)果，就是導(dǎo)致流量、履約成本不斷提高，繼而放大虧損。作為初代玩家的每日優(yōu)鮮們自然很清楚，這個死循環(huán)并不容易打破。

想換個活法的每日優(yōu)鮮，也選擇押寶新賽道——社區(qū)云零售和數(shù)字化服務(wù)。但國內(nèi)過于分散的社區(qū)零售業(yè)態(tài)，恐怕又會給其業(yè)務(wù)帶來新挑戰(zhàn)。

（圖片來自每日優(yōu)鮮官網(wǎng)）

收獲2億戰(zhàn)略融資，每日優(yōu)鮮艱難“續(xù)命”

被各種負(fù)面新聞包圍的每日優(yōu)鮮，近日終于傳來了一些好消息。

7月14日，每日優(yōu)鮮宣布和山西東輝集團(tuán)達(dá)成戰(zhàn)略合作協(xié)議，后者將向前者提供總值2億元的股權(quán)投資。根據(jù)每日優(yōu)鮮的說法，雙方這次合作不止停留在投資層面，還將發(fā)揮上下游供應(yīng)鏈方面的整合優(yōu)勢，共同探索農(nóng)產(chǎn)品運(yùn)營、銷售等業(yè)務(wù)，并在品牌農(nóng)業(yè)、訂單農(nóng)業(yè)領(lǐng)域展開一系列后續(xù)合作。

公開資料顯示，東輝集團(tuán)成立于2005年，靠傳統(tǒng)的能源煤炭行業(yè)發(fā)家，官方公布的資產(chǎn)規(guī)模約為60億元。雖然資產(chǎn)規(guī)模并不算太夸張，但東輝集團(tuán)的業(yè)務(wù)范圍足夠廣，是一個集煤炭、有色金屬、新技術(shù)、新材料、文化旅行等業(yè)務(wù)于一體的多元化跨國企業(yè)。

在碳中和、綠色經(jīng)濟(jì)大行其道的新時期，能源企業(yè)謀求轉(zhuǎn)型不是什么新鮮事。早在2009年，就有南燁集團(tuán)成立長治高科和高科華燁兩家電子企業(yè)的例子。此外，在2010年成為國內(nèi)“LED芯片第一股”的乾照光電背后也有南燁集團(tuán)的注資。

如今東輝集團(tuán)向每日優(yōu)鮮拋出橄欖枝，或許正是其向新零售、生鮮電商行業(yè)擴(kuò)張的信號。受相關(guān)消息提振，每日優(yōu)鮮7月14日股價尾盤走高最終收漲1.2%，但周五有所回落，股價目前仍徘徊在0.37美元左右的低位。

拋開后續(xù)的一系列合作不談，外界最關(guān)注的仍是東輝集團(tuán)提供的2億“救命錢”——對于深陷現(xiàn)金流危機(jī)的每日優(yōu)鮮來說，這筆錢來得實在太及時，也太重要了。

在收獲融資之前，每日優(yōu)鮮遇到現(xiàn)金流危機(jī)已是公開的秘密：難產(chǎn)的財報、大規(guī)模撤城以及不絕于耳的裁員傳聞，都是直接證據(jù)。

據(jù)媒體報道，今年6月30日至7月2日，短短三天內(nèi)每日優(yōu)鮮連續(xù)關(guān)停了蘇州、南京、杭州、青島、深圳、廣州、濟(jì)南、石家莊和太原等九個城市的業(yè)務(wù)，目前僅保留北京、上海、天津和廊坊四個據(jù)點。

此外，據(jù)用戶在微博等社交媒體上的爆料，每日優(yōu)鮮在廊坊和石家莊的業(yè)務(wù)量也較巔峰時期下滑近八成，SKU和服務(wù)范圍都大幅收縮。這一輪大規(guī)模撤城之后，每日優(yōu)鮮等于一夜回到解放前，過去幾年大力拓展的新市場基本全部流失，只有北京和天津兩個大本營依舊堅挺。

在撤城消息此起彼伏、外界對每日優(yōu)鮮財務(wù)狀況的擔(dān)憂到達(dá)新高度的同時，遲遲發(fā)不出來的財報造成了更大的輿論危機(jī)。

今年7月初，每日優(yōu)鮮宣布對去年前三季度的財務(wù)數(shù)據(jù)進(jìn)行了內(nèi)部審查，確認(rèn)次日達(dá)業(yè)務(wù)的“某些交易表現(xiàn)出可疑交易特征”。

需要注意的是，為了完成審查，每日優(yōu)鮮去年四季度報及年報至今沒有公布。按照每日優(yōu)鮮的公開承諾，公司將在5月24日起的60天內(nèi)提交年度報告——距離現(xiàn)在，也就剩下不到一個星期的時間了。而從每日優(yōu)鮮的上一份財報看，其營收狀況的確不容樂觀。

數(shù)據(jù)顯示，去年三季度每日優(yōu)鮮總營收21.22億元，歸屬普通股東凈虧損9.74億元。值得欣慰的是，每日優(yōu)鮮的營收同比增長47%，較2020年同期的-21%有大幅進(jìn)步。但營收的增長，也無法掩蓋各項成本支出全面上升以及同比擴(kuò)大101.7%的凈虧損帶來的信任危機(jī)。

數(shù)據(jù)顯示，每日優(yōu)鮮三季度成本費(fèi)用30.93億元，同比增長60%，運(yùn)營開支、履約開支接近翻倍，銷售和營銷開支也大幅提升，運(yùn)營利潤率低至-46%。歷史數(shù)據(jù)顯示，這已經(jīng)是每日優(yōu)鮮運(yùn)營利潤率連續(xù)八個季度徘徊在負(fù)區(qū)間，虧損的問題可以說是曠日持久。

更糟糕的是，遭遇虧損的不止每日優(yōu)鮮——老冤家叮咚買菜，還有美團(tuán)、阿里等巨頭旗下的生鮮電商業(yè)務(wù)日子同樣不好過。

雖然東輝集團(tuán)的注資如同雪中送炭，但困擾整個行業(yè)的成本和競爭兩大難題一日不除，每日優(yōu)鮮的苦日子就不會輕易結(jié)束。

生鮮電商的兩大命門：成本與競爭

需要肯定的是，國內(nèi)的生鮮電商行業(yè)發(fā)展速度并不慢，規(guī)模也還在擴(kuò)大。

根據(jù)艾媒咨詢的統(tǒng)計，2021年中國生鮮電商市場規(guī)模約為3117億元，同比增長18.2%，預(yù)計到今明兩年將分別達(dá)到3638億和4198億元。此外，考慮到冷鏈物流、食品保鮮等技術(shù)的成熟，以及前置倉等基礎(chǔ)設(shè)施的普及，預(yù)計用戶需求將進(jìn)一步釋放。

同樣來自艾媒咨詢的數(shù)據(jù)就顯示，過去兩年生鮮電商平臺月活用戶數(shù)量持續(xù)增長，行業(yè)滲透率已經(jīng)接近10%，用戶規(guī)模較2019年發(fā)展初期增長63.38%，達(dá)到歷史巔峰。

（圖片來自艾媒咨詢）

 然而，和其他很多行業(yè)一樣，隨著行業(yè)規(guī)模的擴(kuò)大，競爭對手也變得越來越多，局面逐漸失控。

以2015年，也就是每日優(yōu)鮮成立一年并打響名堂為節(jié)點，生鮮電商成為市場追逐的風(fēng)口，資本熱錢涌入、巨頭紛紛入局，賽道瞬間變得擁擠。這一時期，可溯生活、一號生鮮、本來生活、美味七七和樸樸超市等生鮮電商平臺紛紛收獲大額融資，阿里則以盒馬鮮生應(yīng)戰(zhàn)，各大平臺通過補(bǔ)貼戰(zhàn)和營銷戰(zhàn)迅速推高用戶規(guī)模。

互聯(lián)網(wǎng)巨頭跑馬圈地的法則十分簡單粗暴：一邊爭奪上游流量分發(fā)入口，大量刷臉爭奪一手用戶；一邊以履約率作為最大賣點，通過不斷提升配送速度打造早期口碑優(yōu)勢，提高用戶黏性。

在此戰(zhàn)略之下，流量、前置倉成為了兩柄獲客利器——但同時也是兩只吞金巨獸。

不可否認(rèn)，前置倉有自己的優(yōu)點：損耗率低、可快速復(fù)制、大幅提升配送效率等等。參與過樸樸超市多輪融資的高榕資本曾表示，前置倉模式是生鮮領(lǐng)域能無限滿足消費(fèi)者需求的商業(yè)模式，符合所謂的“機(jī)器貓模型”要求。

在早期，大規(guī)模建倉也幾乎成為每一個生鮮電商平臺的必然選擇。每日優(yōu)鮮在2016年底前置倉數(shù)量只有200個左右，一年后就翻了不止一倍，2019年達(dá)到近2000個，業(yè)務(wù)范圍也從華北擴(kuò)張到全國全國超30個城市。

但在商業(yè)世界里，沒有一個模式是完美的。前置倉短半徑的配送模式以及高密度的訂單量，固然能提供比初代生鮮電商低3-5倍的成本。但這一切都建基在兩個基礎(chǔ)上：復(fù)購率和用戶留存率。

說到底，前置倉只是壓低了物流配送和采購的成本，無法解決生鮮電商毛利率低的天生缺陷。而且在全國各地的大規(guī)模建倉，也需要一筆不菲的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)和運(yùn)營開支。如果訂單無法持續(xù)增長，生鮮電商平臺就無法覆蓋大規(guī)模建倉帶來的高支出。

艾瑞咨詢統(tǒng)計的數(shù)據(jù)顯示，一二線城市和三線及以下城市生鮮電商用戶在選擇購物平臺時最看重的兩個因素分別是商品品質(zhì)和價格，共同點是對單一平臺的忠誠度低。U掌柜的失敗，很大程度上就要歸因于長期低于20%警戒線水平的用戶留存率。

到這時候，一條閉環(huán)就形成了：平臺需要不斷燒錢搶流量、搞營銷、提高履約率，用盡一切方法留住用戶；一旦所有玩家都開始發(fā)力，流量成本和履約費(fèi)用率的行業(yè)平均水平就會被拉高，導(dǎo)致投入持續(xù)增加；最后，各家平臺為了擊垮對手只能硬著頭皮繼續(xù)燒錢，競爭越激烈、成本越高的死循環(huán)就此成型……

2020年7月份，國內(nèi)第一家生鮮電商平臺易果生鮮宣布破產(chǎn)重組，將整個行業(yè)的高成本、高虧損、低毛利等癥結(jié)揭露無遺。如今兩年過去，這些問題并沒有得到解決。

今年6月份，由京東商城市場部、京喜事業(yè)部和大商超全渠道事業(yè)群合并而來的京喜事業(yè)群宣布大裁員，這個由劉強(qiáng)東親自帶隊的生鮮電商項目無奈走向收縮。不久之后，盒馬鮮生被爆以60億美元估值尋求新一輪融資，估值較年初下降40%，資本的信心正在下降。

作為初代玩家之一的每日優(yōu)鮮，經(jīng)歷過輝煌，最近兩年也嘗盡了苦楚，對于生鮮電商行業(yè)的各種利與弊想必深有體會。這一次跌至谷底之后，或許是時候考慮換個活法。

往B端尋增長，每日優(yōu)鮮的新出路？

將目光放回每日優(yōu)鮮的身上。

在撤城節(jié)約成本以及收獲2億股權(quán)融資之后，每日優(yōu)鮮可以說是暫時度過了最艱難的時刻。但想要長久發(fā)展，最關(guān)鍵的一步還是增收?？紤]到生鮮電商業(yè)務(wù)運(yùn)營成本過高、競爭過于激烈的現(xiàn)實，每日優(yōu)鮮正有意識地開拓新業(yè)務(wù)，尋找新增長點——社區(qū)云零售和數(shù)字化服務(wù)，就是它們押寶的新賽道。

在各行業(yè)數(shù)字化升級的大背景下，社區(qū)零售自然也不甘人后。艾瑞咨詢統(tǒng)計的數(shù)據(jù)顯示，到2025年中國社區(qū)零售云市場規(guī)模將超過2.2萬億，中小商家將成為數(shù)字化升級的主力。目前，社區(qū)零售云還處于發(fā)展初期，還有大量潛在客戶等待開發(fā)，正是每日優(yōu)鮮發(fā)力的機(jī)會。

去年3月份，每日優(yōu)鮮宣布全新戰(zhàn)略任務(wù)：（超市+菜場）x云。簡而言之，就是向社區(qū)零售行業(yè)輸出數(shù)字化能力，讓線下商超、菜市場、便利店學(xué)會使用數(shù)字化手段處理物流、倉儲、門店日常運(yùn)營等各個環(huán)節(jié)。

換句話說，在被燒錢嚴(yán)重的C端業(yè)務(wù)重傷之后，每日優(yōu)鮮這次將目光瞄準(zhǔn)B端，希望能找到一條不同的增長路徑。根據(jù)每日優(yōu)鮮的規(guī)劃，通過向這些商家提供數(shù)字化服務(wù)，可以幫助他們提高管理效率、降低商品損耗以及實現(xiàn)線上線下聯(lián)動，是一筆雙贏的交易。

經(jīng)過大半年的探索，每日優(yōu)鮮已經(jīng)先后和奧德隆、家美佳、凱虹和全福元集團(tuán)等區(qū)域性連鎖商超簽訂合作協(xié)議。官方信息顯示，截止去年12月底，每日優(yōu)鮮零售云合作伙伴達(dá)到近20家，轉(zhuǎn)型取得初步效果。

作為最古老的行業(yè)之一，零售業(yè)自出現(xiàn)以來經(jīng)歷過多輪數(shù)字化升級浪潮，如今的全球頭號零售業(yè)巨頭沃爾瑪就是最成功的升級案例。在上世紀(jì)80年代，沃爾瑪便開啟全線配備電腦系統(tǒng)，也是全球第一個將數(shù)據(jù)分析法和商業(yè)分析系統(tǒng)應(yīng)用到門店管理環(huán)節(jié)的零售商。

但國內(nèi)和國外的情況，差異太大了。在過去幾年，阿里、京東先后高舉數(shù)字化大旗進(jìn)軍線下零售業(yè)，都無法改變小店占主導(dǎo)的行業(yè)生態(tài)。造成差異的原因，在于嚴(yán)重的碎片化——國內(nèi)的社區(qū)零售業(yè)太分散，頭部效應(yīng)太不明顯了。

勾股大數(shù)據(jù)的報告顯示，中國零售超市CR5（即行業(yè)前五名市占率）為8%，排名前三的德國、英國和法國則分別為73%、61%和54%，即便是零售業(yè)發(fā)展最迅速、網(wǎng)紅品牌頻出的美國都有46%。

分布在社區(qū)中的成千上萬夫妻老婆店，有自己的一套經(jīng)營哲學(xué)和習(xí)慣，愿不愿意，或者說能不能適應(yīng)每日優(yōu)鮮的標(biāo)準(zhǔn)化、數(shù)字化服務(wù)還是未知之?dāng)?shù)。與此同時，阿里、騰訊也在發(fā)力B端數(shù)字化業(yè)務(wù)，火藥味正在上升。

總而言之，每日優(yōu)鮮的社區(qū)零售和云服務(wù)轉(zhuǎn)型之路并非一片坦途。要處理好這復(fù)雜的形勢，還需要付出更多時間和心思。

寫在最后

在黑貓投訴平臺上，除了用戶之外，來自每日優(yōu)鮮供貨商的投訴也多了起來。有供貨商在6月底發(fā)帖表示，今年1-3月份賬單，每日優(yōu)鮮都還沒有結(jié)清。更有甚者，在黑貓平臺上公開曬出自己的賬單、公司名以及具體欠款金額，試圖借助第三方力量為自己追討損失。

“找得到的采購財務(wù)都在推卸責(zé)任，已經(jīng)過了合同期都沒有付款，還無故欠壓保證金?！?/p>

在每日優(yōu)鮮、叮咚買菜全國大擴(kuò)張的時代，位于各地的供貨商也曾享受過一波紅利，成為各大平臺哄搶的香饃饃。如今，眼看著它起高樓、宴賓客，也眼看著它人去樓空、風(fēng)雨飄搖，此情此景不由得令人唏噓。

每日優(yōu)鮮創(chuàng)始人兼CEO徐正曾說過，每日優(yōu)鮮的使命包括幾點：提高客戶的滿意度和忠誠度，深化和上游供應(yīng)鏈、品牌商的合作，提供更高質(zhì)量的商品和服務(wù)。

“每日優(yōu)鮮有一個面向中國零售行業(yè)數(shù)字化終局的戰(zhàn)略布局，這是一個長期戰(zhàn)略?！?/p>

要實現(xiàn)這個長期戰(zhàn)略，每日優(yōu)鮮需要上下游各個環(huán)節(jié)的合作伙伴共同助力，但現(xiàn)在它們已經(jīng)傷了不少供貨商的心。拿到2億救急資金之后，每日優(yōu)鮮需要盡快讓供應(yīng)鏈重新運(yùn)作起來，修補(bǔ)和用戶、供應(yīng)商之間的關(guān)系。

在經(jīng)過多年的燒錢大戰(zhàn)之后，生鮮電商已經(jīng)來到轉(zhuǎn)折期，每日優(yōu)鮮也好，叮咚買菜、美團(tuán)、拼多多也罷，都需要時間修整。重新出發(fā)之后，只希望它們都能吸取教訓(xùn)，真正學(xué)會什么叫理性經(jīng)營，良性增長。