劉強東回歸，“糾偏”京東。

49歲的他，似乎已經(jīng)走出“明尼蘇達事件”的人生低谷，拼完三胎后，精力重新聚焦京東。

從2022年年底到2023年年初，他參與了京東各個層級大大小小的數(shù)場會議，“不滿”似乎是其表露出來的最明顯情緒。

會上，劉強東對京東過去幾年的發(fā)展進行“糾偏”，指出了現(xiàn)階段京東組織效率低、業(yè)務(wù)戰(zhàn)略失焦、形勢判斷不足等等問題，痛斥那些用PPT、新詞“欺騙”自己的中高層，從臺前到幕后進行了一系列人事調(diào)整，還自上而下統(tǒng)一了京東零售未來三年最重要戰(zhàn)略——“低價”。

這也是徐雷接任京東集團總裁、京東集團CEO后，劉強東首次如此密集、高調(diào)、直接在內(nèi)部指揮工作。戰(zhàn)略價值之重、業(yè)務(wù)影響之大、執(zhí)行速度之快，無一不體現(xiàn)劉強東在京東的話語權(quán)。

盡管他在內(nèi)部視頻講話中表示，京東最頂頭的領(lǐng)導(dǎo)一個是自己，一個是徐雷，定位分別是務(wù)虛和務(wù)實。

但很顯然這只是劉強東權(quán)衡大局的一套說辭，畢竟截至2021年2月28日，他仍是京東集團最大自然人股東，是僅次于騰訊集團的第二大股東，掌握著76.9%的投票權(quán)。

在他的領(lǐng)導(dǎo)下，京東開始向低價發(fā)起猛攻，經(jīng)過幾輪提速，在3.8前夕上線了年度重磅武器“百億補貼”。據(jù)悉，公司后續(xù)還會從平臺規(guī)則、流量機制、采銷機制和優(yōu)惠策略等維度進行相關(guān)舉措。

“隱退幕后”四年，劉強東歸來仍是京東唯一權(quán)力核心。重回牌桌的劉強東，要帶著京東從供應(yīng)鏈優(yōu)勢轉(zhuǎn)向并不擅長的貨品和價格盤，這場翻身仗，看起來有些激進。

雷霆出擊“治”京東

先來看一組業(yè)績對比：

2021年拼多多全年總收入939.499億元，同比增長58%；非美國通用會計準(zhǔn)則下，歸屬于普通股股東的凈利潤138.295億元，上年同期為凈虧損29.650 億元；截至2021年底，拼多多年活躍買家數(shù)達8.687億，同比增長10%；全年成交額（GMV）為24410億元，同比增長46%。

2021年京東實現(xiàn)收入9516億元，同比增長27.6%；歸屬于普通股股東的凈虧損36億元，上年同期為凈利潤494億元；截至2021年底，過去12個月的活躍購買用戶數(shù)約5.7億，同比增長20.7%；GMV達到32970億元，同比增長26.2%。

這是一份雙方各有亮點的業(yè)績，拼多多追求極致低價，自然在活躍用戶數(shù)和GMV增速上有優(yōu)勢，但受制于平臺熱銷品類差異，GMV不及京東情有可原；京東在3C、數(shù)碼商品上的優(yōu)勢，以及物流服務(wù)、商品品質(zhì)的保障，令其GMV和年收入數(shù)值更高。

但在2022年，形勢出現(xiàn)了一邊倒情況。根據(jù)京東最新發(fā)布的業(yè)績報告，2022年GMV較2021年全年增加5.6%，達到3.47萬億。雖然拼多多目前尚未發(fā)布年報，但有機構(gòu)預(yù)測，其2022年GMV將在3.2-3.3萬億，直逼京東。

如若這一勢頭不改變，2023年或是拼多多多方面碾壓京東，登上“中國電商第二”寶座的元年。

在電商行業(yè)摸爬滾打二十余年、經(jīng)歷過數(shù)場商戰(zhàn)的劉強東，對行業(yè)發(fā)展趨勢的敏感度和嗅覺自然不在話下，尤其他還是最熟悉京東真實情況的人。

2022年底，劉強東雷霆出擊、整治京東，宣布重拾“低價策略”。

回顧劉強東因明尼蘇達桃色事件，“退居幕后”的四年，京東最核心的零售業(yè)務(wù)先后由兩位CEO掌管：徐雷、辛利軍。前者曾提出，2020年京東要打贏“全渠道、下沉新興市場和平臺生態(tài)建設(shè)”戰(zhàn)役；后者進一步提出，京東零售2023年必贏戰(zhàn)為——供應(yīng)鏈大中臺、同城業(yè)務(wù)、全渠道和搜索推薦。

無論三大戰(zhàn)役，還是四大必贏戰(zhàn)，京東零售要做的事情都不少，包括渠道打通、用戶挖掘、基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、平臺優(yōu)化等。換言之，兩套策略都是全方位、全鏈條的目標(biāo)要求，無形中加大了落地執(zhí)行難度。

劉強東則是京東那個統(tǒng)一團隊思想認識、集中行動目標(biāo)的人，他給出的要求只有一個——回歸初心、重拾低價。

如他所言，京東對低價策略一點也不陌生。

2012年，京東以電商新手身份，挑戰(zhàn)數(shù)碼家電線下霸主蘇寧，靠的就是低價。彼時指揮作戰(zhàn)的劉強東甚至對內(nèi)要求：“公司經(jīng)理層誰負責(zé)的產(chǎn)品價格不是最低，就下課走人?！贝伺e逼得蘇寧反擊時，不得不采取“傷敵一千、自損八百”的方式，“（寧可）不賺錢，也要堵截京東”。

更早時間，京東切入線上圖書市場，正面對弈當(dāng)當(dāng)網(wǎng)，毫不例外也是憑借低價有優(yōu)勢。京東一度對外宣稱，“京東商城的每本書都要比競爭對手便宜 20%”。

后來的結(jié)果已經(jīng)揭曉， 京東超越蘇寧，市場份額位列中國家電市場全渠道零售商第一；當(dāng)當(dāng)如今已經(jīng)入駐京東，成為店中店。

▲圖：2020年前三季度中國家電市場零售商占比

低價，可以說是京東的看家本領(lǐng)，助其在電商江湖打贏了多個戰(zhàn)役。就連劉強東在去年底給高管和員工開會時都明確表示，打贏當(dāng)當(dāng)和蘇寧，關(guān)鍵因素都是價格。

在去年底的京東零售內(nèi)部會上，劉強東為了強調(diào)這一策略，更是在三個多小時內(nèi)提了幾十次“低價”。

但這次，還能贏嗎？無論從當(dāng)下的競爭格局，抑或京東內(nèi)部情況，都難言簡單。

退而不休，重回C位

伴隨低價心智重新被燃起的，還有劉強東的個人形象和口碑。

2018年8月，始料未及的明尼蘇達事件，讓時任京東集團CEO的劉強東因涉嫌強奸被拘。一時間，他身穿黃馬甲配合調(diào)查的照片和各類傳聞，在網(wǎng)絡(luò)上鋪天蓋地散布開。

盡管他本人于事件發(fā)生次日即獲釋，京東方面也表示劉強東遭到失實指控，網(wǎng)絡(luò)上關(guān)于此事的議論持續(xù)不斷。

在外界尚無法判斷事件真假的時候，投資者對劉強東和京東的信任危機首先爆發(fā)了。事件曝光當(dāng)天（30日），京東股價大跌5.93%，收報29.43美元；隔日，京東股價繼續(xù)下跌，收盤價格為26.3美元，創(chuàng)2017年以來新低，短短兩天市值蒸發(fā)逾70億美元。

劉強東口碑一落千丈，跌至谷底。

那個靠著村民集資500塊和76個雞蛋，貧苦、踏實、質(zhì)樸、仗義的的“窮孩子”形象轟然倒塌；他與妻子章澤天曾經(jīng)秀恩愛時有多甜，后來打臉就有多疼，還有人調(diào)侃他“果然不知妻美”。

陷入輿論漩渦的劉強東，鮮少再出現(xiàn)在聚光燈下，甚至開始對京東“放權(quán)”。

據(jù)零態(tài)LT（ID：LingTai_LT）不完全統(tǒng)計，自2019年起，劉強東就卸任了名下多家公司經(jīng)理/總經(jīng)理等職務(wù)；其中，僅2020年就卸任約230家關(guān)聯(lián)公司主要職務(wù)，2021年又卸任了包括京東集團總裁在內(nèi)的不少職務(wù)，2022年還將京東集團首席執(zhí)行官一職交接給徐雷，自己僅保有京東集團董事會主席一職，大有“退出管理”之勢。

對于一家大型企業(yè)而言，總裁往往可以有很多個，CEO卻只有一個。不少人都將此看作是劉強東徹底放權(quán)的信號，還有網(wǎng)友將這一系列操作戲稱為“畢業(yè)”。

但卸任CEO只是表象，對京東擁有絕對占有欲的劉強東，實際上是“退而不休”。他曾在央視《對話》節(jié)目中明確表示：“如果不能控制京東，我寧愿把它賣掉！”

從京東股權(quán)結(jié)構(gòu)也能看到，截至2022年3月31日，劉強東持股比例為13.8%，擁有76.1%的投票權(quán)，較上一年持股比例僅下降0.1%、投票權(quán)減少0.8%。值得一提的是，由于2021年年底騰訊向其股東分配了持有的部分京東集團A類普通股，持股比例大幅降至2.3%，不再是第一大股東，而劉強東上升為京東最大股東。

▲京東股權(quán)結(jié)構(gòu)（截至2022年3月31日）

交棒CEO職位給徐雷后，劉強東仍是京東幕后那個話事人和靈魂人物。據(jù)虎嗅報道，他會通過SEC（Strategy Executive Committee，京東戰(zhàn)略執(zhí)行委員會）、SDC（Strategy Decision Committee京東戰(zhàn)略決策委員會）和經(jīng)分會（京東季度經(jīng)營分析會）來了解并把持著京東的發(fā)展情況。

尤其是前兩個會議，各個板塊或業(yè)務(wù)線、職能部門的一號位都會參與，劉強東既能掌握業(yè)務(wù)進展，還能了解人事行政、企業(yè)文化等內(nèi)容，甚至不忘鼓勵參會人員“有什么話都當(dāng)面說出來，高效解決”。

除了通過與業(yè)務(wù)負責(zé)人了解情況，劉強東還會利用京東內(nèi)網(wǎng)充分獲悉公司情況。有知情人士向虎嗅表示，劉強東有時在會上會說一兩個“只有京東基層員工才知道的槽點或者笑點”。

但明尼蘇達事件一拖就是四年，直到2022年10月，兩位當(dāng)事人才以聯(lián)合聲明的形式宣告達成和解，為這個撲朔迷離的案件畫下了句號。

之后，劉強東通過與妻子逛超市、生三胎等新聞，極力破除感情不和的質(zhì)疑，挽回形象。

能否重返“東時代”

口碑形象崩塌可以再建，商機錯過就沒那么容易找回。劉強東“退居幕后”的四年，正是短視頻直播快速發(fā)展、電商新勢力強勢崛起的四年。

京東不僅沒能抓住視頻直播的風(fēng)口，還面臨拼多多對其江湖地位的威脅，處境艱難。此時回歸京東，重掌大權(quán)，無疑是重建口碑、凝聚人心的最好時機。

有意思的是，2月初有網(wǎng)友爆料在首都機場看到劉強東；隨后有接近劉強東的人士表示，其生子后就立即回國工作了。這套組合拳仿佛是在對外宣告：劉強東正式回歸，成為京東臺前幕后的一號位。

而他回來后做的第一件事就是，統(tǒng)一京東零售發(fā)展戰(zhàn)略——低價。不過，京東的低價并非簡單粗暴的全網(wǎng)最低價，而是平衡生態(tài)內(nèi)商家和用戶體驗后的低價。

據(jù)《晚點 LatePost》獲悉，2022年底劉強東提出了一條用戶體驗公式：（產(chǎn)品+服務(wù)）/價格>>1（客戶預(yù)期），即希望產(chǎn)品和服務(wù)遠超中高消費群預(yù)期，價格遠超低消費群預(yù)期。同時，他對采銷團隊也提了一個公式：凈利潤+凈現(xiàn)金流>GMV x 6%。在劉強東看來，采銷最重要的是給公司帶來現(xiàn)金流，第二才是利潤。

兩條公式背后，反映的是京東從追求企業(yè)營收、GMV到兼顧用戶、商家體驗，助推GMV的業(yè)務(wù)重心調(diào)整。

基于過去的“正品行貨”定位，以及“正品低價、品質(zhì)保障、配送及時”追求，京東一直以來都更重視自營業(yè)務(wù)、品牌商家的發(fā)展，在流量分發(fā)、搜索呈現(xiàn)、抽傭補貼等方面均有不同程度傾斜。

這套規(guī)則現(xiàn)今正在被打破。劉強東在內(nèi)部會上明確表示，自營和POP（自主經(jīng)營店鋪生意的第三方賣家）就是競爭關(guān)系，不區(qū)分自營和 POP，只在乎消費者滿不滿意。他還在京東物流的會上強調(diào)，不要求商家必須使用京東物流，“他們想用極兔或者通達系快遞，就讓他們用。”

這就意味著，京東為了找回低價優(yōu)勢和品類豐富度，挖掘或拉回用戶，正在降低對物流時效、品質(zhì)行貨的重視度。

換言之，那個追求“多快好省”品質(zhì)消費體驗的京東，已經(jīng)自主對服務(wù)分級，率先強調(diào)“多”和“省”。而這恰恰與京東二十多年來沉淀的競爭優(yōu)勢相反。

而所謂的“百億補貼”也慘遭詬病，據(jù)《橡果商業(yè)評論》自多位消費者處了解到，因為百億補貼上線，一些商品升級為“百億補貼”商品后降價，此前高價購買的消費者在價保期內(nèi)申請價保被拒絕?？头暦Q，補貼不是降價，不享受價保；甚至有消費者撥打客服電話理論，卻被強制掛斷。

一些熱門電子產(chǎn)品低價上線后，普通人率先要與黃牛拼手速，短時間內(nèi)產(chǎn)品庫存就被“清0”；在抖音有大量黃牛發(fā)布京東“百億補貼”搶蘋果產(chǎn)品教程，每日還更新收購價格。“首月10億”先富黃牛，“價保失靈”惹怒老顧客，京東“百億補貼”剩下90億的效果能有幾分？法律人士告訴《橡果商業(yè)評論》，京東此舉涉嫌虛假宣傳，可認定為欺詐。

2020年，京東二次上市時更新了集團戰(zhàn)略定位，從一家“領(lǐng)先的技術(shù)驅(qū)動的電商公司”轉(zhuǎn)型為“領(lǐng)先的以供應(yīng)鏈為基礎(chǔ)的技術(shù)與服務(wù)企業(yè)”。很顯然，其最大優(yōu)勢就在于品控服務(wù)和物流配送，對應(yīng)“好”和“快”。這種優(yōu)勢在過去幾年特殊需求時期，更是表現(xiàn)得淋漓盡致。

要從優(yōu)勢供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)，轉(zhuǎn)向并不擅長的貨品和價格盤發(fā)展，京東面臨的內(nèi)部挑戰(zhàn)不少。重新回到牌桌的劉強東，剛剛跨過第四個本命年。他能否打個漂亮翻身仗，只能交給時間檢驗。