6月29日,深圳最大的山姆旗艦店開業(yè),并推出限定款泡面桶遭眾人瘋搶。據(jù)了解,該泡面桶為45厘米高的巨大泡面桶,內(nèi)含24桶小包裝泡面售價168元,單人限購2桶,目前只在深圳新店開售。
同時,由于泡面桶的設(shè)計獨特,很快在社交媒體上走紅,并成為了一種“社交貨幣”。而且在某二手平臺上,這款售價168元的巨大泡面桶,還被黃牛炒至五六百至上千元不等,價格雖了翻幾倍,但仍供不應(yīng)求。
《零售圈》注意到,近年來,山姆正以每年約6家店的開店速度進(jìn)入高速發(fā)展期,除實體門店外,山姆還通過一小時極速達(dá)、全城配、全國配等多種線上配送服務(wù),滿足會員多層次、多場景的需求。更為重要的是,山姆會籍增長速度進(jìn)入歷史新高,會員續(xù)卡率和活躍度也在持續(xù)上升。
事實上,1996年山姆進(jìn)入中國后的第一家店就在深圳。2020年之前,24年間山姆在中國只開了23家門店。處于一種不溫不火的發(fā)展?fàn)顟B(tài),近幾年則開始進(jìn)入加速發(fā)展階段?!读闶廴Α妨私獾剑刂鼓壳?,山姆在中國25個城市已經(jīng)開設(shè)了45家門店,數(shù)百個云倉,并且門店數(shù)預(yù)計年底將達(dá)48家。
“誰”的山姆
與沃爾瑪一樣山姆也屬于沃爾瑪集團(tuán),不同的是沃爾瑪在發(fā)展之初走的是“農(nóng)村包圍城市”的路線,主要開在小城鎮(zhèn),賣打折和廉價的商品,以此逐步占領(lǐng)美國各個小城鎮(zhèn)的市場。雖然擴(kuò)張迅速,但沃爾瑪始終保持在小城鎮(zhèn)的范圍內(nèi),并沒有打開大城市市場。
山姆會員店,則是沃爾瑪集團(tuán)為了填補(bǔ)這一市場空缺而創(chuàng)立的。1983年,第一家山姆會員店(最早名為山姆批發(fā)俱樂部)在俄克拉荷馬城(Oklahoma City)開業(yè),自此沃爾瑪集團(tuán)開始為大城市的一些客戶服務(wù)。
這批客戶,最初指的并不是現(xiàn)在人們所說的城市中產(chǎn),而是城市里的小企業(yè)主們,即那些運營養(yǎng)老院、餐館、酒店、汽車旅館、清潔公司等特定行業(yè)的老板,類似于當(dāng)年的麥德龍,主要是為B端客戶服務(wù)。一直到21世紀(jì)初,山姆會員店的墻上還清晰地寫著“我們?yōu)樾∑髽I(yè)做生意”。
同時,為了方便小企業(yè)的員工進(jìn)行采購,山姆還推出了可以批量或折扣購買商品的會員卡。也正是在這樣的經(jīng)營模式下,山姆會員店在全美迅速擴(kuò)展開來,并產(chǎn)生了意想不到的結(jié)果,即山姆的主要受眾已不再是原先設(shè)想的小企業(yè),而是城市里收入水平較高的中產(chǎn)家庭。
剛開始,山姆雖不能適應(yīng)這種變化,但還是順應(yīng)這一市場發(fā)展,一邊繼續(xù)為小企業(yè)服務(wù),一邊花更多心思去采購中產(chǎn)家庭偏好的商品。直到2006年,山姆才放棄了為小企業(yè)做生意的宗旨,放開了向個人客戶開放會員的資格。
也就是說2006年以后,山姆的主要服務(wù)對象就變成了城市中產(chǎn)家庭。山姆中國也是一樣,服務(wù)的對象也主要是城市中產(chǎn)。正因如此,現(xiàn)在許多的年輕人,已經(jīng)把逛山姆變成了一種“中產(chǎn)身份”的象征。
不過,就現(xiàn)在的山姆中國來看,客戶除了所謂的“中產(chǎn)”外,還成了代購、網(wǎng)紅們的賺錢基地。
據(jù)了解,隨著消費者需求增長,有代購甚至能夠做到月入10萬元以上。
在《零售圈》看來,代購的興起,有其特殊的原因:一方面是付費會員制超市有一定的準(zhǔn)入門檻,如山姆普通會員的年費為260元,卓越會員為680元,這將部分不愿付費進(jìn)場的消費者擋在門外;另一方面,倉儲會員超市出售的商品分量偏大,也讓很多非家庭用戶望而卻步;還有一個原因是,倉儲會員超市仍在國內(nèi)一二線城市拓店,但低線級城市消費者也有購物需求,而代購對他們而言也是一種不錯的選擇。
至于網(wǎng)紅,目前在小紅書上,有關(guān)山姆的筆記以達(dá)近百萬條,其中不乏百萬乃至千萬級的視頻播放或點贊。在B站上,有關(guān)山姆的探店視頻也是層出不窮,動輒就是百萬的播放量。
急速擴(kuò)張的背后
《零售圈》了解到,山姆會員店真正實現(xiàn)高速發(fā)展是從2017年開始的。雖然早在1996年,山姆會員店就已經(jīng)進(jìn)入了中國市場,但20年來其發(fā)展相當(dāng)緩慢,平均一年拓店1家都不到。2016年底時,山姆會員店在中國的門店才為15家。
然而,從2017-2021年,3年間山姆會員店便開出了21家門店,此外在會員數(shù)上,2021年底山姆的會員數(shù)更是突破了400萬。而截止目前,山姆在中國25個城市已經(jīng)開設(shè)了45家門店,數(shù)百個云倉,并且門店數(shù)預(yù)計年底將達(dá)48家。
與此同時,從近幾年山姆中國的發(fā)展來看,這一急速的拓店勢頭遠(yuǎn)沒有結(jié)束,這從近期深圳旗艦店的開業(yè)就可窺出端倪。那么,曾一度在拓店上比較“保守”的山姆中國,為何近幾年會如此“反?!保昝婕彼贁U(kuò)張背后的原因又是什么呢?
《零售圈》認(rèn)為,原因主要有兩個方面:
第一個原因是,2017年前后傳統(tǒng)大賣場模式疲態(tài)盡顯,開始走下坡路。而作為首批進(jìn)入中國,且最早推行付費會員制的外資零售企業(yè),麥德龍、山姆等花了近三十年的時間去教育市場,不斷去向中國消費者解釋付費會員制是什么,以及購買會員能提供什么差異化的商品和服務(wù)。使得更多的中國消費認(rèn)可了付費會員超市這一業(yè)態(tài),為整個業(yè)態(tài)在中國市場的快速發(fā)展創(chuàng)造了良好的市場環(huán)境。
此外,據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù),2012-2022年中國倉儲會員超市行業(yè)市場規(guī)模始終保持在200億元以上,2022年同比增長10.1%,市場規(guī)模達(dá)335.0億元,預(yù)計2024年將達(dá)387.8億元,中國倉儲會員超市行業(yè)在眾多市場參與者的推動下有望獲得持續(xù)增長。
因此,在這樣的市場環(huán)境下,山姆會員店加快發(fā)展步伐,也算是順應(yīng)時代,因為等風(fēng)潮過去,或市場趨于飽和后,那時的拓店成本和拓店難度也會相應(yīng)的更高。
另一個原因是,熱鬧起來的會員店賽道涌入了越來越多的玩家,而在商場即戰(zhàn)場的市場競爭中,如果不去及時搶占更多的市場,那么最后已經(jīng)占據(jù)或擁有的市場也可能很難守住。
《零售圈》注意到,自2019年開市客進(jìn)入中國大陸以來,中國倉儲會員店這一賽道上,除了如山姆、開市客、麥德龍等外資會員店外,本土的盒馬、Fudi、北京華聯(lián)、永輝、家樂福中國等都先后切入了這一賽道。
今年4月底,大潤發(fā)在揚州也開出了其全國第一家“M會員商店”。這說明在傳統(tǒng)商超持續(xù)低迷的情況下,許多零售企業(yè)都將倉儲會員店當(dāng)成自己的“第二增長曲線”。且以目前的形式來看,新的一輪競爭格局已然拉開了序幕。
競爭壁壘是什么
那么,在如此激烈地市場競爭中,山姆“狂奔”開店背后的競爭壁壘又是什么呢?《零售圈》認(rèn)為,主要有三個方面:
一是預(yù)判能力強(qiáng),會員粘性高?!读闶廴Α妨私獾?,在2022年露營文化大面積推廣之前,早在2021年9月,山姆會員店就在店內(nèi)上架了整套露營裝備。而當(dāng)各大賣場開始跟進(jìn)補(bǔ)充露營相關(guān)產(chǎn)品時,山姆會員店又推出了滑雪裝備、美式家庭娛樂設(shè)備等新品類。不難看出,在會員尚未發(fā)出明確需求時,山姆會率先向會員展示新的生活方式,以激發(fā)或培養(yǎng)潛在需求。
與此同時,在選品上針對常規(guī)品類,山姆會進(jìn)一步幫助消費者嚴(yán)選商品。選擇那些更符合顧客需求、品質(zhì)更佳、性價比更高的商品。這不但解決了消費者面對海量商品難以判斷的痛點,還提高了山姆會員的粘性。據(jù)了解,山姆中國的會員續(xù)卡率達(dá)80%多,遠(yuǎn)高于本土?xí)T店的續(xù)卡率。
二是“英雄”單品多,復(fù)購率高。山姆內(nèi)部有句話:“如果你新商品的成功太高,說明沒有敢于冒險,也就無法培養(yǎng)出讓會員流連忘返的‘英雄單品’?!彼^“英雄單品”,就是會員滲透率和復(fù)購率高的商品。
一般而言,在選品時,很多商家都會選擇銷售高、毛利高的,但山姆采購團(tuán)隊的思考是,會員購買一款商品不會計算毛利,不會在乎它是否受歡迎,而只關(guān)注這是不是我想買的。因此,山姆在定期復(fù)盤中都會優(yōu)先留下復(fù)購率高的商品。
在山姆內(nèi)部,對于選品有大考、中考、小考,對應(yīng)著每年、每月、每周的選品復(fù)盤與新策略制定,大考定的是品類策略,也就是品類方向,今年大概要做哪些商品;中考是月度的,選擇給會員當(dāng)季最合適的商品;小考則是每周都要做的商品復(fù)盤。
三是自有品牌占有率高,商品競爭力強(qiáng)。差異化的商品一直都是零售行業(yè)競爭的核心,在山姆,目前有超過700種Member’s Mark商品(總體SKU為4000),且相比其他相近品質(zhì)的品牌商品,Member’s Mark在價格也更低,而這也是很多消費者選擇成為山姆會員的原因之一。
此外,憑借沃爾瑪集團(tuán)在全球巨大的采購量,山姆在上游也有著很強(qiáng)的把控力,這使得山姆可以在標(biāo)品的采買上直接對接品牌方,從而減少成本和中間的環(huán)節(jié),同時龐大的出貨量也可以支撐山姆去聯(lián)合上游開發(fā)自有品牌商品以及降低商品價格,從而提高商品的競爭力。
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