今年的雙十一普遍被吐槽價(jià)格明降暗升，整個(gè)環(huán)境都是參與不起的樣子；但作為一名互聯(lián)網(wǎng)人，我們不能只看到用戶也能看到的，還需要看到其背后的邏輯。

上周末，前騰訊高級(jí)運(yùn)營(yíng)經(jīng)理，起點(diǎn)課堂運(yùn)營(yíng)學(xué)院院長(zhǎng)@潘至鵬老師，為我們?cè)诰€拆解雙十一的運(yùn)營(yíng)邏輯。整個(gè)分享持續(xù)2個(gè)半小時(shí)，分享內(nèi)容合計(jì)3.7萬(wàn)余字。我們將精華內(nèi)容整理成本文，希望能對(duì)各位有所啟發(fā)。

從2019年開(kāi)始，雙十一不再單指11月11號(hào)當(dāng)天，甚至從10月底就開(kāi)始預(yù)熱。整體節(jié)奏拉長(zhǎng)，大家準(zhǔn)備時(shí)間更充分，能保證服務(wù)器流暢運(yùn)行，大家收貨的速度也會(huì)更快一些；但會(huì)造成一個(gè)問(wèn)題：雙十一沒(méi)感覺(jué)了。

“沒(méi)感覺(jué)”，意味著缺少了期待。

且不論成敗如何，只從運(yùn)營(yíng)的視角來(lái)看，天貓雙十一在活動(dòng)的全流程策劃、運(yùn)營(yíng)推廣方面的動(dòng)作依然是非常完善和優(yōu)秀的。

今天我們就從運(yùn)營(yíng)的視角下，拆解其中的一些值得借鑒的要點(diǎn)進(jìn)行分享。

雙十一的變與不變

天貓雙十一已經(jīng)走過(guò)一個(gè)輪回，今年是第13年。2009年第一屆雙十一成交額5200萬(wàn)，到今年的5403億，雖然增速有所放緩，仍然突破了一個(gè)新高。

我們來(lái)解讀一下：

1. 整體營(yíng)銷(xiāo)節(jié)奏和往年差異不大

從整體節(jié)奏上看，2021年天貓雙十一的節(jié)奏和往年比較接近。

9月-10月開(kāi)始招商，10月底第一波預(yù)售（可以理解為第一波預(yù)熱），承接了11月1-3號(hào)第一波正式銷(xiāo)售；11月4-10號(hào)是第二波預(yù)熱，接著是11月11號(hào)的狂歡；11月11號(hào)后一周返場(chǎng)期。

在活動(dòng)策劃中，通常超大型的平臺(tái)活動(dòng)傳播時(shí)間3-4周，中小型活動(dòng)1-2周。其中20%的時(shí)間做預(yù)熱，60%的時(shí)間在引爆期投入核心資源，剩余的時(shí)間用于PR傳播的部分，雙十一的整體節(jié)奏也是一致的。

整體節(jié)奏比較平緩，但并不是一件壞事，花點(diǎn)時(shí)間經(jīng)營(yíng)自己的用戶，非常值得。

2. 從品牌認(rèn)知到站內(nèi)轉(zhuǎn)化，經(jīng)典不改但更添新品/潮品等新玩法

我們按照時(shí)間線梳理了雙11前后的整體玩法，分別在傳播策略、站內(nèi)活動(dòng)、內(nèi)容傳播等多方面都有相應(yīng)的動(dòng)作。

1）傳播策略方面

從2019年開(kāi)始，天貓?jiān)趥鞑シ矫娣謩e在“天貓”和“天貓雙十一”這兩個(gè)品牌上都做了相應(yīng)的動(dòng)作。一方面將雙十一塑造成穩(wěn)定的全民活動(dòng)；同時(shí)天貓通過(guò)品牌故事的投放，激起用戶情感共鳴，提升對(duì)“雙十一”品牌本身的好感度。

2）站內(nèi)活動(dòng)玩法方面

除了各種跨店滿減、喵糖瓜分20億等常見(jiàn)玩法，還新增了新品發(fā)布、潮品、品牌會(huì)員挑戰(zhàn)計(jì)劃、全明星購(gòu)物車(chē)公開(kāi)等新玩法。給消費(fèi)者建立“雙十一不只是賣(mài)滯銷(xiāo)品、低價(jià)產(chǎn)品，更是‘買(mǎi)新產(chǎn)品/潮品的好時(shí)機(jī)’”的新認(rèn)知。

3）站外內(nèi)容傳播方面

從10月20號(hào)的薅貓毛學(xué)院開(kāi)始，價(jià)格敏感型的用戶就會(huì)收到薅羊毛的信息——你既然喜歡薅羊毛，我直接告訴你怎么薅好了。這其實(shí)也是一種營(yíng)銷(xiāo)策略。

其他的傳播，比如《王小樂(lè)不樂(lè)》是偏品牌的，喚醒大家購(gòu)物欲望；全國(guó)九個(gè)城市的喵糖樂(lè)園、天貓理想之城、雙十一是個(gè)什么節(jié)，都是天貓每年在強(qiáng)化“雙十一不只是買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)，更可以是其他的”的信息（在后邊的分析里也可以看到天貓具體都做了什么）。

到11月1號(hào)到3號(hào)左右，該了解的都了解了，就開(kāi)始購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)化策略。站內(nèi)外的活動(dòng)、引爆的話題都會(huì)被拎出來(lái)，還有宣傳片視頻、榜單等，利用羊群效應(yīng)引導(dǎo)用戶購(gòu)買(mǎi)。

在整體的營(yíng)銷(xiāo)玩法上，設(shè)定某項(xiàng)激勵(lì)、話題，但是這些激勵(lì)、話題會(huì)通過(guò)你自己主動(dòng)創(chuàng)造內(nèi)容，或者完成他想要讓你完成的任務(wù)（比方說(shuō)讓你去逛一逛），讓你去積累，去計(jì)算、去完成最終購(gòu)買(mǎi)的過(guò)程。

3. 連續(xù)13年的天貓雙十一，今年和往年相比有什么不一樣？

整體來(lái)看，大概有五點(diǎn)變化：

1. 預(yù)售不熬夜：很多品牌提前到晚上20點(diǎn)，不再需要零點(diǎn)下單。

2. 湊單門(mén)檻再降低

3. 購(gòu)物車(chē)可分享，抄作業(yè)更容易

4. 銀發(fā)族參與更方便

5. 感恩回饋消費(fèi)者，12年參與雙十一有禮品

4. 從興起到鼎盛，雙十一活動(dòng)的運(yùn)營(yíng)邏輯是怎樣的？

阿里巴巴分享過(guò)一個(gè)雙十一品牌的全鏈路地圖，我們用阿里AIPL模型拆解一下：

1）認(rèn)知：如何吸引全民參與？

即使你沒(méi)有參與，肯定也知道今年雙十一的一些信息。這就說(shuō)明今年的雙十一已經(jīng)觸達(dá)到你，或者在你的腦海中形成了一個(gè)認(rèn)知。

用戶接受的信息是有限的，需要盡可能傳遞并與用戶對(duì)齊認(rèn)知——這是我們需要在“認(rèn)知”階段重點(diǎn)去做的。比如盲盒、潮品、新物種等營(yíng)銷(xiāo)IP，視頻、話題在社交平臺(tái)的互動(dòng)傳播，各城市廣告牌、裸眼3D等各種廣告投放、明星晚會(huì)等，都是打造“認(rèn)知”的手段。

2）興趣：如何激發(fā)你的興趣和參與感？

但光有認(rèn)知還不夠——知道并不代表會(huì)去看，也不代表看了之后就會(huì)買(mǎi)，所以如何激發(fā)你的興趣跟參與感，就是“興趣”解決的問(wèn)題。

喵糖總動(dòng)員的互動(dòng)游戲玩法，通過(guò)利益刺激，以游戲的方式讓用戶參與和分發(fā)，在瀏覽、搜索等動(dòng)作中不斷刺激用戶對(duì)商品、品牌產(chǎn)生興趣。

同樣小紅書(shū)、知乎上的各種內(nèi)容種草、直播，都是不斷地刺激用戶產(chǎn)生興趣。

3）購(gòu)買(mǎi)：如何刺激你產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為？

有興趣的前提下，你也會(huì)因?yàn)闆](méi)錢(qián)，或者別的原因控制自己不要剁手，所以需要設(shè)計(jì)一些東西，刺激你產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)，這是“購(gòu)買(mǎi)”解決的問(wèn)題。

價(jià)格本身不是用戶產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)決策的關(guān)鍵，關(guān)鍵在于讓用戶有一種“占便宜”的感覺(jué)。圍繞用戶的行為路徑從瀏覽商品、加購(gòu)物車(chē)、搶券付款的行為進(jìn)行刺激，以及直播間搶購(gòu)、折扣優(yōu)惠、超級(jí)秒殺等促銷(xiāo)轉(zhuǎn)化手段都屬于購(gòu)買(mǎi)刺激的范疇。

4）忠誠(chéng)：如何讓你產(chǎn)生持續(xù)購(gòu)買(mǎi)行為？

購(gòu)買(mǎi)完以后，不代表你成為了天貓的用戶。天貓需要長(zhǎng)時(shí)間持續(xù)運(yùn)營(yíng)“你”，直到你會(huì)經(jīng)常使用它們家的產(chǎn)品，你才成為了天貓的用戶；否則天貓?jiān)谙麓巫鰻I(yíng)銷(xiāo)的時(shí)候，還是需要重新觸達(dá)到你，特別難做。這就是“忠誠(chéng)”。

忠誠(chéng)的最終結(jié)果就是：用戶在想買(mǎi)某個(gè)品類(lèi)某個(gè)產(chǎn)品的時(shí)候，會(huì)不會(huì)想起某個(gè)品牌某個(gè)公司。

如何讓用戶有更好的忠誠(chéng)度？典型的行為有：

• 高效的物流，讓用戶能快速收到自己購(gòu)買(mǎi)的商品

• 商品質(zhì)量有保證

• 有問(wèn)題，平臺(tái)快速響應(yīng)

• 對(duì)高信用等級(jí)的用戶，還有各種極速退款，墊付運(yùn)費(fèi)等特權(quán)服務(wù)，讓用戶對(duì)平臺(tái)形成“忠誠(chéng)”。

整體天貓雙十一從認(rèn)知-興趣-購(gòu)買(mǎi)-忠誠(chéng)，把整個(gè)售后、物流都完全貫穿，形成了完整的全鏈路營(yíng)銷(xiāo)地圖。

接下來(lái)，我們用阿里巴巴的AIPL模型，解讀一下雙十一：

認(rèn)知層面：

天貓雙十一如何預(yù)熱啟動(dòng)，

吸引全民參與

認(rèn)知層面我們重點(diǎn)看線上營(yíng)銷(xiāo)和線下體驗(yàn)兩部分。

1. 線上營(yíng)銷(xiāo)部分

線上營(yíng)銷(xiāo)部分，微博一般是天貓做內(nèi)容的重要陣地。10月底的時(shí)候，微博就打出了非常有傳播度的一個(gè)問(wèn)號(hào)：雙十一是個(gè)什么節(jié)？獎(jiǎng)品是雙十一1111暖心禮金。

從最終結(jié)果來(lái)看，閱讀量12.2億討論量156.2萬(wàn)，這個(gè)數(shù)據(jù)還是比較大的。

隨著話題熱度提升，天貓還發(fā)布了一支趣味短片。這個(gè)短片有6個(gè)分段，從官方的角度告訴你雙十一可以是父親節(jié)，可以是母親節(jié)，也可以是情人節(jié)，取決于你雙十一的時(shí)候想要給誰(shuí)買(mǎi)東西，而這個(gè)東西是一份心意一份禮物，而不是因?yàn)榇蛘畚覀儾艜?huì)去買(mǎi)。

但雙十一是個(gè)什么節(jié)，僅僅是一個(gè)短片是不能定義的。

天貓的官方賬號(hào)在話題的社區(qū)上，發(fā)布了很多好玩的海報(bào)：自我調(diào)節(jié)、好糾節(jié)、一年過(guò)兩次兒童節(jié)、一年過(guò)兩次圣誕節(jié)，這些都很有意思。

所以你可以看到很多人雙十一購(gòu)買(mǎi)的東西都不一樣：有人買(mǎi)當(dāng)下的東西，有人買(mǎi)未來(lái)的東西。未來(lái)會(huì)涉及到各種人各種節(jié)日，一些東西可以長(zhǎng)期保持而且不會(huì)變，雙十一的時(shí)候就會(huì)經(jīng)常購(gòu)買(mǎi)，這就形成了不同人心中的各種節(jié)日。

按照我們的風(fēng)俗，既然雙十一是個(gè)節(jié)日了，咱是不是應(yīng)該吃點(diǎn)啥？

在這一點(diǎn)上，南北方有不同的意見(jiàn)：南方吃湯圓，北方吃餃子。這個(gè)觀點(diǎn)開(kāi)始碰撞，話題會(huì)變得很有意思；并且在節(jié)日之后，不斷引導(dǎo)你去分享，去做進(jìn)一步的傳播。

之前我記得天貓雙十一是想要升級(jí)，把這個(gè)購(gòu)物節(jié)變成一種節(jié)日，變成新的民俗。

我們常說(shuō)做廣告要做到“品效合一”，天貓?jiān)谧隼鋯?dòng)預(yù)熱的時(shí)候，它們的傳播點(diǎn)也嘗試和效果進(jìn)行結(jié)合（在運(yùn)營(yíng)上其實(shí)已經(jīng)有這種傾向），暫且不考慮產(chǎn)生了多少數(shù)據(jù)，至少我們自己在做運(yùn)營(yíng)的時(shí)候也可以這樣學(xué)習(xí)。

比如說(shuō)爸媽樂(lè)開(kāi)花節(jié)，下面種草了很多可以買(mǎi)的東西——爸爸的禮物，媽媽的禮物等等。其他的萌寵節(jié)、女生節(jié)、潮流節(jié)也是一樣，都是在定義的節(jié)日下面完成具體商品的種草，而這種種草其實(shí)就是在實(shí)現(xiàn)品效轉(zhuǎn)化的一個(gè)過(guò)程。

2. 線下體驗(yàn)部分

線下體驗(yàn)部分，比如易祥千璽的裸眼3D大屏廣告。這種廣告形式剛剛起步，新奇的東西大家也愿意分享朋友圈。而對(duì)商家而言，花了一筆廣告的費(fèi)用就觸達(dá)到你，還能通過(guò)你的朋友圈觸達(dá)到上百人，這些都會(huì)攤薄廣告的投放成本（當(dāng)然還要具體核算），這也是一種啟示。

還有10月31號(hào)晚上，天貓還用無(wú)人機(jī)在天上為用戶寫(xiě)了星空告白情詩(shī)。這些東西本來(lái)只是花了一部分錢(qián)，并不會(huì)直接產(chǎn)生購(gòu)物行為，也很難衡量帶來(lái)了多少GMV，更多是凸顯天貓本身的品牌和大家對(duì)雙十一這種節(jié)日的認(rèn)知。

3. 總結(jié)一下

我們用吸引力法則總結(jié)一下：

附著力法則：針對(duì)特定的目標(biāo)用戶尋找合適的信息渠道，通過(guò)巧妙的包裝降低用戶的戒備心理，有效地傳遞你想要給用戶營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)容。

如果天貓?jiān)诨顒?dòng)的時(shí)候給你打個(gè)電話發(fā)個(gè)短信，說(shuō)雙十一有這個(gè)有那個(gè)，也不是不行，而是大家都有戒備心理，都當(dāng)成騷擾電話詐騙信息屏蔽掉了。

但這種話題討論、趣味短片、裸眼3D、無(wú)人機(jī)表演的形式，就好像糖衣炮彈——炮彈是天貓本身想要營(yíng)銷(xiāo)的東西，而糖衣只是一種包裝形式，讓用戶更愿意接受，同時(shí)也愿意傳播。

關(guān)鍵人物法則：大型活動(dòng)里都會(huì)請(qǐng)垂直領(lǐng)域的流量型大V代言，其實(shí)是利用大V的粉絲經(jīng)濟(jì)，在短時(shí)間快速聚集潮流。

環(huán)境威力法則：讓用戶感受到周?chē)h(huán)境和人群的影響。比如通過(guò)話題、互動(dòng)完成抽獎(jiǎng)，引導(dǎo)用戶曬購(gòu)物車(chē)等，都是讓整個(gè)氛圍帶動(dòng)起來(lái)。

這三個(gè)法則我們?cè)谧龌顒?dòng)的時(shí)候，在認(rèn)知環(huán)節(jié)需要去關(guān)注的。

興趣層面：

如何激發(fā)用戶的興趣和參與感

天貓今年做了一些蠻有意思的東西。

比如說(shuō)雙十一種草機(jī)，首次出現(xiàn)的分享購(gòu)物車(chē)，增加了互動(dòng)的喵糖總動(dòng)員，非常多的榜單，還在直播上做了很多內(nèi)容種草的工具。

我們?cè)谧龌顒?dòng)的時(shí)候，和老板要多少錢(qián)，商品價(jià)格有多低，都不是重點(diǎn)，這些都是錦上添花。在商品價(jià)格足夠低的情況下，老板會(huì)覺(jué)得是因?yàn)樯唐穬r(jià)格低才賣(mài)得好嗎？我們更多是在一個(gè)還不錯(cuò)的價(jià)格上，通過(guò)傳播效果好的玩法降低運(yùn)營(yíng)成本，這才是運(yùn)營(yíng)崗位在整個(gè)公司的價(jià)值。

1. 種草機(jī)的優(yōu)化

從淘寶首頁(yè)底部逛逛進(jìn)入，就是種草機(jī)的頁(yè)面。它會(huì)自帶一個(gè)搜索詞，你也可以刪掉自己搜索，然后再點(diǎn)“種草”，就能看到你搜索的這個(gè)品類(lèi)里別人種過(guò)草的商品或者是清單，很多都可以搜索到對(duì)應(yīng)的圖文、視頻、評(píng)價(jià)、直播等，會(huì)比你看到的商品詳情頁(yè)更立體（商品詳情頁(yè)僅僅是官方描述，但這種種草內(nèi)容是你精準(zhǔn)搜索的，會(huì)有不同用戶不同維度的分析），這種種草的體驗(yàn)會(huì)好很多。

當(dāng)然，你也可以自己種草。

如果你參與種草一定次數(shù)，還可以參與抽獎(jiǎng)，有機(jī)會(huì)獲得49999清空購(gòu)物車(chē)的大獎(jiǎng)。

這其實(shí)是一個(gè)互惠互利的過(guò)程：分享者覺(jué)得東西很好，自己愿意分享；平臺(tái)獲得了內(nèi)容宣傳，還可以用抽獎(jiǎng)反饋分享者；購(gòu)買(mǎi)者在購(gòu)買(mǎi)的時(shí)候，還能有不同維度的參考；這是一個(gè)三方受益的一個(gè)東西。

種草機(jī)還有榜單，比如“手機(jī)換代選擇寶典”“絕不翻車(chē)的菜譜”等等，榜單可以根據(jù)平臺(tái)的導(dǎo)向人為干預(yù)，也可以根據(jù)實(shí)際種草情況按熱度排名，主要是提供一個(gè)圍觀別人在干什么，在買(mǎi)什么，當(dāng)下流行什么的一種方式。

2. 分享購(gòu)物車(chē)

分享購(gòu)物車(chē)在首頁(yè)的購(gòu)物車(chē)入口，通過(guò)搖一搖方式進(jìn)入活動(dòng)頁(yè)面參與，是利用你和好友的信任關(guān)系做營(yíng)銷(xiāo)。

以前我覺(jué)得這東西很好，還要打開(kāi)這個(gè)商品分享口令給你，現(xiàn)在只需要碰一碰、當(dāng)搖一搖購(gòu)物車(chē)就可以分享。

互看購(gòu)物車(chē)、分享購(gòu)物車(chē)會(huì)得到清空碼，憑清空碼可以抽獎(jiǎng)獲得清空購(gòu)物車(chē)的機(jī)會(huì)，所以很多用戶都會(huì)主動(dòng)找朋友搖。

清空碼就是一種利益刺激，做活動(dòng)本身都是讓你的目標(biāo)用戶得到他想要的一種激勵(lì)，這種激勵(lì)要么花錢(qián)，要么花時(shí)間。花時(shí)間可能需要用戶的關(guān)系鏈，關(guān)系鏈就是我們降低傳播成本的關(guān)鍵要素。

還有一個(gè)是利用用戶窺探心理的明星購(gòu)物車(chē)。比如蘇炳添的購(gòu)物車(chē)，基本上是把他代言的產(chǎn)品的經(jīng)典款放到這里面，利用粉絲經(jīng)濟(jì)實(shí)現(xiàn)更好的傳播。

3. 其他的一些小任務(wù)

喵糖總動(dòng)員，是通過(guò)游戲化的產(chǎn)品設(shè)計(jì)完成社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)的動(dòng)作。

有兩種玩法：集喵糖領(lǐng)紅包，扔喵糖領(lǐng)紅包。用戶可以通過(guò)小任務(wù)、邀請(qǐng)助力、驚喜寶箱賺喵糖，喵糖越多，紅包越大。

游戲化的產(chǎn)品設(shè)計(jì)有一個(gè)好處：給大家一個(gè)冠冕堂皇的理由，讓大家都能放心去玩去交流去索要；而不是直接讓那個(gè)別人幫忙砍價(jià)，一是用戶心理有負(fù)擔(dān)，二是容易讓人認(rèn)為愛(ài)貪小便宜。游戲化就解決了這個(gè)問(wèn)題，大家都可以玩得挺開(kāi)心。

品牌也會(huì)有一個(gè)種草城，這些種草城根據(jù)歷史數(shù)據(jù)的積累，給每一個(gè)用戶展示不一樣的內(nèi)容。在品牌方面，會(huì)鼓勵(lì)商家直播，根據(jù)情況給一些優(yōu)先推薦資源。這樣一是可以激發(fā)用戶的消費(fèi)熱情，二是激發(fā)品牌主、商戶的熱情。

在榜單方面，今年的榜單更多了，有了一些細(xì)化的榜單。比如面部護(hù)理、吃喝玩樂(lè)的榜單，每個(gè)垂類(lèi)都有對(duì)應(yīng)的榜單，解決用戶“我好像有東西要買(mǎi)，但不知道買(mǎi)什么”的這種問(wèn)題。

李佳琦還專門(mén)策劃了一個(gè)“所有女生的offer”的砍價(jià)綜藝，以及那個(gè)流傳甚廣的在線文檔，看起來(lái)特別像是內(nèi)部的運(yùn)營(yíng)經(jīng)理流出來(lái)的種草版本，非常細(xì)致。

4. 總結(jié)一下

總結(jié)一下，我們?cè)诜治龌顒?dòng)的時(shí)候，不只是看那些花里胡哨的玩法，還有它的底層邏輯是可以被復(fù)制和遷移的，都會(huì)涉及到活動(dòng)玩法的三個(gè)要素：簡(jiǎn)化、可視化、閉環(huán)。

兩個(gè)原則：

活動(dòng)任務(wù)設(shè)計(jì)的第一原則：要盡可能簡(jiǎn)單好懂，步驟少，這樣大家才會(huì)參與。

天貓是一個(gè)巨型平臺(tái)，上面有數(shù)萬(wàn)種業(yè)務(wù)或者品牌，各種品牌的玩法都不一樣，你可能會(huì)覺(jué)得很復(fù)雜；但你只看你感興趣的一兩個(gè)品牌，單獨(dú)的玩法都會(huì)比較簡(jiǎn)單，規(guī)則比較明顯。

活動(dòng)任務(wù)設(shè)計(jì)的第二原則：通過(guò)玩法進(jìn)行品牌包裝或新品推薦。

雙十一很多這種小任務(wù)，但逛一逛、搖一搖，玩法上都不是很復(fù)雜；而在完成小任務(wù)的過(guò)程中，品牌主的商品得到了曝光，用戶則通過(guò)獎(jiǎng)品獲得了優(yōu)惠券。給人的感覺(jué)就是：優(yōu)惠是用戶自己的勞動(dòng)獲得的，并不是官方強(qiáng)塞給我的——用戶會(huì)有一種獲得感。

當(dāng)用戶是靠自己的勞動(dòng)獲得優(yōu)惠，從轉(zhuǎn)化的角度，轉(zhuǎn)化率會(huì)比不勞而獲的情況更高。

購(gòu)買(mǎi)層面：

帶動(dòng)用戶消費(fèi)的新玩法，

隱藏哪些運(yùn)營(yíng)邏輯

購(gòu)買(mǎi)就是臨門(mén)一腳了：你知道，也感興趣了，就差臨門(mén)一腳讓你去購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)化。

那么，平臺(tái)需要傳遞什么信息才能刺激完成轉(zhuǎn)化動(dòng)作？

• 這個(gè)商品真不錯(cuò)。

• 這個(gè)價(jià)格真不錯(cuò)。

• 這個(gè)質(zhì)量真不錯(cuò)。

• 這個(gè)服務(wù)真不錯(cuò)。

這就是平臺(tái)想要傳遞的。

那用戶的行為是什么呢？

既然這四個(gè)都不錯(cuò)，那趕緊加購(gòu)物車(chē)，搶優(yōu)惠券，在指定的時(shí)間（秒殺或其他形式）完成下單購(gòu)買(mǎi)。

在營(yíng)銷(xiāo)策略里，我們會(huì)看到通過(guò)電商直播、超級(jí)秒殺等各種方式發(fā)放福利，可以用分期免息、分享出去可以抽免單、大額優(yōu)惠券等福利刺激完成購(gòu)買(mǎi)。

但優(yōu)惠券也有利有弊。

弊端就是：種類(lèi)太多，計(jì)算太復(fù)雜，而且還不知道是不是最優(yōu)解。好處就是：這么多優(yōu)惠券，會(huì)讓用戶有一種“占便宜”的感覺(jué)。有一張券沒(méi)有用上，就會(huì)覺(jué)得自己虧了，要不再湊一下？

為何滿減的金額各品類(lèi)各不相同？

其實(shí)各種滿減都是有技巧的，它不只是讓你覺(jué)得便宜。

比如：家電領(lǐng)域的客單價(jià)普遍在800、1000左右，為了讓客單價(jià)能達(dá)到1000、1200這樣的范圍，平臺(tái)會(huì)把優(yōu)惠券的使用門(mén)檻設(shè)計(jì)成你需要踮一踮腳才能達(dá)到，然后才能滿減。所以滿減的金額更多是圍繞提升客單價(jià)來(lái)設(shè)計(jì)的，這也是為什么我們湊來(lái)湊去總是發(fā)現(xiàn)少一點(diǎn)什么的原因之一。

原因之二，則是心理賬戶的問(wèn)題。

心理賬戶和意外所得賬戶是兩個(gè)不同的關(guān)系和概念。

當(dāng)你使用跨店滿減，滿200減30的時(shí)候，你會(huì)發(fā)現(xiàn)自己已經(jīng)付出了200塊，但額外收獲了30塊（或者計(jì)算為省了30塊）；有點(diǎn)像中獎(jiǎng)了，屬于心理賬戶的意外收獲賬戶，可以讓用戶有“再想一想還有什么可以湊一湊”的想法。

而湊一湊，這個(gè)客單價(jià)就上去了。

那在活動(dòng)中，我們?nèi)绾螒?yīng)用心理賬戶呢？

首先，你要給用戶創(chuàng)造一個(gè)冠冕堂皇的花錢(qián)理由。這里面有一個(gè)對(duì)用戶心理賬戶進(jìn)行定義的過(guò)程，包括但不限于你在推廣過(guò)程中給大家強(qiáng)化的意外所得、情感維系等等概念。

其次，給用戶發(fā)放額外的福利。比如在前一階段看到的各種紅包、優(yōu)惠券等等，讓用戶覺(jué)得這些“錢(qián)”已經(jīng)到自己手里了，不消耗就會(huì)浪費(fèi)掉，虧大了。本來(lái)不準(zhǔn)備買(mǎi)東西的人，這個(gè)時(shí)候也決定要去買(mǎi)一買(mǎi)，而他一旦動(dòng)了這個(gè)心思，他的本金就不見(jiàn)了。

忠誠(chéng)層面：

如何讓消費(fèi)者變用戶，

并持續(xù)挖掘用戶價(jià)值

用戶與平臺(tái)關(guān)系的一種維持，我們稱之為“忠誠(chéng)”。

讓消費(fèi)者變成用戶，持續(xù)挖掘用戶價(jià)值。這幾乎是一個(gè)真理，對(duì)所有的品牌方都很重要，哪怕是手里一堆用戶的騰訊、阿里，也非常重視用戶資產(chǎn)。

從某種意義上講，如果用戶對(duì)你的公司、企業(yè)、品牌足夠忠誠(chéng)，即使你的產(chǎn)品崩壞，在很短時(shí)間內(nèi)，還是會(huì)再次形成你新品牌、新產(chǎn)品的用戶群體——當(dāng)然，這是理想情況下。這也是這幾年各種平臺(tái)搞會(huì)員的目的，平臺(tái)方督促入駐的品牌也要高會(huì)員，也是基于這樣的目的。

問(wèn)題是：很多公司并不明白會(huì)員的價(jià)值。

會(huì)員在很多公司是一種挑戰(zhàn)，覺(jué)得只是原價(jià)與會(huì)員價(jià)的差別，實(shí)際并不是。

會(huì)員價(jià)只是一個(gè)抓手，是你給用戶的一個(gè)理由。當(dāng)用戶成為會(huì)員之后，會(huì)員的運(yùn)營(yíng)非常重要，這個(gè)運(yùn)營(yíng)就是“用戶如何感知你產(chǎn)品、服務(wù)的價(jià)值”？

所以，考量的指標(biāo)應(yīng)該是：用戶成為會(huì)員后，購(gòu)買(mǎi)頻率、客單價(jià)、分享欲望是否有提升。甚至分享更為重要——即使用戶成為會(huì)員后沒(méi)有持續(xù)購(gòu)買(mǎi)行為，但如果還在持續(xù)使用產(chǎn)品，還有有效的分享行為，那么會(huì)員依然值得維持。

從平臺(tái)來(lái)講，給會(huì)員高質(zhì)量的商品，在售后、物流等方面提供優(yōu)先支持，都會(huì)強(qiáng)化用戶的購(gòu)買(mǎi)決策。

88 VIP在今年雙十一的存在感挺強(qiáng)的。天貓針對(duì)88 VIP額外給了一些東西，而且還強(qiáng)化了平臺(tái)店鋪必須有會(huì)員。

品牌做私域會(huì)員需要對(duì)用戶進(jìn)行分層，本質(zhì)原因是因?yàn)榫τ邢?，?cái)務(wù)和資源也有限，在這種情況下，肯定是服務(wù)最有價(jià)值的一部分人。

什么叫最有價(jià)值？

用戶喜歡，并且愿意花錢(qián)支持——這部分用戶是值得投入的。需要把這部分用戶篩選出來(lái)：哪些是普通的，哪些是高潛力的，哪些是非常優(yōu)質(zhì)的，哪些是高活躍有高付費(fèi)意愿的。我們?cè)谧鲞\(yùn)營(yíng)的時(shí)候，更多是服務(wù)于有效會(huì)員這種層次，讓潛力會(huì)員變得更活躍，讓活躍會(huì)員向付費(fèi)驅(qū)動(dòng)——這些就會(huì)涉及運(yùn)營(yíng)策略，促使用戶看到我們，促使用戶活躍，促使付費(fèi)轉(zhuǎn)化，促使用戶忠誠(chéng)。

可以選擇付費(fèi)廣告，各種商品卡片促使用戶進(jìn)入到品牌里面來(lái)，這里面展示給用戶的會(huì)員商品、專屬禮包，其實(shí)就是一個(gè)抓手，刺激用戶完成注冊(cè)。而注冊(cè)之后，在看會(huì)員數(shù)量的增長(zhǎng)其實(shí)沒(méi)有價(jià)值，需要考慮的是會(huì)員的活躍程度。

復(fù)購(gòu)是活躍程度的指標(biāo)之一。

如何讓用戶主動(dòng)復(fù)購(gòu)，如何讓用戶感知會(huì)員的價(jià)值？

這里面會(huì)有一些小任務(wù)性質(zhì)的，比如說(shuō)會(huì)員升級(jí)挑戰(zhàn)計(jì)劃，生日的福利，會(huì)員專屬的購(gòu)物金等等，這些都是讓用戶覺(jué)得“因?yàn)樗ㄓ脩簦┦悄悖ㄆ脚_(tái)）的會(huì)員，所以你（平臺(tái)）對(duì)他（用戶）很好”，因?yàn)槟悖ㄆ脚_(tái)）對(duì)他（用戶）很好，所以他（用戶）買(mǎi)東西的時(shí)候會(huì)再次到你（平臺(tái)）的平臺(tái)，完成復(fù)購(gòu)行為。

其實(shí)就是這么個(gè)邏輯。

最后總結(jié)

我們看了非常多阿里的這種營(yíng)銷(xiāo)玩法、創(chuàng)意、策劃，但成也創(chuàng)意，敗也創(chuàng)意。創(chuàng)意本身是制造用戶參與的一個(gè)理由。它可能是有趣的、好玩的，但如果這個(gè)創(chuàng)意讓用戶覺(jué)得復(fù)雜、麻煩、看不懂（尤其是目標(biāo)用戶有這種情況的時(shí)候），我們就要留意一下這個(gè)創(chuàng)意是不是有用。

我們經(jīng)?？碅I、看VR，但不確定目標(biāo)用戶是否對(duì)這些東西感興趣。所以在嘗試各種新東西的時(shí)候，一定要做測(cè)試，看看用戶的接受度如何，學(xué)習(xí)成本如何。

雙十一不僅僅是一個(gè)天貓的品牌，也不僅僅只是一串GMV數(shù)字，而是要變成一個(gè)節(jié)日。

而GMV背后，就是用戶忠誠(chéng)。

不做用戶忠誠(chéng)，用戶就會(huì)流失到拼多多，流失到抖音直播，所以天貓和品牌主綁定，一定要做會(huì)員，一定要落地，所以GMV背后會(huì)員的忠誠(chéng)、品牌的美譽(yù)度，都是目標(biāo)之一。