被管理學(xué)大師彼得·德魯克稱為“黑色大陸”的物流行業(yè)，在擺脫野蠻和無序增長的慣性后，如今依然是群雄混戰(zhàn)的局面。

2005年，隨著淘寶與eBay的對抗?jié)u趨白熱化，本土電商的快速崛起讓快遞業(yè)長在了春天里。緊接著，圓通、申通、韻達紛紛接入淘系，以至于在之后的很多年份，不少快遞玩家的業(yè)務(wù)量CAGR（復(fù)合年均增長率）超過30%?；仡欀袊爝f物流40多年來的競合，從傳統(tǒng)的儲運，到現(xiàn)代化物流體系，從由國有企業(yè)主導(dǎo)，到大量民營企業(yè)相繼入局，國內(nèi)快遞行業(yè)的“黃金十年”伴隨著電商經(jīng)濟的火熱而沸騰。

變局發(fā)生在移動互聯(lián)網(wǎng)的到來，早前的速爾、優(yōu)速等玩家逐漸出清，桐廬系的“三通一達”扎堆上市的同時，電商巨頭開始探索自建物流，時效件、電商件，加盟制以及自營制，市場多極分化不可避免。2019年的一組數(shù)據(jù)顯示，國內(nèi)物流快遞行業(yè)營收水平較10年前增長了13倍多，但用戶規(guī)模紅利觸頂也讓這個行業(yè)里的競爭變得更加撲朔迷離。

所以我們能看到，在中通靠價格優(yōu)勢登頂市場占有率最大份額后，其他玩家們也有樣學(xué)樣，秉著“寧愿累死自己，也要餓死對手”的觀念，不斷燒錢換份額，掀起一輪又一輪的價格戰(zhàn)。當然，這種局勢對行業(yè)的影響是極其劇烈的，據(jù)天眼查數(shù)據(jù)顯示，相較于過去兩年國內(nèi)年均注銷6、7萬家快遞物流企業(yè)，去年一年國內(nèi)就注銷了12.8萬家，持續(xù)的“價格戰(zhàn)”導(dǎo)致派費過低，不僅讓快遞員群體收入嚴重受損，長時間的放血也和自殺式經(jīng)營無異。

明星級選手順豐在2021年一季度報中撕開了快遞業(yè)盈利艱難、增量不增質(zhì)的真實窘境——歸屬于上市公司股東的凈利潤虧損9.89億元，同比下降209%。與此同時，申通、韻達等玩家也身陷價格戰(zhàn)泥淖，市場聞聲嘩然。讓所有人沒想到的是，在國內(nèi)快遞行業(yè)近乎悲觀的情況下，一只名不見經(jīng)傳的兔子居然能只身闖入，并在10個月內(nèi)就達到了“日均訂單2000萬”的閾值，同樣的數(shù)字中通花了16年，韻達和申通分別花了19年25年。

就像它的名字，極兔崛起的速度很快，它在國內(nèi)起網(wǎng)1年多后，就完成了全國省市“從0到1”的電商快遞網(wǎng)絡(luò)覆蓋，成為近些年中國快遞市場同質(zhì)化背景下的最大“變量”。緊接著，經(jīng)歷去年“1元發(fā)全國”的行業(yè)內(nèi)卷混戰(zhàn)后，極兔又通過并購的方式補齊自身拼圖，據(jù)相關(guān)內(nèi)部人士透露，菜鳥平臺的整體行業(yè)排名上，極兔位列第二，僅次于順豐，與此同時，快遞行業(yè)價格筑底回升，新的拐點也已經(jīng)出現(xiàn)。

有觀點認為，極兔的誕生和崛起并非偶然，如果說它起家于東南亞是因為服務(wù)體系上的差異化競爭，那么極兔后來的換擋一定是源于中國快遞業(yè)走向高質(zhì)量發(fā)展道路的必然。而且，對于行業(yè)來說這其實是一個好事，它打破了逐漸僵化的服務(wù)和生態(tài)體系，也提高了中國物流行業(yè)的“下限”。雖然快遞業(yè)強競爭屬性短期內(nèi)不會改變，但有一些趨勢也漸漸明朗：當前快遞業(yè)要反對“內(nèi)卷”，以及構(gòu)建更好的服務(wù)體系。

01假內(nèi)卷，真反卷

“壁壘越低，內(nèi)卷越重”，這在同質(zhì)化嚴重的行業(yè)體現(xiàn)得尤為明顯。但事實上，國內(nèi)物流市場的基礎(chǔ)成本并不低，除了應(yīng)對運輸?shù)碾y題，還要平衡收件、中轉(zhuǎn)派送的人力費用和基礎(chǔ)設(shè)施的建造消耗。尤其對于電商件來說，為了掀起規(guī)模效應(yīng)，只有進一步攤薄成本，玩家才能實現(xiàn)盈利擴充產(chǎn)能，但反過來為了增加業(yè)務(wù)量爭奪市場，就需要在壓低價格和優(yōu)化服務(wù)中做選擇。

企業(yè)就像是困在價格里的囚徒，圓通速遞總裁潘水苗2020年接受媒體采訪時曾說：“以前的價格戰(zhàn)是行業(yè)落后的人利用價格戰(zhàn)來獲得更高的份額，是追趕行業(yè)領(lǐng)先者的一種手段，但現(xiàn)在的價格戰(zhàn)則是行業(yè)領(lǐng)先的人主動發(fā)起，可以加快實現(xiàn)行業(yè)分化、行業(yè)洗牌?！币灾劣诿恳惠唭r格戰(zhàn)都成了寡頭對中小快遞的一次收割：自2019年起，國通停工、全峰終止業(yè)務(wù)、優(yōu)速賣身、如風(fēng)達和品駿相繼離場，四通一達和順豐六家長期分食超過80%的市場份額。

極兔可以說一開始就空降到了紛爭的風(fēng)暴眼，也正因此，剛?cè)刖值臉O兔被外界認為是危機四伏。追溯這只兔子的身世，生于東南亞，恰好趕上了當?shù)財?shù)字化的浪潮，迎來第一波爆發(fā)式增長，其創(chuàng)始人李杰出身OPPO體系，從專送OPPO產(chǎn)品，到拓展更多業(yè)務(wù)，他把供應(yīng)鏈和服務(wù)體系構(gòu)建的經(jīng)驗帶到了極兔。

處于電商物流的黃金時期，但市場很分散，這是東南亞市場的最大特征，這恰巧是極兔能力項最為擅長的地方，所以在成立兩年時，極兔就坐上了印尼快遞市場的第二把交椅，到第四年時，完成了對東南亞七國的覆蓋，這點李杰在接受采訪時也誠懇直言：J&T的成功，就是OPPO和Lucky。

極兔企業(yè)大事記圖源由新眸繪制

這種優(yōu)勢后來又被延續(xù)到國內(nèi)，所以當成建制、經(jīng)驗豐富且獨立的極兔出現(xiàn)時，自然成為拼多多這類玩家所親睞的對象，后者為極兔提供單量供給，前者補上了拼多多在物流配送體系上的缺失，兩者合力形成了1+1＞2的協(xié)同效應(yīng)。

極兔似乎有著某種敏銳的判斷力，總能在行業(yè)陷入膠著時作出一些讓人意外的決策，去年12月，百世集團宣布以68億元把國內(nèi)快遞業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)讓給極兔，兼并重組后的極兔底層設(shè)施得到補充：一大批成熟的線下網(wǎng)點和關(guān)鍵的淘系流量，加盟商體系得以大幅擴充后的極兔，順勢拿到了行業(yè)第一梯隊的門票。

在國內(nèi)市場，極兔的策略也在慢慢發(fā)生改變，此前有極兔高層表態(tài)，“未來重點工作是整合極兔和百世兩張網(wǎng)，在此基礎(chǔ)上推動價格合理回歸。”隨著直營網(wǎng)點的不斷讓出，極兔的經(jīng)營模式轉(zhuǎn)為“加盟式網(wǎng)絡(luò)，直營化管理”，慢慢的，加盟生態(tài)反倒成了核心。據(jù)相關(guān)人士透露，在起網(wǎng)的過程中，很多極兔的一級加盟商都是脫胎于OV體系、積累了資本的“自家人”，這也讓極兔在成長之初能夠安心快跑，而極兔的任務(wù)是，把“直營化管理”做成加盟制電商快遞公司的標桿。

在對抗熵增的過程中，這只瘋狂的兔子，正親手撕掉過去身上的低端標簽。前不久，極兔獲評為5A級物流企業(yè)，這是我國物流領(lǐng)域最具權(quán)威的物流企業(yè)等級資格評定，與此同時，在《中國企業(yè)家》雜志社頒布“2022年度21家成長性創(chuàng)新公司”榜單上，極兔也名列榜首。這是一個很明顯的信號，極兔正在鍛造新的極兔，事實上，兩網(wǎng)融合后，極兔就已經(jīng)在進行內(nèi)部調(diào)整，而根據(jù)今年前兩月國家郵政局發(fā)布的郵政快遞業(yè)申訴情況來看，極兔的服務(wù)質(zhì)量已經(jīng)處在行業(yè)的中前端。

主要快遞企業(yè)申訴處理工作評價表

今年6月中旬，極兔曾在武漢舉行了一場大客戶交流會，會上披露，5月，極兔全網(wǎng)日均票量已超過4000萬，接近盈虧平衡點。這意味著，整個5月，極兔完成業(yè)務(wù)量超過12.4億票，而同期的申通為10.03億票，其中值得一提的是，極兔業(yè)務(wù)量的快速上漲并非建立在價格戰(zhàn)基礎(chǔ)上的，據(jù)《21世紀經(jīng)濟報道》透露，現(xiàn)在極兔單票價格處于中流，與圓通、韻達持平，高于申通。

02如何重估極兔

今年2月底，巴菲特在一年一度的股東大會上特別稱贊了推動公司價值上升的四大功臣：保險、Apple、BNSF和BHE能源業(yè)務(wù)。其中，低調(diào)的運輸公司BNSF目前的估值約1600億美元，是巴菲特產(chǎn)業(yè)中規(guī)模體量價值最高的公司之一，僅去年就為伯克希爾哈撒韋貢獻了超過60億美元的純利。

作為巴菲特最依仗的行業(yè)之一，充當樞紐的物流企業(yè)，在城市、鄉(xiāng)村、人與人間進行價值交換、商業(yè)傳遞的脈絡(luò)中，蘊含著巨大的市場價值。無獨有偶，根據(jù)胡潤去年年底發(fā)布的《2021全球獨角獸榜》，物流玩家表現(xiàn)也十分亮眼，極兔以1300億元人民幣的估值排名全球第16位，在快遞物流領(lǐng)域排名第二，成為和菜鳥網(wǎng)絡(luò)成為唯二估值超過1000億的快遞物流企業(yè)。

當我們回顧極兔的融資歷程時發(fā)現(xiàn)，在不到一年的時間里，極兔速遞的估值快速提升，特別是去年下半年直接增長至近百億美元，這意味著極兔的價值已經(jīng)超過圓通、申通、韻達等傳統(tǒng)巨頭，且僅次于直營系順豐、京東和同為加盟體系的中通。

極兔融資歷程圖源由新眸繪制

一般情況下，從事物流供應(yīng)鏈的企業(yè)分為五類：綜合物流服務(wù)、專業(yè)物流服務(wù)、網(wǎng)絡(luò)物流、供應(yīng)鏈商貿(mào)與金融服務(wù)和物流地產(chǎn)服務(wù)。據(jù)業(yè)內(nèi)人士分析，其中提供標準化、產(chǎn)品化的網(wǎng)絡(luò)物流企業(yè)整體估值要高于其他種類，例如順豐、三通一達這類企業(yè)，提供規(guī)定路線和規(guī)定價格，客戶下了訂單，公司上門取件發(fā)貨至收貨人，當網(wǎng)絡(luò)物流在形成穩(wěn)定競爭格局后，這些企業(yè)往往能獲得比較高的溢價能力。

反觀極兔，雖說它在國內(nèi)起網(wǎng)是從零開始的，但不能忽略的是，極兔在此之前就已經(jīng)是東南亞第一大快遞公司，其快遞網(wǎng)絡(luò)是兩條腿走路的，包含國內(nèi)、國際兩個板塊，所以極兔估值的真正起點應(yīng)該要從2015年開始算起。

一方面，隨著東南亞地區(qū)電商、物流的蓬勃發(fā)展，國內(nèi)出海玩家也多選擇東南亞作為第一站，所以極兔對東南亞的布局恰好是這些玩家的“可用的梯子”，從航空干線，到目的國派送，極兔的差異能力項在于能滿足國內(nèi)市場聯(lián)通海外的趨勢需求。與此同時，與Amazon、Lazada、Tokopedia以及Shopee等主流電商平臺還有Sheln、Tictok等后起之秀展開合作，所形成的差異化優(yōu)勢，也對極兔的估值有一定的拉高作用。

另一方面，如前文所談到的，眼下的極兔正在攻克一些薄弱點，據(jù)物流業(yè)內(nèi)部人士透露，在完成兩網(wǎng)融合之后，極兔已補齊了自己的基建和網(wǎng)絡(luò)末端建設(shè)的短板：轉(zhuǎn)運中心數(shù)量由融合前的74個增至85個，操作場地面積擴張超過兩倍；干線線路數(shù)量由之前的1500多條增至2100余條，干線線路班次、干線車輛數(shù)量、加盟商數(shù)量等也均有上升。

極兔躋身國內(nèi)物流第一梯隊，這點已經(jīng)毋庸置疑?，F(xiàn)在的極兔，絕非所謂的“拼多多專屬”，從去年當選抖音年貨節(jié)特約合作物流到通過收購百世快遞曲線嵌入阿里系，獨立而多元的電商平臺合作者，這也是各方勢力看重極兔市場價值的充分必要條件。但如果僅僅通過東南亞和國內(nèi)市場，極兔的千億估值依然值得商榷，很多人不知道的是，極兔的估值之所以高出國內(nèi)同行許多，更多的是極兔的國際化腳步。

單從前面提到的新增市場來看，據(jù)《晚點LatePost》報道，極兔在中東和南美重點發(fā)展埃及、巴西和墨西哥三個人口大國，以及阿聯(lián)酋、沙特兩個人均收入較高的國家，人口體量超過5億，高客單價和需求豁口讓極兔在國際物流賽道上更容易獲得資本青睞。

在區(qū)域擴張上，從2017年進入印尼和馬來，到2018年扎根菲律賓和泰國，作為橫跨境內(nèi)外市場的綜合性物流服務(wù)企業(yè)，極兔總能借助國內(nèi)的玩法優(yōu)勢、模式優(yōu)勢、場景優(yōu)勢，配合自己的國外網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢、文化優(yōu)勢、地域優(yōu)勢形成有機互補。在這種“總部垂直管理、區(qū)域高度自治”的商業(yè)模式下，讓極兔在開拓新興市場經(jīng)濟體國家方面具備一定的可復(fù)制性。

換句話說，對極兔的重估并不能單看既有的體系，它的估值來源也并非局限某單一市場的優(yōu)勢，而是跟它長期形成的國內(nèi)外融合發(fā)展的能力沉淀相掛鉤。也有觀點認為，極兔未來的參照系并非是順豐或者中通這樣的玩家，而是直接對標市值超過千億美元的超級巨頭UPS。

這樣的判斷來自于極兔現(xiàn)在的物流網(wǎng)絡(luò)體系，全球運營290余個大型轉(zhuǎn)運中心、超過22,000個網(wǎng)點，服務(wù)人員超過35萬。據(jù)新眸不完全統(tǒng)計，截至目前，極兔的末端快遞網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)覆蓋到13個國家，國際物流的業(yè)務(wù)范圍更是遍及到亞洲、歐洲、非洲、美洲、大洋洲等。

還有一點，其實來源于組織。如果說以上的布局和打法依然有一定可復(fù)制性，靠圈地贏得估值，那么想要贏得保值甚至升值，靠的一定是企業(yè)扎根行業(yè)的定力、強大的執(zhí)行力以及優(yōu)秀的企業(yè)文化，后者往往更為稀有，就像通達系能從數(shù)百家快遞中脫穎而出得益于桐廬人的商幫文化，極兔的成長也離不開OV人的強大執(zhí)行力。

03場和邊界的問題討論

今年2月，美國物流巨頭UPS宣布，預(yù)計將提前一年實現(xiàn)2023年的營收和利潤率目標，隨后其股價跳漲12%，市值一度超過2000億美元。反觀另一家聯(lián)邦快遞FDX，它的市值仍在500多億美元徘徊，即便如此，它也超過了國內(nèi)的順豐、申通、圓通、韻達市值之和。

但是，一個值得深思的現(xiàn)狀是，無論從業(yè)務(wù)量還是規(guī)模上比較，僅中通一家的業(yè)務(wù)就要比UPS、聯(lián)邦快遞和USPS加起來還多，且后者在美國快遞市場的占比已經(jīng)超過了95%。

究其原因，一方面，國內(nèi)物流行業(yè)起步較晚，美國物流行業(yè)已有百年歷史，而國內(nèi)的物流概念也僅誕生了40年左右，市場價值體系未達成有效共識；另一方面，上世紀八九十年代，美國快遞行業(yè)是經(jīng)歷過兩輪歷時12年的價格戰(zhàn)，Purolator、Emery等企業(yè)先后出局，才形成了如今UPS、FedEX、USPS三足鼎立的格局。所以比較可惜的是，即便中國快遞業(yè)規(guī)?，F(xiàn)穩(wěn)居世界第一，但并沒有誕生類似UPS這樣的國際物流巨頭，但這個市場機會是真實存在的。

一直以來，國內(nèi)頭部企業(yè)通過價格戰(zhàn)，以犧牲利潤換市場占有率，形成馬太效應(yīng)是業(yè)內(nèi)慣例。但隨著近幾年中國快遞行業(yè)逐漸失速，多次價格戰(zhàn)后，中小企業(yè)出清、頭部企業(yè)承壓，比如去年一季度順豐虧損巨大，業(yè)務(wù)量雖然突破增長，但單票收入?yún)s接連下降；與此同時，三家上市快遞企業(yè)扣非后凈利潤同比全面下滑，直到極兔入場，在國內(nèi)快遞市場CR6超過80%的集中度下，不到兩年時間就撕開一道裂縫，行業(yè)出現(xiàn)了新變局。

“關(guān)于下一個增量會出現(xiàn)在哪里”的問題，這只來自東南亞的兔子給出了另一種回答。留心的人會發(fā)現(xiàn)，極兔的換擋策略很精準地踩在了中國快遞業(yè)“兩進一出”的大趨勢上，“兩進一出”工程是指推進快遞進村、進廠和出海方面，而中國快遞玩家想要更進一步，這三個領(lǐng)域就是最好的“練兵場”。

從2016年在印尼實現(xiàn)了快遞網(wǎng)絡(luò)的全覆蓋，到第二年確定了電商快遞的戰(zhàn)略，極兔迅速成了東南亞頭部電商平臺（比如Shopee、Lazada、Tokopedia等）的合作伙伴；從2020年正式在國內(nèi)起網(wǎng)，僅用時6個月就鋪好了一張全國網(wǎng)絡(luò)，加盟式網(wǎng)絡(luò)和直營化管理，讓極兔在內(nèi)部慢慢形成了“失敗則出局，成功則復(fù)制經(jīng)驗，再進行版圖擴張”的淘汰機制。

正如前文所講到的，立足國內(nèi)向外擴張，極兔把目標瞄向了中東、拉美和非洲，計劃在沙特、埃及、墨西哥等國家起網(wǎng)運營。將國內(nèi)外兩張快遞快運網(wǎng)連接起來，幫助中國的跨境電商和制造企業(yè)出海，這和當年Fedex跟隨美國跨國企業(yè)走向世界如出一轍。極兔的方向感很明確，在存量時代構(gòu)建一張全球化的物流網(wǎng)絡(luò)，因為快遞出海是既是實現(xiàn)利潤增長的新出口，也是能成為決定國內(nèi)快遞巨頭的天花板上限的關(guān)鍵因素。

國際綜合物流并購發(fā)展階段圖源招商證券

在這種背景下，補齊短板自然成了一種最有效的決策。早前蘇寧收購天天快遞、順豐收購嘉里物流，在去年極兔收編百世后，這種大型同業(yè)并購被認為將繼續(xù)出現(xiàn)。招商證券指出，國際綜合物流企業(yè)并購表現(xiàn)出明顯的周期特征，從并購視角出發(fā)，快遞行業(yè)的發(fā)展可劃分為起步、成長、集中和寡頭壟斷四個階段，目前我國快遞業(yè)正處于從第三個階段邁向第四個極端的進程中。

以UPS為例，成立初期僅提供本地配送服務(wù)，隨后憑借著在國內(nèi)大舉收購，在1975-1990年這段時間里，開啟了國際化征程并成立了UPS航空公司，逐漸將服務(wù)擴展到了中東、非洲和環(huán)太平洋地區(qū)；在此之后， UPS切換到多元化并購模式，把并購重點放在了供應(yīng)鏈物流細分產(chǎn)品的豐富和供應(yīng)鏈上下游環(huán)節(jié)的打通上，最終成為一家綜合物流服務(wù)的超級巨頭。

這其實是行業(yè)的新共識，也是極兔的底層邏輯。前有順豐控股對外宣布戰(zhàn)略調(diào)整，“低價競爭已逐漸不能適應(yīng)目前快遞行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀，公司通過調(diào)整定價策略調(diào)優(yōu)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和客戶結(jié)構(gòu)，高毛利產(chǎn)品以及優(yōu)質(zhì)客戶占比提升?！焙笥袠O兔內(nèi)外兼修，據(jù)《21世紀經(jīng)濟》報道，有高管透露極兔近中期目標在于追平行業(yè)通達系第一梯隊，這也意味著，除了向外擴張，近期極兔也在網(wǎng)絡(luò)端發(fā)力，繼續(xù)提升攬派能力、自動化水準等。

中國民營快遞企業(yè)，不論是順豐、京東、極兔還是通達系，它們跟隨國家政策的紅利，踩著電商的風(fēng)火輪，一路披荊斬棘為中國民營快遞業(yè)進入千億票量時代交出了一份漂亮的成績單。新的時代，中國將從快遞大國走向快遞強國的進階角色，高質(zhì)量發(fā)展與全球化競爭將成為所有快遞公司的發(fā)展底色，我們期待并樂見更多的“中國版UPS”早日建成。