序言

中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)出海已發(fā)展至全新階段，從早期工具型產(chǎn)品輸出階段演化到文化產(chǎn)品（游戲、短視頻、出版）與商業(yè)產(chǎn)品（電商）全方位輸出的時(shí)期，后續(xù)將沿著供應(yīng)鏈進(jìn)化及中國(guó)擁有更多全球流量后開(kāi)展變現(xiàn)的方向持續(xù)發(fā)展。出海電商作為我們目前觀測(cè)后各廠落地重點(diǎn)項(xiàng)目，流量創(chuàng)造尤其運(yùn)營(yíng)+中國(guó)供應(yīng)鏈能力輸出（并不僅為單一原材料成本帶來(lái)的優(yōu)勢(shì)），確與海外本土企業(yè)相比具備相對(duì)優(yōu)勢(shì)，因此值得我們深度研究。本文為系列1，我們先將視角立足于出口（貨品端及物流，既跨境），從底層邏輯上解釋現(xiàn)階段中國(guó)成熟供應(yīng)鏈體系對(duì)于出海電商的強(qiáng)大賦能效應(yīng)，同時(shí)此文中簡(jiǎn)單講述流量+渠道。在展開(kāi)全文詳細(xì)討論前，我們先回答幾個(gè)核心問(wèn)題。

一、該階段研究中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)出海，為什么研究重點(diǎn)為電商出海？

中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域發(fā)展具備全球范圍優(yōu)勢(shì)，嘗試全球化滲透。中國(guó)人口規(guī)模大及需求統(tǒng)一化、工程師供給充足、產(chǎn)業(yè)供應(yīng)鏈完整、消費(fèi)市場(chǎng)龐大，因此在游戲、電商、互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容/媒體等領(lǐng)域的優(yōu)勢(shì)逐漸積累形成在全球范圍內(nèi)領(lǐng)先的優(yōu)勢(shì)（越需雙邊效應(yīng)、規(guī)模效應(yīng)去迭代產(chǎn)品模式，中國(guó)優(yōu)勢(shì)越突出）。電商出海（不僅僅為貨品跨境）將作為企業(yè)們重點(diǎn)落地項(xiàng)目，及我們研究重點(diǎn)，主要幾個(gè)因素如下：

1）國(guó)內(nèi)貨品側(cè)優(yōu)勢(shì)（供應(yīng)鏈反饋速度+純成本優(yōu)勢(shì)）；

2）中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)流量運(yùn)營(yíng)出海；

3）物流逐步配套，幾點(diǎn)結(jié)合將帶動(dòng)流量、貨品側(cè)雙向推動(dòng)，帶動(dòng)電商出海。 

電商出海承載流量變現(xiàn)角色，是推動(dòng)商業(yè)模式進(jìn)化的驅(qū)動(dòng)力。復(fù)盤(pán)歷史，自1998年以來(lái)，中國(guó)電商出海以傳統(tǒng)外貿(mào)為出發(fā)點(diǎn)，在2B端最早實(shí)現(xiàn)線上化。在近20多年間，電商出海已經(jīng)完成了多次商業(yè)形態(tài)的迭代與豐富。商品側(cè)逐步從B端向C端持續(xù)轉(zhuǎn)移，增強(qiáng)與海外消費(fèi)者的觸達(dá)，渠道側(cè)前期主要依賴(lài)海外平臺(tái)，后逐步演化發(fā)展出出海平臺(tái)、獨(dú)立站等形式，增強(qiáng)在流量方面的沉淀和積累。疊加中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在海外的流量基本池能力大幅增強(qiáng)，中國(guó)電商出海將形成全體系配套，成為中國(guó)出海商業(yè)化推進(jìn)的核心驅(qū)動(dòng)力。

二、我們基于怎樣的邏輯框架對(duì)出海電商展開(kāi)研究？

全局視角看空間，“人貨場(chǎng)”框架看模式與競(jìng)爭(zhēng)力。

第一、全局視角從跨境電商到電商出海。

1 ）跨境電商視角：基于國(guó)家統(tǒng)計(jì)局公布2020年行業(yè)規(guī)模1.12萬(wàn)億測(cè)算，中國(guó)跨境電商出口滲透率僅10%（跨境電商出口規(guī)模/偏C端出口總額）。根據(jù)十四五規(guī)劃，保守預(yù)計(jì)2025年行業(yè)規(guī)模2.00萬(wàn)億，對(duì)應(yīng)滲透率14.7%；根據(jù)2021年實(shí)際表現(xiàn)修正，樂(lè)觀預(yù)計(jì)2025年行業(yè)規(guī)模2.40萬(wàn)億，對(duì)應(yīng)滲透率17.6%。2 ）視角拓寬至出海電商：隨著中國(guó)企業(yè)流量拓展及供應(yīng)鏈能力繼續(xù)夯實(shí)，未來(lái)有望帶動(dòng)激活并利用海外本地化供應(yīng)鏈，實(shí)現(xiàn)在“貨”端繼續(xù)擴(kuò)容。中國(guó)出口跨境電商全球市場(chǎng)市占率僅不到10%，激活海外商品供給將為整體出海電商帶來(lái)行業(yè)的進(jìn)一步增量，提升全球市占率。

第二、“貨”：基礎(chǔ)牢固，是電商出海當(dāng)前底層邏輯。中國(guó)在生產(chǎn)制造方面全鏈路能力完備，第一在成本側(cè)具有優(yōu)勢(shì)（例如：Shein制造成本為Zara約60%），第二在生產(chǎn)效率及敏捷性方面具有優(yōu)勢(shì)（例如：Shein生產(chǎn)時(shí)效7天，較Zara仍快7天）。同時(shí)，在出海流量場(chǎng)+中國(guó)運(yùn)營(yíng)能力的支持下，有希望復(fù)用海外本地化供應(yīng)鏈，進(jìn)一步擴(kuò)大供給。

第三、“場(chǎng)”：新渠道爭(zhēng)奪流量話語(yǔ)權(quán)。Operating by Chinese是區(qū)別中國(guó)出海流量場(chǎng)與海外流量場(chǎng)的核心差異之一。有別于早期中國(guó)“貨”的出海，需要完全服從于海外平臺(tái)的規(guī)則（2021年以來(lái)的亞馬遜封號(hào)時(shí)間是最為典型的事件）。當(dāng)前，以Shein、Tiktok為代表的出海流量場(chǎng)現(xiàn)已崛起，2021年美國(guó)頭部購(gòu)物APP DAU市占率以及下載量排行Shein僅次亞馬遜均位列第二，Tiktok截止21年9月MAU已經(jīng)突破10億，22年H1在全球6大社交媒體公司（除了中國(guó)地區(qū)）的總時(shí)長(zhǎng)份額中位列第二，超越Y(jié)ouTube，僅次于旗下有3個(gè)頭部社交媒體產(chǎn)品（Facebook、Instagram、Whatsapp）的Meta。新流量的崛起，一方面可進(jìn)行規(guī)則制定擁有更強(qiáng)話語(yǔ)權(quán)，另一方面能夠?qū)?guó)內(nèi)經(jīng)驗(yàn)得到更好復(fù)制和貫徹。

第四、“人”：線上化需求并未被完全滿足。東南亞、拉美、美國(guó)2021年電商滲透率僅為8.7%、11.7%、14.6%。全球范圍內(nèi)看，仍有大量消費(fèi)者并未能充分接觸全球供應(yīng)鏈體系及電商信息匹配提效支撐下的優(yōu)質(zhì)高性價(jià)比商品。

三、為什么認(rèn)為“貨”是中國(guó)跨境電商出海的底層邏輯？

第一、中國(guó)是出口大國(guó)，且有非資源型的突出類(lèi)目，積累沉淀為供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，具體體現(xiàn)為兩方面：

1）生產(chǎn)成本低；

2）生產(chǎn)效率高，敏捷性、創(chuàng)新性強(qiáng)；

以上兩點(diǎn)相結(jié)合再能帶動(dòng)貨品側(cè)持續(xù)更好的滿足消費(fèi)者需求，優(yōu)于海外。中國(guó)出口占比全球出口位居全球第一，2021年占比達(dá)15%。且持續(xù)保持提升，2021同比提升0.36pct，在服裝、3C優(yōu)勢(shì)類(lèi)目，占比均可突破30%（2015年以來(lái)中國(guó)服裝代工逐步向東南亞轉(zhuǎn)移導(dǎo)致出口占比全球金額下降，但本質(zhì)上競(jìng)爭(zhēng)力仍然保持）。雖然服裝、3C類(lèi)目并非是具有極高附加值的類(lèi)目，但是他們同時(shí)并非資源型類(lèi)目，其生產(chǎn)和出口需要成熟的供應(yīng)鏈支撐。產(chǎn)能和供應(yīng)鏈的本地化使得中國(guó)在核心出口類(lèi)目領(lǐng)域中，具有不可比擬的優(yōu)勢(shì)。

供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)具體體現(xiàn)為兩個(gè)方面：

1）直接體現(xiàn)于生產(chǎn)成本側(cè)，傳導(dǎo)至終端價(jià)格后使得中國(guó)商品極具價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力；

2）體現(xiàn)在生產(chǎn)效率和貨品創(chuàng)新，區(qū)別于市場(chǎng)的觀點(diǎn)，我們認(rèn)為供應(yīng)鏈的反饋速度（同時(shí)具備價(jià)格相對(duì)優(yōu)勢(shì)）在部分電商大品類(lèi)為核心競(jìng)爭(zhēng)要素（如服飾、日化等），是中國(guó)電商企業(yè)超越本土電商平臺(tái)的突破口。中國(guó)部分低端產(chǎn)能向東南亞轉(zhuǎn)移趨勢(shì)（成本更低），但需要?jiǎng)?chuàng)新能力的小單快反、OBM生產(chǎn)掌握在擁有更靈敏供應(yīng)鏈的中國(guó)企業(yè)手中。

第二、多樣化的物流供給體系支撐國(guó)貨出海，綜合成本可控。當(dāng)前階段，國(guó)內(nèi)商品跨境物流模式分為直郵及海外倉(cāng)兩大類(lèi)，分別占比60%/40%，其中，直郵模式又可細(xì)分為郵政小包、國(guó)際商業(yè)快遞以及跨境專(zhuān)線，分別占比直郵模式的44%/24%/32%。從成本側(cè)看：不考慮商業(yè)快遞，包裹整體貨值偏低則物流費(fèi)用率在20%-30%；包裹整體貨值達(dá)到100美金物流費(fèi)用率在10%-15%。商業(yè)快遞費(fèi)用率較高主要是由于

1）實(shí)際操作過(guò)程中，使用商業(yè)快遞的包裹貨值會(huì)更高；

2）商家為消費(fèi)者僅提供商業(yè)快遞配送選項(xiàng)但不包郵，物流成本可部分轉(zhuǎn)嫁給消費(fèi)者。海外倉(cāng)方面，由于采用集裝箱海運(yùn)模式的頭程物流，故整體費(fèi)用率可低于10%?；诂F(xiàn)階段中國(guó)出口包裹的密度，多元化的物流體系在綜合成本方面能夠支持跨境商品的出海。從消費(fèi)者感知的送達(dá)時(shí)效看：海外倉(cāng)＜國(guó)際商業(yè)快遞=跨境專(zhuān)線＜郵政小包。綜合時(shí)效及成本，跨境專(zhuān)線及海外倉(cāng)物流模式比例預(yù)計(jì)持續(xù)提升，兩種模式分別對(duì)應(yīng)需快速反應(yīng)以及低庫(kù)存壓力的品類(lèi)。

第三、國(guó)內(nèi)外政策優(yōu)渥，稅務(wù)成本中國(guó)低貨值商品與本土賣(mài)家相同。

1）國(guó)內(nèi)方面：自2013年至今，國(guó)家不斷出臺(tái)跨境電商相關(guān)支持政策，最具代表性的是在全國(guó)范圍內(nèi)設(shè)立跨境電商綜合試驗(yàn)區(qū)，在稅收減免、通關(guān)便利方面給予企業(yè)充分的支持；

2）海外方面：從全球范圍內(nèi)主流電商市場(chǎng)來(lái)，對(duì)電商出海企業(yè)均提供相對(duì)寬松的稅收環(huán)境，

a）美國(guó)，貿(mào)易戰(zhàn)以來(lái)加征關(guān)稅已逐步豁免，且低貨值（200美元以下）免征關(guān)稅，電商稅的征收對(duì)于是否跨境企業(yè)影響均等；

b）歐洲，雖已推行VAT稅改企業(yè)無(wú)法獲得22歐元以下產(chǎn)品的增值稅豁免，但是低貨值商品（150歐元）仍免征關(guān)稅；

c）亞太區(qū)域， RCEP協(xié)議生效后，東南亞、日韓、澳洲等成員國(guó)間實(shí)現(xiàn)高比例零關(guān)稅，主流的跨境類(lèi)目均可受益。綜合考慮國(guó)內(nèi)外相關(guān)政策，稅務(wù)成本方面中國(guó)低貨值商品與本土賣(mài)家完全位于同一起跑線。

綜上，本文已從“貨”的視角，分供應(yīng)鏈、物流、稅收三個(gè)方面詳細(xì)闡明了在供給側(cè)中國(guó)電商出海具備扎實(shí)的基礎(chǔ)實(shí)力。我們認(rèn)為，在此研究結(jié)論基礎(chǔ)之上，中國(guó)電商出海已經(jīng)具備向更成熟、更多樣商業(yè)形態(tài)演化的可能，這也會(huì)是未來(lái)行業(yè)發(fā)展以及我們研究的重點(diǎn)。

四、未來(lái)需要繼續(xù)解決的問(wèn)題？

第一、競(jìng)爭(zhēng)格局。電商行業(yè)具有強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，當(dāng)前全球各區(qū)域均已經(jīng)出現(xiàn)相對(duì)頭部企業(yè)。但是有別于中國(guó)，海外電商市場(chǎng)由于發(fā)展相對(duì)有所滯后，故頭部未形成絕對(duì)壟斷，現(xiàn)階段競(jìng)爭(zhēng)格局良好，新玩家機(jī)會(huì)仍有機(jī)會(huì)。因此，不同區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)格局的差異以及演化方向?qū)?huì)影響中國(guó)電商出海在當(dāng)?shù)氐陌l(fā)展空間以及難度，進(jìn)而影響在不同區(qū)域的發(fā)展策略及打法。

第二、類(lèi)目趨勢(shì)。全球各區(qū)域消費(fèi)者由于經(jīng)濟(jì)水平、文化風(fēng)俗的差異，有著差異化的消費(fèi)習(xí)慣，進(jìn)而對(duì)電商的類(lèi)目滲透造成影響。我們認(rèn)為，以中國(guó)先行的電商發(fā)展經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，不同類(lèi)目的線上滲透空間以及滲透提升速度是具有較大差異的。現(xiàn)階段，不同區(qū)域國(guó)家的核心發(fā)展類(lèi)目存在差異。故根據(jù)全球各區(qū)域的消費(fèi)特征進(jìn)行類(lèi)目趨勢(shì)發(fā)展研究具有重要價(jià)值。

第三、本地化。具體包括：

1）本地化的營(yíng)銷(xiāo)：出海流量場(chǎng)在與海外流量場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)過(guò)程中，如何通過(guò)本地化的營(yíng)銷(xiāo)手段，提升中國(guó)供應(yīng)鏈選品與海外本土化需求的相容性實(shí)現(xiàn)流量精準(zhǔn)匹配，將會(huì)進(jìn)一步提高中國(guó)出海流量場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)能力和運(yùn)營(yíng)效率，完善整體的商業(yè)鏈路。

2）本地化的商品供給：從供應(yīng)端出發(fā)，依托本地化供應(yīng)鏈實(shí)現(xiàn)供給擴(kuò)容和提效，深度契合本地化需求，進(jìn)而提升中國(guó)出海流量場(chǎng)在海外的營(yíng)銷(xiāo)效率，實(shí)現(xiàn)人貨匹配和流量再擴(kuò)容，最終形成新的閉環(huán)鏈路。

同時(shí)我們認(rèn)為，本地化能夠有效解決以下兩個(gè)當(dāng)前可見(jiàn)問(wèn)題：

風(fēng)險(xiǎn)1：稅收環(huán)境變動(dòng)，歐洲VAT稅改取消低貨值商品免增值稅（根據(jù)不同地區(qū)增值稅稅率20%-30%不等），低貨值商品免關(guān)稅不受影響，將跨境賣(mài)家與本地賣(mài)家的稅收成本對(duì)齊到同一水平；拉美核心市場(chǎng)巴西，其經(jīng)濟(jì)部長(zhǎng)在22年5月巴西經(jīng)濟(jì)前景研討會(huì)上提出取消低貨值商品關(guān)稅豁免（巴西關(guān)稅稅率60%），該提議目前仍在參議院立法審議中。若增加稅收成本后，商家仍需維持相同毛利率水平，終端價(jià)格需增長(zhǎng)與稅率同等水平，或?qū)е聝r(jià)格優(yōu)勢(shì)削弱。

風(fēng)險(xiǎn)2：流量效率無(wú)法最大化，隨著海外電商逐步發(fā)展完善，滲透率的不斷提升，普適性的商品供給和營(yíng)銷(xiāo)策略所提供的競(jìng)爭(zhēng)力會(huì)不斷弱化，純粹依賴(lài)中國(guó)供應(yīng)鏈不能滿足平臺(tái)內(nèi)消費(fèi)者更多的需求，導(dǎo)致流量利用效率降低。

第四、物流鏈路。中國(guó)現(xiàn)階段主要的跨境電商物流企業(yè)均主要參與跨境頭程物流，主要平臺(tái)及賣(mài)家并未自建物流體系，尾程物流仍采用當(dāng)?shù)氐谌轿锪鳎虼瞬](méi)有在末端履約建立足夠的壁壘。按照中國(guó)、美國(guó)的電商發(fā)展路徑，后期隨著行業(yè)逐步走向成熟，亞馬遜、京東類(lèi)型自建物流體系的公司競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)會(huì)被放大。因此若不能解決末端履約的問(wèn)題，后續(xù)中國(guó)跨境電商或在與亞馬遜等平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)中存在能力的缺失?，F(xiàn)階段來(lái)看，東南亞地區(qū)中國(guó)電商出海能夠依靠極兔解決尾程物流問(wèn)題，但是全球其余區(qū)域仍依賴(lài)各國(guó)郵政體系（時(shí)效慢）以及四大國(guó)際快遞公司（價(jià)格高）。故后續(xù)針對(duì)末端物流的研究將會(huì)是出海電商物流方向的研究重點(diǎn)。

綜上及全文，我們?cè)诒酒?a class="tag_click" style="text-decoration: underline;" href="http://m.dyzhsb.com/lc_report" onclick="tagClick(4)">報(bào)告中主要闡明并解決了以下問(wèn)題：

一、從跨境電商視角到全局視角，電商出海的定義及其所對(duì)應(yīng)的空間。

二、先從跨境電商視角出發(fā)，從供應(yīng)鏈、物流、政策三個(gè)方面看中國(guó)電商出海的發(fā)展基礎(chǔ)。

三、基本邏輯層面，新流量、新渠道崛起對(duì)于推動(dòng)電商出海未來(lái)商業(yè)模式持續(xù)進(jìn)化的意義。

核心觀點(diǎn)

基于出口滲透率低、海外電商滲透率提升、政策順風(fēng)、公司基本實(shí)力強(qiáng)勁四大邏輯，出海電商空間廣闊。首先明確定義：出海電商是中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)依托傳統(tǒng)海外或新興自建流量渠道，以電商此種流量變現(xiàn)形式，將中國(guó)商品或海外本地化商品銷(xiāo)售給海外消費(fèi)者的商業(yè)模式。1）跨境電商視角：有別于行業(yè)對(duì)于中國(guó)跨境出口電商空間測(cè)算，我們從出口滲透率視角出發(fā)。中國(guó)出口占比全球第一，2021年達(dá)到15%，在服裝、3C核心類(lèi)目占比均突破30%?；趪?guó)家統(tǒng)計(jì)局公布行業(yè)規(guī)模1.12萬(wàn)億測(cè)算，2020年中國(guó)跨境電商出口滲透率僅10%（跨境電商出口規(guī)模/偏C端出口總額）。根據(jù)十四五規(guī)劃，保守預(yù)計(jì)2025年行業(yè)規(guī)模2.00萬(wàn)億，對(duì)應(yīng)滲透率14.7%；根據(jù)2021年實(shí)際表現(xiàn)修正，樂(lè)觀預(yù)計(jì)2025年行業(yè)規(guī)模2.40萬(wàn)億，對(duì)應(yīng)滲透率17.6%。2）視角拓寬至出海電商：隨著中國(guó)企業(yè)流量拓展及供應(yīng)鏈能力繼續(xù)夯實(shí)，未來(lái)有望帶動(dòng)激活并利用海外本地化供應(yīng)鏈，實(shí)現(xiàn)在“貨”端繼續(xù)擴(kuò)容，為整體出海電商帶來(lái)行業(yè)的進(jìn)一步增量。本文我們著重于目前的視角一，中國(guó)企業(yè)已經(jīng)具備的扎實(shí)能力（部分類(lèi)目供應(yīng)鏈相對(duì)優(yōu)勢(shì)、配套物流、稅收）；未來(lái)基于視角二，中國(guó)電商出海的天花板仍將有機(jī)會(huì)被進(jìn)一步持續(xù)突破。

從供應(yīng)鏈、物流、政策三個(gè)方面看，中國(guó)電商出海具備扎實(shí)基礎(chǔ)。

1）供應(yīng)鏈相對(duì)優(yōu)勢(shì)迭代：

a）生產(chǎn)成本：以服裝為例，中國(guó)具有全球最優(yōu)秀的產(chǎn)業(yè)鏈上下游關(guān)聯(lián)配套能力，對(duì)比國(guó)內(nèi)外大眾品牌太平鳥(niǎo)和EVERLANE，以及快時(shí)尚品牌Shein和Zara，中國(guó)企業(yè)的生產(chǎn)成本約為海外品牌的40%-60%。

b）中國(guó)供應(yīng)鏈生產(chǎn)效率及敏捷性持續(xù)提升，占領(lǐng)優(yōu)勢(shì)：區(qū)別于市場(chǎng)觀點(diǎn)，我們認(rèn)為雖2015年以來(lái)中國(guó)服裝產(chǎn)業(yè)已開(kāi)始向東南亞轉(zhuǎn)移低端產(chǎn)能（價(jià)格更低），但核心類(lèi)目需創(chuàng)新能力、敏捷反應(yīng)的小單快反、OBM生產(chǎn)等持續(xù)掌握在中國(guó)企業(yè)手中，是中國(guó)供應(yīng)鏈核心競(jìng)爭(zhēng)力。

2）物流支撐力度加強(qiáng)：

當(dāng)前跨境電商物流主要模式分為郵政小包、商業(yè)快遞、跨境專(zhuān)線和海外倉(cāng)四大類(lèi)?，F(xiàn)階段國(guó)內(nèi)跨境物流發(fā)展成熟，基于不同類(lèi)目特征采用不同的物流方式，以最優(yōu)化的成本有力支撐電商出海，綜合時(shí)效及成本，我們認(rèn)為跨境專(zhuān)線及海外倉(cāng)將會(huì)成為未來(lái)主流，分別對(duì)應(yīng)需快速反應(yīng)以及低庫(kù)存壓力的品類(lèi)。

3）政策扶持，稅收無(wú)相對(duì)劣勢(shì)：

a）國(guó)內(nèi)：在稅收減免、通關(guān)便利方面給予企業(yè)充分支持；

b）海外：美國(guó)、歐洲、東南亞、拉美地區(qū)作為全球主流電商市場(chǎng)，現(xiàn)階段對(duì)于跨境商品均有低貨值關(guān)稅豁免政策。在稅務(wù)成本方面低貨值中國(guó)商品出海與海外本地競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相同。

新流量崛起將成為推動(dòng)電商出海持續(xù)進(jìn)化的關(guān)鍵因素。以美國(guó)電商為例，2021年亞馬遜以41.4%的份額排名第一，排名第二的沃爾瑪僅為7.2%，存在眾多小型平臺(tái)以及獨(dú)立站。海外現(xiàn)狀為弱中心化流量分布。隨著社媒引流的重要性提升以及TikTok為首的新興渠道發(fā)展，新流量的崛起，一方面幫助電商出海實(shí)現(xiàn)對(duì)于海外消費(fèi)者高頻的需求觸達(dá)，另一方面也能夠?yàn)楹罄m(xù)吸引和容納海外本地化供應(yīng)鏈打下基礎(chǔ)。

投資建議

中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)出海已經(jīng)發(fā)展至全新階段，受益海外線上零售滲透率提升，電商出海的初級(jí)形態(tài)跨境電商正蓬勃發(fā)展。我們認(rèn)為，中國(guó)電商出海在商品及物流側(cè)的基礎(chǔ)能力扎實(shí)，未來(lái)在新流量的驅(qū)動(dòng)下，商業(yè)模式仍將持續(xù)進(jìn)化。建議關(guān)注產(chǎn)業(yè)鏈四個(gè)核心方向，1）優(yōu)質(zhì)平臺(tái)：字節(jié)跳動(dòng)-TikTok（未上市）、Shein（未上市）、拼多多(PDD.O，買(mǎi)入)、快手-W(01024，買(mǎi)入)、 SEA(SE.N，未評(píng)級(jí))、 阿里巴巴-SW(09988，買(mǎi)入) ；2）品牌賣(mài)家：安克創(chuàng)新(300866，未評(píng)級(jí))；3）服務(wù)商：SHOPIFY(SHOP.N，增持)；4）跨境物流企業(yè)。

風(fēng)險(xiǎn)提示 

疫情影響持續(xù)；行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇；海外監(jiān)管趨嚴(yán)；宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì)變動(dòng)

正文：

1 跨境出口視角：電商出海具備基礎(chǔ)萬(wàn)億規(guī)?？臻g

1.1 “中國(guó)外貿(mào)，惠及全球”，多品類(lèi)長(zhǎng)期領(lǐng)跑

中國(guó)出口規(guī)模穩(wěn)步增長(zhǎng)，龐大的市場(chǎng)基數(shù)為線上化提供充足空間。從規(guī)?？矗焊鶕?jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)，十年來(lái)中國(guó)出口總額穩(wěn)步提升，2020年在疫情的巨大沖擊之下，仍實(shí)現(xiàn)超4%增長(zhǎng)，達(dá)到17.9萬(wàn)億元，2021年同增21%突破21萬(wàn)億。從結(jié)構(gòu)看：中國(guó)向美國(guó)出口總額占全部出口總額的約17%占比最高，除美國(guó)外，日本/韓國(guó)/越南/德國(guó)/荷蘭/印度2021年分別占比4.9%/4.4%/4.1%/3.4%/3.0%/2.9%，其余國(guó)家合計(jì)占比60%。我們認(rèn)為，中國(guó)出口規(guī)模龐大，出口地區(qū)分布均勻，面向全球市場(chǎng)，龐大的出口市場(chǎng)基數(shù)，為后續(xù)線上化提供充足空間。

出口占比全球領(lǐng)先，紡服、3C類(lèi)表現(xiàn)更為突出，利于把握單品類(lèi)的線上化機(jī)會(huì)。1）從整體看：中國(guó)出口占比全球出口位居全球第一，2021年占比達(dá)15%。且持續(xù)保持提升，2021同比提升0.36pct；2）從類(lèi)目看：在服裝、3C類(lèi)目，中國(guó)占比全球出口均可突破30%（2015年以來(lái)中國(guó)服裝代工逐步向東南亞轉(zhuǎn)移導(dǎo)致出口占比全球金額下降，但本質(zhì)上是低端產(chǎn)能轉(zhuǎn)移，核心競(jìng)爭(zhēng)力仍然保持）。我們認(rèn)為，中國(guó)在核心品類(lèi)已經(jīng)形成出口優(yōu)勢(shì)，在單品類(lèi)出現(xiàn)線上化機(jī)會(huì)時(shí)，更有利于快速把握。

1.2 疫情催化線上滲透爆發(fā)，跨境電商萬(wàn)億空間

海外家庭消費(fèi)水平更高，消費(fèi)能力更強(qiáng)，整體消費(fèi)環(huán)境更為活躍。根據(jù)OECD統(tǒng)計(jì)，2020年美國(guó)家庭支出達(dá)14萬(wàn)億美元，中國(guó)家庭支出達(dá)9萬(wàn)億美元。從家庭支出占GDP的比重來(lái)看，2020年美國(guó)/英國(guó)/日本/巴西/印尼分別為, 67%/54%/48%/60%/53%，除日本略低于50%以外，均在50%以上，對(duì)比中國(guó)為38%。美國(guó)/英國(guó)/日本/巴西/印尼分別為北美/歐洲/東亞/拉美/東南亞地區(qū)代表國(guó)家，該數(shù)據(jù)反映出中國(guó)與海外國(guó)家消費(fèi)水平和消費(fèi)習(xí)慣不同，中國(guó)家庭更重儲(chǔ)蓄，而海外家庭更重消費(fèi)。海外的整體消費(fèi)環(huán)境較中國(guó)更為活躍。

海外用戶已經(jīng)養(yǎng)成互聯(lián)網(wǎng)習(xí)慣，已經(jīng)具備電商成長(zhǎng)的基礎(chǔ)環(huán)境。從互聯(lián)網(wǎng)用戶滲透率看，截止2021年，北美/歐洲/拉美分別為93.4%/8.4%/80.4%，歐美國(guó)家的互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施完備，互聯(lián)網(wǎng)使用習(xí)慣已經(jīng)養(yǎng)成，這為后續(xù)的電商發(fā)展創(chuàng)造了基礎(chǔ)環(huán)境。亞洲/非洲2021年互聯(lián)網(wǎng)用戶滲透率分別為64.1%/43.1%，非洲由于整體經(jīng)濟(jì)實(shí)力薄弱導(dǎo)致互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)進(jìn)程相對(duì)緩慢，亞洲主要是由于朝鮮以及西亞部分國(guó)家拉低了平均水平，新加坡/印尼/泰國(guó)/馬來(lái)西亞/越南/菲律賓2021年互聯(lián)網(wǎng)用戶滲透率分別為87.7%/76.8%/83.6%/89.0%/77.4%/81.9%，已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了較高互聯(lián)網(wǎng)普及水平。

疫情影響了海外用戶的消費(fèi)能力和消費(fèi)渠道。根據(jù)麥肯錫的報(bào)告，2020年疫情之后美國(guó)消費(fèi)者的習(xí)慣發(fā)生了很大改變：1、消費(fèi)者的網(wǎng)上購(gòu)物意愿增強(qiáng)，特別是在必需品和家庭娛樂(lè)類(lèi)別；2、千禧一代和高收入者在網(wǎng)上購(gòu)物方面處于領(lǐng)先地位。根據(jù)德勤的消費(fèi)者追蹤，2020年疫情之后，消費(fèi)者對(duì)于計(jì)劃商品購(gòu)買(mǎi)渠道的意向發(fā)生轉(zhuǎn)變，美國(guó)/德國(guó)/英國(guó)/中國(guó)的線下購(gòu)買(mǎi)比例分別較2019年降低4/6/3/3pct。

電商滲透率提升，中國(guó)賣(mài)家憑借先發(fā)優(yōu)勢(shì)有望享受行業(yè)增長(zhǎng)紅利。從各國(guó)零售線上滲透率看，中國(guó)電商后來(lái)居上，發(fā)展迅猛，已經(jīng)具備豐富、成熟、領(lǐng)先的電商運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，截止2021年美國(guó)/英國(guó)/日本/巴西/印尼的線上滲透率分別為20.6%/27.4%/13.1%/18.6%/28.0%，較2019年分別提升6.0/8.9/3.8/10.3/17.9pct。歐美用戶擁有成熟的互聯(lián)網(wǎng)使用習(xí)慣，疫情催化下線上購(gòu)物滲透率迅速提升。中國(guó)賣(mài)家憑借國(guó)內(nèi)積累的完備的電商運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，以及高性價(jià)比的商品，有望享受線上滲透率提升的行業(yè)增長(zhǎng)紅利。

2020年市場(chǎng)空間1.12萬(wàn)億，對(duì)應(yīng)滲透率10.0%，“十四五”規(guī)劃2025年達(dá)到約2.0萬(wàn)億。根據(jù)中國(guó)海關(guān)總署的數(shù)據(jù)歸類(lèi)計(jì)算，國(guó)內(nèi)跨境出口分為十二大類(lèi)99小類(lèi)， 對(duì)應(yīng)出口總空間18萬(wàn)億元，我們定義大宗類(lèi)、工業(yè)類(lèi)、原料類(lèi)三大類(lèi)出口產(chǎn)品，由于其與零售相關(guān)性較弱予以剔除，得到中國(guó)跨境出口電商可銷(xiāo)售類(lèi)目的總空間為11.2萬(wàn)億， 對(duì)應(yīng)跨境電商滲透率約10%，這里需要注意的是：由于中國(guó)跨境出口電商可銷(xiāo)售類(lèi)目的47類(lèi)商品中仍有未拆分的部分偏上游產(chǎn)品，故實(shí)際滲透率高于10%。根據(jù)國(guó)家“十四五”規(guī)劃，跨境電子商務(wù)進(jìn)出口規(guī)模2025年達(dá)到2.5萬(wàn)億（測(cè)算跨境電商出口規(guī)模約2萬(wàn)億），5年CAGR為8.1%。由于疫情導(dǎo)致的國(guó)際物流受阻2020年出口受到一定影響為低基數(shù)，我們認(rèn)為“十四五”期間出口貿(mào)易增速高于“十三五”（5年CAGR 為3.3%），假設(shè)5年CAGR 為4%，2025年跨境出口電商可銷(xiāo)售類(lèi)目的總空間為13.6萬(wàn)億，對(duì)應(yīng)2.0萬(wàn)億行業(yè)規(guī)模，滲透率提升4.7pct至14.7%。此外，根據(jù)歷史數(shù)據(jù)表現(xiàn)，國(guó)家“十四五”規(guī)劃在制定目標(biāo)時(shí)相對(duì)保守，根據(jù)2021年跨境出口的實(shí)際表現(xiàn)修正，我們樂(lè)觀預(yù)計(jì)2025年行業(yè)規(guī)模2.40萬(wàn)億，對(duì)應(yīng)滲透率17.6%（五年提升7.6pct）。行業(yè)成長(zhǎng)仍然具備充分想象空間。

2 供應(yīng)鏈積累優(yōu)勢(shì)，物流體系高效，海內(nèi)外政策優(yōu)渥

綜合分析供應(yīng)鏈、物流、海內(nèi)外稅收政策，我們認(rèn)為現(xiàn)階段中國(guó)電商出海的基礎(chǔ)扎實(shí)牢固。

具體來(lái)看：

一、產(chǎn)業(yè)鏈完備，依托出口需求長(zhǎng)期積累，供應(yīng)鏈端建立壁壘

雖然中國(guó)優(yōu)勢(shì)的服裝、3C類(lèi)目并非是具有極高附加值的類(lèi)目，但是他們同時(shí)并非資源型類(lèi)目，其生產(chǎn)和出口需要成熟的供應(yīng)鏈支撐。產(chǎn)能和供應(yīng)鏈本地化使得中國(guó)在核心出口類(lèi)目領(lǐng)域中，具有不可比擬的優(yōu)勢(shì)。具體體現(xiàn)為兩方面：

1）生產(chǎn)成本低：以服飾類(lèi)目頭部企業(yè)Shein為例，其生產(chǎn)成本僅為全球快時(shí)尚龍頭Zara的約60%，成本側(cè)優(yōu)勢(shì)傳導(dǎo)至終端價(jià)格后使得中國(guó)商品極具價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力

2）生產(chǎn)效率高，敏捷性、創(chuàng)新性強(qiáng)：2015年以來(lái)中國(guó)服裝代工逐步向東南亞轉(zhuǎn)移導(dǎo)致出口占比全球金額下降，這種現(xiàn)象同早期歐美國(guó)家向外轉(zhuǎn)移制造業(yè)的情況具有相似性，中國(guó)向主要向東南亞轉(zhuǎn)移的為低端產(chǎn)能，但是在對(duì)供應(yīng)鏈有一定要求，需要?jiǎng)?chuàng)新能力、敏捷反應(yīng)的小單快反、OBM生產(chǎn)等仍掌握在中國(guó)企業(yè)手中。

二、多樣化的物流供給體系支撐國(guó)貨出海，綜合成本可控。

1）四大主流跨境物流，綜合成本可控。當(dāng)前階段，國(guó)內(nèi)商品跨境物流模式分為直郵及海外倉(cāng)兩大類(lèi)，分別占比60%/40%，其中，直郵模式又可細(xì)分為郵政小包、國(guó)際商業(yè)快遞以及跨境專(zhuān)線，分別占比直郵模式的44%/24%/32%。基于現(xiàn)階段中國(guó)出口包裹的密度，多元化的物流體系在綜合成本方面能夠支持跨境商品的出海。

2）對(duì)比四種主流跨境物流模式，跨境專(zhuān)線及海外倉(cāng)將會(huì)是未來(lái)主流，分別對(duì)應(yīng)需快速反應(yīng)以及低庫(kù)存壓力的品類(lèi)。從消費(fèi)者感知的送達(dá)時(shí)間看：海外倉(cāng)＜國(guó)際商業(yè)快遞=跨境專(zhuān)線＜郵政小包；從物流成本看：海外倉(cāng)＜郵政小包＜跨境專(zhuān)線＜國(guó)際商業(yè)快遞。綜合時(shí)效及成本，跨境專(zhuān)線及海外倉(cāng)物流模式比例預(yù)計(jì)持續(xù)提升。

三、國(guó)內(nèi)外稅收政策方面均為電商出海提供優(yōu)渥環(huán)境。

1）國(guó)內(nèi)方面：自2013年至今，國(guó)家不斷出臺(tái)跨境電商相關(guān)支持政策，最具代表性的是在全國(guó)范圍內(nèi)設(shè)立跨境電商綜合試驗(yàn)區(qū)，在稅收減免、通關(guān)便利方面給予企業(yè)充分的支持；

2）海外方面：美國(guó)、歐洲、東南亞、拉美地區(qū)作為全球主流的電商市場(chǎng)，現(xiàn)階段對(duì)于跨境商品均有低貨值關(guān)稅豁免政策，在稅務(wù)成本方面中國(guó)電商出海企業(yè)與海外本地競(jìng)爭(zhēng)不存在劣勢(shì)。

2.1 生產(chǎn)制造：全鏈路完備，成本優(yōu)勢(shì)傳導(dǎo)終端

中國(guó)具有完整的產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢(shì)，賦能跨境供給。中國(guó)具有世界上規(guī)模最大、門(mén)類(lèi)最全、配套最完備的制造業(yè)體系，是唯一擁有聯(lián)合國(guó)工業(yè)發(fā)展組織分類(lèi)標(biāo)準(zhǔn)下全部41個(gè)工業(yè)大類(lèi)、207個(gè)工業(yè)中類(lèi)、666個(gè)工業(yè)小類(lèi)的國(guó)家，完整產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢(shì)無(wú)可替代。2021年中國(guó)工業(yè)增加值達(dá)到37.3萬(wàn)億元，占國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值的32.6%，對(duì)全球工業(yè)增加值貢獻(xiàn)的比重達(dá)到25.1%（yoy+2.9pct）。完整產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢(shì)對(duì)于跨境電商出口產(chǎn)品制造有著全方位的影響，中國(guó)產(chǎn)業(yè)鏈上下游的關(guān)聯(lián)配套能力加之整個(gè)制造業(yè)的規(guī)模效應(yīng)和集聚能力，使得中國(guó)產(chǎn)品在全球市場(chǎng)上具有很強(qiáng)的性價(jià)比優(yōu)勢(shì)和競(jìng)爭(zhēng)力。

• 服飾類(lèi)目

中國(guó)服裝品牌制造成本為歐美品牌的約60%，優(yōu)勢(shì)顯著。服裝品類(lèi)為跨境電商出口的重要品類(lèi)之一。根據(jù)太平鳥(niǎo)2020年年報(bào)數(shù)據(jù)，服裝各品類(lèi)單件成本低至20元，高至230元以上，總體平均單件成本為78.59元。美國(guó)服裝品牌EVERLANE產(chǎn)品售價(jià)與太平鳥(niǎo)品牌相近，但太平鳥(niǎo)服裝的平均生產(chǎn)制造成本只有EVERLANE的40%-60%水平。另外，我們統(tǒng)計(jì)了shein與zara在短袖類(lèi)目的平均價(jià)格，對(duì)應(yīng)兩者40%和55%的毛利率，計(jì)算得到shein的制造成本僅為zara約60%。中國(guó)服裝品牌較美國(guó)服裝品牌制造成本更低的原因在于中國(guó)紡織業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈的完整度及成熟度；而國(guó)際服裝品牌由于其當(dāng)?shù)厝斯こ杀靖甙?，多選擇越南和中國(guó)代工廠制造。2020年GAP公司有32%和16%的服裝制造來(lái)自越南和中國(guó)，Nike的服裝產(chǎn)量有28%和23%來(lái)自越南和中國(guó)。雖然越南的人工成本要低于中國(guó)，但中國(guó)制造的起步更早，產(chǎn)業(yè)鏈的成熟度及完整度要更高于越南，在需要大規(guī)模設(shè)備投資和技術(shù)的中間環(huán)節(jié)仍與中國(guó)有所差距，中國(guó)的配套及服務(wù)產(chǎn)業(yè)也更具規(guī)模性。

基于成本優(yōu)勢(shì)，中國(guó)跨境服飾企業(yè)在維持理想的利潤(rùn)水平同時(shí)，在終端價(jià)格上具備極強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力。對(duì)比Zara和Shein的單件產(chǎn)品價(jià)值鏈，基于制造成本優(yōu)勢(shì)，兩者可以在終端價(jià)格有一倍差異的情況下保持營(yíng)業(yè)成本率接近，shein由于跨境經(jīng)營(yíng)存在海外支付成本、庫(kù)存處理成本的原因，“其他”雜項(xiàng)成本略高，綜合來(lái)看能夠?qū)崿F(xiàn)5%左右的凈利率，這對(duì)于一家同時(shí)具有制造和渠道屬性的企業(yè)來(lái)說(shuō)是一個(gè)理想的利潤(rùn)水平。在這一利潤(rùn)水平下，shein在終端價(jià)格上能夠做到只有Zara的不到50%。價(jià)格作為對(duì)終端消費(fèi)者最為敏感因素之一，基于中國(guó)供應(yīng)鏈對(duì)于產(chǎn)品質(zhì)量的基本保證，中國(guó)服飾跨境企業(yè)在海外具備極強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力。

• 3C類(lèi)目

中國(guó)另一出口大類(lèi)3C也因成熟的供應(yīng)鏈在海外市場(chǎng)具有一定價(jià)格優(yōu)勢(shì)。我們對(duì)比美國(guó)ZAGG公司旗下品牌“Mophie”與中國(guó)安克創(chuàng)新 “Anker”、“RavPower”、“Aukey”。ZAGG公司旗下品牌“Mophie”是美國(guó)銷(xiāo)量第一的電池殼制造商和第一外置電池品牌，同時(shí)也是蘋(píng)果、三星等三十余家科技巨頭的合作伙伴，其產(chǎn)品在蘋(píng)果官網(wǎng)進(jìn)行銷(xiāo)售。安克創(chuàng)新是中國(guó)消費(fèi)電子知名品牌，連續(xù)多年進(jìn)入中國(guó)出海品牌50強(qiáng)的前十強(qiáng)，曾獲得亞馬遜全球頒發(fā)的“杰出中國(guó)制造獎(jiǎng)”，同時(shí)其充電品牌“Anker”是Apple Store和蘋(píng)果官方直營(yíng)店在售產(chǎn)品中的唯一一個(gè)中國(guó)大陸品牌。對(duì)比中國(guó)品牌“Anker”和美國(guó)品牌“Mophie”的在亞馬遜自營(yíng)的8款相似產(chǎn)品價(jià)格，“Anker”的產(chǎn)品價(jià)格均為 “Mophie”產(chǎn)品的約70%-90%。此外，再對(duì)比較“Anker”品牌溢價(jià)更低的RavPower”、“Aukey”，其產(chǎn)品價(jià)格約為 “Mophie”產(chǎn)品的50%-80%。

2.2 跨境物流：模式多樣化，跨境專(zhuān)線與海外倉(cāng)將成未來(lái)主流

跨境物流方面可總結(jié)為兩個(gè)核心結(jié)論：

第一、中國(guó)跨境電商物流具有足夠的需求密度，故而催生多元的需求類(lèi)型，對(duì)應(yīng)到現(xiàn)有的多樣化物流系，其綜合成本可控，能夠支撐中國(guó)商品貨達(dá)四海。

第二、對(duì)比四種主流跨境物流模式，綜合考量時(shí)效及成本，跨境專(zhuān)線及海外倉(cāng)將會(huì)是未來(lái)主流，分別對(duì)應(yīng)需快速反應(yīng)以及低庫(kù)存壓力的品類(lèi)。

具體來(lái)看：

中國(guó)跨境電商出口物流需求全球領(lǐng)先，發(fā)出包裹占比接近50%，具有足夠需求密度。根據(jù)17Track的統(tǒng)計(jì)，2020年6月至2021年8月期間，全球跨境包裹中中國(guó)發(fā)出的包裹占比均在40%以上，且在逐步接近50%，排名第二/第三的美國(guó)/英國(guó)在21年8月占比分別為18%和4%，與中國(guó)有較大的差距，中國(guó)跨境電商出口物流需求在全球占主導(dǎo)位置?；邶嫶蟮男枨螅嗄陙?lái)，我國(guó)跨境電商物流行業(yè)高速發(fā)展。由原有萬(wàn)國(guó)郵政聯(lián)盟體系內(nèi)的國(guó)際郵政產(chǎn)品擴(kuò)展到專(zhuān)線產(chǎn)品，跨境電商直發(fā)類(lèi)物流渠道產(chǎn)品形態(tài)日益完善。同時(shí)海外倉(cāng)、亞馬遜FBA物流模式也不斷推廣。伴隨著國(guó)家“一帶一路”戰(zhàn)略大部署，中歐班列的開(kāi)通使得跨境電商物流更加便利。海運(yùn)快船也為追求時(shí)效和成本的商品提供了更加多樣的選擇。物流稅務(wù)一體化和平臺(tái)物流線上化使得跨境電商物流效率整體提高，也更好保證了物流的便利性、時(shí)效性和精準(zhǔn)性。

龐大的需求規(guī)模和多元的需求類(lèi)型促進(jìn)中國(guó)跨境物流繁榮發(fā)展，現(xiàn)階段跨境物流已經(jīng)形成成熟、豐富的類(lèi)型，具體可分為四類(lèi)：直郵模式的郵政代理、國(guó)際商業(yè)快遞、國(guó)際專(zhuān)線，以及海外倉(cāng)模式。

國(guó)際郵政提供三種差異化物流服務(wù)，時(shí)效相對(duì)較低。國(guó)際郵政渠道下可分為郵政小包（包括平郵小包、掛號(hào)小包）、e郵寶和EMS，可通過(guò)郵件互換局的特殊渠道實(shí)現(xiàn)快速通關(guān)，主要依托于萬(wàn)國(guó)郵政聯(lián)盟現(xiàn)有網(wǎng)絡(luò)，實(shí)現(xiàn)對(duì)目的國(guó)市場(chǎng)的全方位派送覆蓋。郵政小包通常限制商品重量在2kg以內(nèi)，且對(duì)體積有一定要求，其價(jià)格低廉，多中途轉(zhuǎn)運(yùn)，直飛模式較少，故其運(yùn)輸時(shí)效較慢，適合低價(jià)值且無(wú)時(shí)效要求的商品。EMS是萬(wàn)國(guó)郵政聯(lián)盟為彌補(bǔ)郵政小包時(shí)效局限而推出的物流服務(wù)，其運(yùn)輸效率高，時(shí)效快，但價(jià)格在郵政服務(wù)中最高，適合運(yùn)輸有時(shí)效要求的貴重商品。e郵寶則是介于郵政小包和EMS價(jià)格和時(shí)效之間的一種物流服務(wù)。

商業(yè)快遞和國(guó)際專(zhuān)線效率較高，價(jià)格較貴。國(guó)際商業(yè)快遞一般包括DHL、UPS、FedEx等國(guó)際快遞公司提供的服務(wù)，依賴(lài)于商業(yè)快遞公司自身建設(shè)的全球網(wǎng)絡(luò)，其時(shí)效最快同時(shí)價(jià)格最高，適合運(yùn)輸價(jià)格高且時(shí)效要求高的商品。國(guó)際專(zhuān)線將航空干線與商業(yè)清關(guān)或郵政清關(guān)、目的國(guó)尾程物流整合，并可根據(jù)實(shí)際需要為客戶提供個(gè)性化服務(wù)，為介于郵政小包和商業(yè)快遞之間的細(xì)分市場(chǎng)，同時(shí)中國(guó)海關(guān)為其推出專(zhuān)門(mén)的“9610”通關(guān)模式。

海外倉(cāng)模式多維度效率領(lǐng)先，考驗(yàn)賣(mài)家綜合運(yùn)營(yíng)能力。海外倉(cāng)模式是指跨境電商賣(mài)家提前將商品運(yùn)往海外倉(cāng)庫(kù)，待訂單下達(dá)后直接從海外倉(cāng)運(yùn)送至消費(fèi)者手中的物流模式。就總體運(yùn)輸時(shí)效來(lái)看，其頭程物流（商品運(yùn)達(dá)海外倉(cāng)庫(kù)）時(shí)效較慢，但尾程物流（海外倉(cāng)庫(kù)運(yùn)往消費(fèi)者手中）由于具有區(qū)位優(yōu)勢(shì)效率極高，故雖然其整體時(shí)效雖較慢，但消費(fèi)者感知時(shí)效極快，是為海外倉(cāng)模式的最大優(yōu)勢(shì)。海外倉(cāng)模式得益于國(guó)家政策的支持，開(kāi)通了“9810”專(zhuān)屬海關(guān)代碼，其數(shù)量也不斷上升，根據(jù)商務(wù)部公布數(shù)據(jù)，2020年跨境電商海外倉(cāng)數(shù)量超過(guò)1800個(gè)，同比增長(zhǎng)80%，面積超過(guò)了1200萬(wàn)平米。海外倉(cāng)模式的尾程配送效率高，對(duì)客戶體驗(yàn)提升有很大幫助，但需要賣(mài)家提前備貨，對(duì)其存貨成本和倉(cāng)儲(chǔ)成本要求較高，對(duì)賣(mài)家銷(xiāo)售能力存在一定程度挑戰(zhàn)。。

多樣化物流系綜合成本可控，能夠支撐中國(guó)商品貨達(dá)四海。根據(jù)中國(guó)郵政及順豐國(guó)際的數(shù)據(jù)，以1kg貨品出口的物流成本計(jì)算，在考慮貨代折扣后，郵政小包、國(guó)際專(zhuān)線商業(yè)快遞、海外倉(cāng)的實(shí)際物流費(fèi)用分別為73/99/264/22元。海外倉(cāng)由于非直郵，頭程物流通過(guò)海運(yùn)集裝箱方式，故其成本遠(yuǎn)低于直郵。若包裹整體貨值相對(duì)偏低，則物流費(fèi)用率在20%-30%之間，考慮到國(guó)際商業(yè)快遞基本不用于寄送低貨值商品，故不予以計(jì)算對(duì)比。若包裹整體貨值可以達(dá)到100美金，最為主流的郵政小包及國(guó)際專(zhuān)線模式下，物流費(fèi)用率可分別降低至10.5%和14.2%。商業(yè)快遞在100美金貨值情況下仍有較高的費(fèi)用率，主要是由于1）實(shí)際操作過(guò)程中，使用商業(yè)快遞的包裹貨值會(huì)更高；2）商家為消費(fèi)者僅提供商業(yè)快遞配送選項(xiàng)但不包郵，物流成本可部分轉(zhuǎn)嫁給消費(fèi)者。整體來(lái)看，現(xiàn)階段中國(guó)多元化的物流體系在成本側(cè)能夠支撐電商出海。

直郵模式仍占較高比例，其中跨境專(zhuān)線成本占優(yōu)比例快速提升。根據(jù)艾瑞咨詢統(tǒng)計(jì)，2019-2020年跨境電商物流市場(chǎng)中直郵模式占比60%，海外倉(cāng)模式占比40%。國(guó)際專(zhuān)線模式由于其對(duì)物流資源的整合，部分線路成本低于郵政網(wǎng)絡(luò)且時(shí)效和包裹追蹤能力優(yōu)于郵政網(wǎng)絡(luò)而逐漸興起，據(jù)艾瑞咨詢的測(cè)算，2020年專(zhuān)線模式占比達(dá)到32%，較2019年提升12pct。

海外倉(cāng)是未來(lái)境電商物流的重要發(fā)展方向，國(guó)家政策層面已經(jīng)給予充分的肯定。中國(guó)在生產(chǎn)端已經(jīng)具備全球領(lǐng)先的實(shí)力，現(xiàn)代化、全球化的物流供應(yīng)鏈能力仍有提升空間。根據(jù)商務(wù)部發(fā)布數(shù)據(jù)，截止2021年12月，我國(guó)海外倉(cāng)的數(shù)量已經(jīng)超過(guò)了2000個(gè)，總面積超過(guò)了1600萬(wàn)平方米。但是對(duì)比國(guó)內(nèi)2018年末的數(shù)據(jù)（10.6億平方米）以及美國(guó)2018年末的數(shù)據(jù)（17.4億平方米），仍有巨大的數(shù)量級(jí)差異。對(duì)比海外頭部電商亞馬遜，截止2021，其在全球范圍內(nèi)倉(cāng)儲(chǔ)物流設(shè)施總面積達(dá)到4880萬(wàn)，其中1290萬(wàn)平米布局在非美國(guó)境內(nèi)。政策層面看：2019年3月，國(guó)家郵政局、商務(wù)部、海關(guān)總署等聯(lián)合發(fā)布的《關(guān)于促進(jìn)跨境電子商務(wù)寄遞服務(wù)高質(zhì)量發(fā)展的若干意見(jiàn)(暫行)》中，首次提到了“支持跨境寄遞服務(wù)企業(yè)在重要節(jié)點(diǎn)區(qū)域設(shè)置海外倉(cāng)”。2020年，國(guó)務(wù)院在《關(guān)于進(jìn)一步做好穩(wěn)外貿(mào)穩(wěn)外資工作的意見(jiàn)》、《關(guān)于推進(jìn)對(duì)外貿(mào)易創(chuàng)新發(fā)展的實(shí)施意見(jiàn)》中，在支持貿(mào)易新業(yè)態(tài)、創(chuàng)新業(yè)態(tài)的具體內(nèi)容中開(kāi)始將支持海外倉(cāng)建設(shè)納入。2021年，在國(guó)務(wù)院、發(fā)改委發(fā)布的各類(lèi)“十四五”規(guī)劃中，海外倉(cāng)已經(jīng)與外貿(mào)新業(yè)態(tài)綁定。海外倉(cāng)是跨境電商重要的境外節(jié)點(diǎn)，是新型的外貿(mào)基礎(chǔ)設(shè)施，也是帶動(dòng)外貿(mào)高質(zhì)量發(fā)展的重要平臺(tái)，將是未來(lái)重要的發(fā)展方向。

2.3 政策環(huán)境：國(guó)內(nèi)政策護(hù)航，海外免稅寬松

• 國(guó)內(nèi)方面：政策充分支持，多維度助力跨境電商發(fā)展

以2013年為起點(diǎn)，國(guó)家開(kāi)始不斷出臺(tái)跨境電商相關(guān)政策。早在1999年9月，阿里巴巴成立，首個(gè)網(wǎng)站為英文全球批發(fā)貿(mào)易市場(chǎng)阿里巴巴，定位于B2B大宗貿(mào)易，中國(guó)跨境電商正式走上歷史舞臺(tái)。2004年，敦煌網(wǎng)上線，跨境電商平臺(tái)開(kāi)始擺脫純信息黃頁(yè)的展示行為，將線下交易、支付、物流等流程實(shí)現(xiàn)電子化，逐步實(shí)現(xiàn)在線交易平臺(tái)。經(jīng)過(guò)10多年的發(fā)展，2013年成為跨境電商重要轉(zhuǎn)型年，自2013年起，國(guó)家開(kāi)始不斷出臺(tái)相關(guān)政策（同時(shí)包括鼓勵(lì)性及監(jiān)管性）。其中最具代表意義的包括：2013年財(cái)政部、國(guó)家稅務(wù)總局發(fā)布《關(guān)于跨境電子商務(wù)零售出口稅收政策的通知》；2014年海關(guān)總署增列監(jiān)管方式代碼“9610”，全稱(chēng)“跨境貿(mào)易電子商務(wù)”，促進(jìn)跨境貿(mào)易電子商務(wù)零售進(jìn)出口業(yè)務(wù)發(fā)展，方便企業(yè)通關(guān)，規(guī)范海關(guān)管理，實(shí)現(xiàn)貿(mào)易統(tǒng)計(jì)；2016年在杭州設(shè)立全國(guó)首個(gè)跨境電子商務(wù)綜合試驗(yàn)區(qū)。根據(jù)我們的梳理，2015及2016是政策發(fā)布的高峰期，且近年來(lái)，相關(guān)政策仍在不斷出臺(tái)。

2016年至今，跨境電子商務(wù)綜合試驗(yàn)區(qū)不斷擴(kuò)容，意味著國(guó)家對(duì)于試點(diǎn)效果的肯定以及全國(guó)性推廣的目標(biāo)。2016年我國(guó)在杭州設(shè)立全國(guó)首個(gè)跨境電子商務(wù)綜合試驗(yàn)區(qū)，之后，在2017、2018、2019、2020、2022年，國(guó)務(wù)院不斷允許批準(zhǔn)新設(shè)，跨境電子商務(wù)綜合試驗(yàn)區(qū)數(shù)量不斷擴(kuò)容，截止目前數(shù)量達(dá)到132個(gè)?？缇畴娮由虅?wù)綜合試驗(yàn)區(qū)旨在跨境電子商務(wù)交易、支付、物流、通關(guān)、退稅、結(jié)匯等環(huán)節(jié)的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)、業(yè)務(wù)流程、監(jiān)管模式和信息化建設(shè)等方面先行先試，通過(guò)制度創(chuàng)新、管理創(chuàng)新、服務(wù)創(chuàng)新和協(xié)同發(fā)展，破解跨境電子商務(wù)發(fā)展中的深層次矛盾和體制性難題，打造跨境電子商務(wù)完整的產(chǎn)業(yè)鏈和生態(tài)鏈，逐步形成一套適應(yīng)和引領(lǐng)全球跨境電子商務(wù)發(fā)展的管理制度和規(guī)則，為推動(dòng)中國(guó)跨境電子商務(wù)健康發(fā)展提供可復(fù)制、可推廣的經(jīng)驗(yàn)。2021年7月，中國(guó)跨境電子商務(wù)綜合試驗(yàn)區(qū)將建立綜試區(qū)考核評(píng)估與退出機(jī)制，并于組織開(kāi)展綜試區(qū)的首次考核評(píng)估，促進(jìn)優(yōu)勝劣汰。我們認(rèn)為，跨境電子商務(wù)綜合試驗(yàn)區(qū)的不斷擴(kuò)容以及退出機(jī)制的出臺(tái)， 代表著國(guó)家對(duì)于這一試點(diǎn)模式的充分肯定以及長(zhǎng)期全國(guó)性推廣的意圖。

對(duì)于跨境出口企業(yè)，跨境電子商務(wù)綜合試驗(yàn)區(qū)主要擁有3方面主要優(yōu)惠政策：

1、無(wú)票免稅

跨境電商零售出口“無(wú)票免稅”政策。即對(duì)跨境電子商務(wù)綜合試驗(yàn)區(qū)內(nèi)的跨境電子商務(wù)零售出口企業(yè)未取得有效進(jìn)貨憑證的貨物，凡符合規(guī)定條件的，出口免征增值稅和消費(fèi)稅。

2、所得稅核定征收

跨境電商零售出口企業(yè)所得稅核定征收政策。綜試區(qū)內(nèi)符合一定條件的出口企業(yè)試行核定征收企業(yè)所得稅辦法，采用應(yīng)稅所得率方式核定征收企業(yè)所得稅，應(yīng)稅所得率統(tǒng)一按照4%確定（國(guó)內(nèi)普通企業(yè)所得稅25%）。符合小型微利企業(yè)優(yōu)惠政策條件的，可享受小型微利企業(yè)所得稅優(yōu)惠政策；其取得的收入屬于《中華人民共和國(guó)企業(yè)所得稅法》第二十六條規(guī)定的免稅收入的，可享受免稅收入優(yōu)惠政策。 

3、通關(guān)便利化

通關(guān)便利化政策?？缇畴娚叹C試區(qū)內(nèi)符合條件的跨境電子商務(wù)零售商品出口，海關(guān)通過(guò)采用“清單核放，匯總申報(bào)”的便利措施進(jìn)行監(jiān)管驗(yàn)放，提高企業(yè)通關(guān)效率、降低通關(guān)成本。

總結(jié)而言，跨境電子商務(wù)綜合試驗(yàn)區(qū)能夠有效降低企業(yè)在稅務(wù)層面的支出成本和合規(guī)成本，簡(jiǎn)化通關(guān)程序提高出口效率，有效支持企業(yè)在跨境電商出口領(lǐng)域的商業(yè)行為。

• 美國(guó)方面：加征關(guān)稅逐步豁免，低貨值免征關(guān)稅，電商稅影響較小

貿(mào)易戰(zhàn)影響逐步消退美國(guó)對(duì)中國(guó)加征關(guān)稅逐步豁免，且低貨值商品（200美元）仍免征關(guān)稅。美國(guó)進(jìn)口關(guān)稅以貨物FOB（離岸價(jià)格）金額為基數(shù)，其計(jì)算方式為FOB金額乘以關(guān)稅稅率。美國(guó)商品進(jìn)口貨值不超過(guò)200美元，免征關(guān)稅。受中美貿(mào)易戰(zhàn)影響，2018年起，特朗普政府時(shí)期對(duì)價(jià)值超過(guò)3000億美元的中國(guó)商品加征7.5％至25％不等的關(guān)稅。但是，隨著中美關(guān)系有所緩和，2019年以來(lái)，特朗普政府及拜登政府均允許企業(yè)申請(qǐng)關(guān)稅豁免。最新截止2022年3月23日，拜登政府確認(rèn)352項(xiàng)關(guān)稅豁免。根據(jù)美國(guó)海關(guān)2021年數(shù)據(jù)，本次豁免產(chǎn)品涉及金額約619億美元，占加征關(guān)稅總金額（2021年為2878億美元）的約21％，占中國(guó)對(duì)美總出口（2021年為5361億美元）的約12％。

美國(guó)全面征收電商稅，規(guī)范化管理電商，但是對(duì)于跨境及非跨境賣(mài)家影響均等。2018年6月，美國(guó)最高法院裁定各州可強(qiáng)制所有電商賣(mài)家向消費(fèi)者征收銷(xiāo)售稅，開(kāi)啟了美國(guó)電商征稅時(shí)代。美國(guó)沒(méi)有聯(lián)邦銷(xiāo)售稅，45個(gè)州和華盛頓哥倫比亞特區(qū)各自管理銷(xiāo)售稅，各州的稅率、規(guī)則和法律各不相同。同時(shí)根據(jù)美國(guó)《電商平臺(tái)促進(jìn)法》，第三方平臺(tái)（如亞馬遜）為賣(mài)家代為征收各州互聯(lián)網(wǎng)銷(xiāo)售稅，簡(jiǎn)化銷(xiāo)售稅繳納流程，降低了跨境電商企業(yè)的合規(guī)成本。在電商稅層面，中國(guó)跨境賣(mài)家與美國(guó)本土賣(mài)家享受相同稅率，影響均等。

• 歐盟方面：低貨值免征關(guān)稅，VAT新政下增值稅豁免取消

歐盟進(jìn)口關(guān)稅以到岸價(jià)計(jì)算，低貨值商品（150歐元）免征關(guān)稅。歐盟關(guān)稅征收以貨物CIF（到岸價(jià)格）金額為基數(shù)計(jì)算進(jìn)口稅費(fèi)，其計(jì)算方式為FOB金額與運(yùn)費(fèi)、保險(xiǎn)費(fèi)之和乘以關(guān)稅稅率。相較于美國(guó)地區(qū)，歐盟對(duì)中國(guó)進(jìn)口的關(guān)稅壁壘較低，有利于中國(guó)跨境電商企業(yè)開(kāi)拓歐洲市場(chǎng)。150歐元以下商品享受關(guān)稅免除。

歐盟增值稅（VAT）新政實(shí)施，取消22歐元以下貨品增值稅豁免。歐盟增值稅是根據(jù)商品和服務(wù)的附加值評(píng)估的消費(fèi)稅，最終由消費(fèi)者承擔(dān)，由貨物的賣(mài)方向收入當(dāng)局付款。歐盟國(guó)家之間實(shí)際適用費(fèi)率各不相同，歐盟法律要求標(biāo)準(zhǔn)增值稅必須至少15%，降低稅率必須至少5%。例如德國(guó)的標(biāo)準(zhǔn)增值稅為19%，法國(guó)為20%，意大利為22%，丹麥為25%。2021年7月1日起，歐盟跨境電商增值稅新政正式施行：取消所有進(jìn)口至歐盟且價(jià)值不超過(guò)22歐元的低價(jià)值貨品之前享受的增值稅免征待遇，所有價(jià)值商品均需繳納進(jìn)口增值稅。

• RCEP方面：經(jīng)濟(jì)一體化推動(dòng)零關(guān)稅比例

區(qū)域全面經(jīng)濟(jì)伙伴協(xié)定（RCEP）推動(dòng)經(jīng)濟(jì)一體化，成員國(guó)間實(shí)現(xiàn)高比例零關(guān)稅。伴隨著RCEP的簽署（2020年11月15日），全球最大自貿(mào)區(qū)誕生，為中國(guó)跨境電商持續(xù)快速發(fā)展提供了新動(dòng)能。RCEP的15個(gè)成員國(guó)包括中國(guó)、日本、韓國(guó)、澳大利亞、新西蘭和東盟十國(guó)，其總?cè)丝?、?jīng)濟(jì)體量、貿(mào)易總額均占全球總量約30%。RCEP的成型，是東亞區(qū)域經(jīng)濟(jì)一體化的重要里程碑。根據(jù)RCEP，90%以上貨物貿(mào)易將最終實(shí)現(xiàn)零關(guān)稅，且主要是立刻降稅到零和10年內(nèi)降稅到零，對(duì)于中國(guó)跨境電商出口企業(yè)，極大程度上減少了跨境賣(mài)家的交易成本，也為目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者提供了更具性價(jià)比的商品。同時(shí)RCEP的簽定也使得貿(mào)易標(biāo)準(zhǔn)化程度提高，有效削減貿(mào)易壁壘，提高了跨境電商交易效率。

綜合本章以上，我們認(rèn)為現(xiàn)階段中國(guó)電商出海的已經(jīng)打下牢固基礎(chǔ)。

一、供應(yīng)鏈端：1）生產(chǎn)成本低；2）生產(chǎn)效率高，敏捷性、創(chuàng)新性強(qiáng) 

二、物流端：1）四大主流跨境物流，綜合成本可控；2）對(duì)比四種主流跨境物流模式，跨境專(zhuān)線及海外倉(cāng)將會(huì)是未來(lái)主流，分別對(duì)應(yīng)需快速反應(yīng)以及低庫(kù)存壓力的品類(lèi)。

三、政策端：1）國(guó)內(nèi)方面充分支持；2）海外方面全球主流的電商市場(chǎng)均有低貨值關(guān)稅豁免政策， 

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3 從跨境出口到電商出海進(jìn)化的機(jī)遇：新流量崛起

基于上文我們?cè)敿?xì)分析在供給側(cè)中國(guó)電商出海的扎實(shí)基礎(chǔ)，我們認(rèn)為，加之以新流量崛起，將會(huì)成為推動(dòng)中國(guó)企業(yè)從跨境出口到電商出海進(jìn)化的契機(jī)。

首先，商品通過(guò)跨境電商的方式走向全球，在現(xiàn)階段僅僅是單向的輸出，雖然通過(guò)銷(xiāo)售數(shù)據(jù)可以一定程度的感知到終端消費(fèi)，但是這種感知仍然偏向模糊。因此，從跨境出口到電商出海進(jìn)化，需要更多附加因素，我們認(rèn)為其中最關(guān)鍵的一環(huán)即是流量。

其次，海外電商呈現(xiàn)弱中心化，雖然存在亞馬遜這一絕對(duì)龍頭，但仍有巨大的長(zhǎng)尾市場(chǎng)蘊(yùn)含巨大流量。現(xiàn)階段海外網(wǎng)絡(luò)設(shè)備PC仍占比近50%，同時(shí)又存在電郵、社媒等多元的營(yíng)銷(xiāo)方式，故存在大量潛在流量可供爭(zhēng)奪。

最后，以TikTok、Shein為首的中國(guó)出海平臺(tái)已經(jīng)展現(xiàn)在獲取流量方面的實(shí)力和潛力，更多的流量觸達(dá)，一方面幫助電商出海實(shí)現(xiàn)對(duì)于海外消費(fèi)者深層次的需求觸達(dá)，另一方面也能夠?yàn)楹罄m(xù)吸引和容納海外本地化供應(yīng)鏈打下基礎(chǔ)。

3.1 海外電商弱中心化，營(yíng)銷(xiāo)方式多元化

海外的電商集中度較低，中心化程度較弱。以美國(guó)為例，2021年，美國(guó)電商CR5、CR10分別為54.1%和60.4%，亞馬遜以41.4%的份額在美國(guó)電商零售市占率排名第一，排名第二的沃爾瑪市占率僅為7.2%，美國(guó)電商行業(yè)僅有亞馬遜一家擁有較高的市場(chǎng)份額，整體競(jìng)爭(zhēng)格局仍相對(duì)分散。由于沒(méi)有出現(xiàn)明顯的頭部集中現(xiàn)象，海外的電商行業(yè)中心化程度較弱，在亞馬遜之外，還有眾多小型的電商平臺(tái)以及各渠道、品牌公司自己的獨(dú)立站。較弱的中心化程度使得流量的傳導(dǎo)更為復(fù)雜和多元，營(yíng)銷(xiāo)擁有更多的創(chuàng)造性和可能性。

海外網(wǎng)絡(luò)設(shè)備PC仍占比近50%，網(wǎng)站具有重要價(jià)值。根據(jù)StatCounter披露數(shù)據(jù)，北美地區(qū)近12月網(wǎng)絡(luò)瀏覽設(shè)備中，桌面端始終占比接近50%，對(duì)比中國(guó)，近12月桌面端網(wǎng)絡(luò)瀏覽設(shè)備僅占比約35%。海外網(wǎng)絡(luò)瀏覽設(shè)備中PC的重要性遠(yuǎn)高于國(guó)內(nèi)，這使得通過(guò)PC直接可實(shí)現(xiàn)快速瀏覽的網(wǎng)站在海外具有更高價(jià)值。

DTC與獨(dú)立站在海外電商扮演重要角色，海外電商平臺(tái)之外的營(yíng)銷(xiāo)重要性更高。DTC是由企業(yè)同時(shí)參與開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)與銷(xiāo)售，直接面向消費(fèi)者的銷(xiāo)售模式。對(duì)品牌高信任度的西方社會(huì)塑造了消費(fèi)者在獨(dú)立網(wǎng)站購(gòu)買(mǎi)商品的消費(fèi)習(xí)慣。根據(jù)億邦動(dòng)力數(shù)據(jù)，25%的美國(guó)消費(fèi)者更加傾向于從DTC品牌獨(dú)立站進(jìn)行消費(fèi)，其1/3的商品購(gòu)買(mǎi)都來(lái)源于獨(dú)立站?，F(xiàn)階段，DTC商業(yè)模式在海外擁有穩(wěn)定的用戶群體，根據(jù)emarketer 的統(tǒng)計(jì)，美國(guó)DTC消費(fèi)者數(shù)量已經(jīng)接近1億人，滲透率46%。公司層面看，歷年均有DTC品牌上市，優(yōu)秀的公司持續(xù)涌現(xiàn)。有別于電商平臺(tái)內(nèi)高度集中的流量，平臺(tái)之外的流量更為分散、多元，海外電商平臺(tái)之外的營(yíng)銷(xiāo)重要性更高。

以頭部的獨(dú)立站為例：

時(shí)尚服飾類(lèi)SHEIN官網(wǎng)流量排名第一，社交流量占比高。根據(jù)similarweb披露品牌官網(wǎng)的流量數(shù)據(jù)，SHEIN為時(shí)尚服飾品類(lèi)排名第一的網(wǎng)站，其2021年6月訪問(wèn)達(dá)到1.6億次，其網(wǎng)站跳出率為39.36%，每次訪問(wèn)頁(yè)數(shù)為9.03頁(yè)，平均訪問(wèn)時(shí)長(zhǎng)為8分27秒，其流量來(lái)源有39.53%來(lái)源于美國(guó)的訪問(wèn)，其流量來(lái)源渠道為搜索占比40.09%，直接輸入占比36.96%，社交媒體占比10.60%，展示廣告、外聯(lián)引流和郵件分別占比6.46%、3.68%和2.21%。相較于時(shí)尚服飾類(lèi)排名第二和第三的ZARA和HM而言，SHEIN平均訪問(wèn)時(shí)長(zhǎng)高于ZARA的7分22秒和HM的5分53秒，跳出率低，社交媒體引流占比高。

消費(fèi)電子類(lèi)三星官網(wǎng)流量排名第一，搜索流量占比最高。消費(fèi)電子類(lèi)品牌的官網(wǎng)其月訪問(wèn)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于時(shí)尚服飾類(lèi)，排名第一的為三星官網(wǎng)，2021年6月其網(wǎng)站訪問(wèn)量達(dá)7.5億次，網(wǎng)站跳出率為51.55%，每次訪問(wèn)頁(yè)數(shù)為2.34頁(yè)，平均訪問(wèn)時(shí)長(zhǎng)為2分34秒，其流量來(lái)源國(guó)家更為分散，排名第一的美國(guó)僅占18.78%。三星的流量來(lái)源渠道占比最高的是搜索，為65.30%。排名第二的品牌官網(wǎng)為APPLE，其2021年6月的訪問(wèn)量為4.4億次。中國(guó)消費(fèi)電子出海品牌ANKER的官網(wǎng)建設(shè)還在初期階段，2021年6月的訪問(wèn)量為192萬(wàn)次。

多種流量渠道，營(yíng)銷(xiāo)方式多元化。海外營(yíng)銷(xiāo)可分為搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)、社交媒體營(yíng)銷(xiāo)、展示廣告營(yíng)銷(xiāo)、電子郵件營(yíng)銷(xiāo)四大類(lèi)，直接輸入方式主要在品牌建設(shè)達(dá)到一定社會(huì)認(rèn)知程度后帶來(lái)流量，外鏈引流則依附于其他幾種營(yíng)銷(xiāo)方式而存在。本文將重點(diǎn)介紹跨境電商的搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)、社交媒體營(yíng)銷(xiāo)和電子郵件營(yíng)銷(xiāo)。

3.2 從搜索電郵到社媒視頻，新流量崛起

搜索引擎：依賴(lài)于谷歌平臺(tái)，內(nèi)容質(zhì)量權(quán)重極高。廣義搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)（SEM）顧名思義是通過(guò)搜索引擎進(jìn)行產(chǎn)品或品牌推廣，主要包括搜索引擎優(yōu)化（SEO）和關(guān)鍵詞競(jìng)價(jià)排名。搜索引擎優(yōu)化屬于免費(fèi)推廣，通過(guò)對(duì)網(wǎng)站的內(nèi)外部?jī)?yōu)化提高其在海外搜索引擎中的抓取度，提高在海外用戶群體中的曝光度。而關(guān)鍵詞競(jìng)價(jià)排名，也是狹義的SEM，屬于付費(fèi)推廣，通過(guò)對(duì)關(guān)鍵詞出價(jià)來(lái)獲得更高的搜索排名。根據(jù)StatCounter披露數(shù)據(jù)，在過(guò)去十二個(gè)月的統(tǒng)計(jì)中，全球搜索引擎市場(chǎng)中，谷歌以絕對(duì)優(yōu)勢(shì)持續(xù)領(lǐng)跑市占率，份額維持在約92%，其次是微軟的必應(yīng)、雅虎和百度。谷歌算法中廣告排名值等于競(jìng)價(jià)乘以質(zhì)量得分，故而質(zhì)量極其重要，否則即使出價(jià)很高也無(wú)法獲得靠前的排名。無(wú)論免費(fèi)推廣SEO，還是付費(fèi)推廣SEM，營(yíng)銷(xiāo)廣告內(nèi)容質(zhì)量和網(wǎng)站優(yōu)化都極為重要，品牌需要通過(guò)良好的內(nèi)容質(zhì)量來(lái)獲得更好的曝光和關(guān)注。

電子郵件：海外區(qū)別于中國(guó)獨(dú)有的營(yíng)銷(xiāo)渠道。相較于國(guó)內(nèi)受眾而言，海外用戶使用電子郵件頻率高，故而電子郵件營(yíng)銷(xiāo)也成為海外品牌營(yíng)銷(xiāo)的重要渠道，在前文6大品牌流量分析中，SHEIN的郵件引流占比最高，達(dá)到2.21%，其余品牌郵件引流占比均處于1%-1.5%區(qū)間。電子郵件營(yíng)銷(xiāo)是中國(guó)出海品牌必備的本地化營(yíng)銷(xiāo)渠道之一。同樣郵件營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)容質(zhì)量也相當(dāng)重要，根據(jù)Barilliance披露數(shù)據(jù)，在電子郵件通信中使用動(dòng)態(tài)產(chǎn)品推薦可以將電子郵件點(diǎn)擊率提高35%。

社交媒體：Facebook市占領(lǐng)先，細(xì)分類(lèi)型各有所長(zhǎng)。社交媒體營(yíng)銷(xiāo)手段隨著社交平臺(tái)生根于人們的生活而逐漸成為高效的重要引流渠道。目前海外主流的社交媒體豐富程度超越國(guó)內(nèi)：1、Facebook：擁有全球大量的用戶，覆蓋130多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，為社交領(lǐng)頭羊，同時(shí)再營(yíng)銷(xiāo)功能強(qiáng)大，流量切割精準(zhǔn)，有互動(dòng)平臺(tái)且互動(dòng)率高，兼有品牌傳播和銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化的雙重優(yōu)勢(shì)。2、YouTube：視頻媒體平臺(tái)，其屬性是內(nèi)容為王，適合做品牌曝光和產(chǎn)品宣傳，銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化效果一般，粉絲粘性一般，互動(dòng)性不足。3、Instagram：視覺(jué)敏感性社交平臺(tái)，其圖片屬性強(qiáng)，適合做品牌曝光，有銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化優(yōu)勢(shì)，高度適合時(shí)尚服飾類(lèi)產(chǎn)品。4、TikTok：短視頻平臺(tái)，自2018年飛速崛起，2020年全球下載量達(dá)25億次，位列全球第一，成為新流量賽道，對(duì)于中國(guó)跨境商家而言，由于其國(guó)內(nèi)有對(duì)應(yīng)抖音平臺(tái)，有先發(fā)的營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)和優(yōu)勢(shì)。5、Snapchat：全屏內(nèi)容，上下無(wú)干擾，24小時(shí)內(nèi)容消失，內(nèi)容實(shí)效性產(chǎn)生緊迫感，廣告系統(tǒng)尚不成熟，流量無(wú)法細(xì)分切割，用戶定位精確度欠佳。6、Pinterest：高活躍度的視覺(jué)系媒體，粉絲活躍度高，女性用戶為主，適合品牌曝光，有自己的廣告平臺(tái)，銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化效果尚可。7、Twitter：營(yíng)銷(xiāo)重點(diǎn)則偏向于熱點(diǎn)新聞，具有“短、頻、快”的特點(diǎn)。8、LinkedIn：以實(shí)名認(rèn)證信息為亮點(diǎn)的媒體平臺(tái)，有大量精準(zhǔn)的企業(yè)客戶存在，可用于品牌建設(shè)和企業(yè)客戶的挖掘。

網(wǎng)紅營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)辟出海新路徑，借助KOL提升品牌知名度。網(wǎng)紅營(yíng)銷(xiāo)是近年來(lái)興起的依托于社交媒體平臺(tái)的營(yíng)銷(xiāo)方式，通過(guò)KOL（Key Opinion Leader）進(jìn)行產(chǎn)品和品牌的推廣。與中國(guó)的KOL不同的是，海外KOL講究專(zhuān)業(yè)度和內(nèi)容原創(chuàng)性，其較少看中金錢(qián)收益，注重給粉絲傳遞正能量影響。同時(shí)海外粉絲對(duì)KOL信任度高，對(duì)廣告的容忍度較低。網(wǎng)紅營(yíng)銷(xiāo)通過(guò)巨大流量曝光，提高品牌的知名度，帶領(lǐng)大眾參與，同時(shí)透?jìng)髁似放频膬r(jià)值觀，其提升了大眾好感度并降低了購(gòu)買(mǎi)信任成本。借助網(wǎng)紅去成就最好的內(nèi)容，并通過(guò)網(wǎng)紅擴(kuò)大品牌聲量是更好利用網(wǎng)紅營(yíng)銷(xiāo)必不可少的兩點(diǎn)。尋找與品牌契合的KOL是帶貨的前提，應(yīng)選擇粉絲活躍度高，目標(biāo)客戶群體相同且無(wú)負(fù)面消息的KOL來(lái)進(jìn)行推廣。同時(shí)海外直播帶貨仍處于發(fā)展初期階段，中國(guó)跨境賣(mài)家在這方面具有先發(fā)優(yōu)勢(shì)。

“社交媒體+網(wǎng)紅營(yíng)銷(xiāo)”迎來(lái)視頻和內(nèi)容時(shí)代，TikTok逐步成為重要渠道。隨著信息載體的不斷迭代，人們接受信息的方式由網(wǎng)站向APP再向視頻時(shí)代轉(zhuǎn)變，渠道和電商的發(fā)展也從“貨和貨架”的關(guān)系發(fā)展為“人和關(guān)系”，而逐漸走向內(nèi)容時(shí)代。種草型內(nèi)容是未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)。現(xiàn)階段品牌種草紅利不在于直接的ROI轉(zhuǎn)化，而在于全渠道品牌認(rèn)知度的提升，塑造良好的品牌形象。TikTok是內(nèi)容時(shí)代進(jìn)行視頻營(yíng)銷(xiāo)的重要渠道，其覆蓋150個(gè)國(guó)家的海量用戶數(shù)量、超越其他主流媒體的日均使用時(shí)長(zhǎng)和眾多KOL資源的結(jié)合，使得品牌在其平臺(tái)上的推廣更容易被用戶所感知。

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4 產(chǎn)業(yè)鏈掃描：分工細(xì)化，各環(huán)節(jié)機(jī)遇并存

跨境產(chǎn)業(yè)鏈長(zhǎng)，涵蓋環(huán)節(jié)多。中國(guó)出口跨境電商包括出口跨境電商平臺(tái)、跨境電商賣(mài)家及第三方服務(wù)商，其中電商平臺(tái)可劃分為第三方平臺(tái)和自營(yíng)平臺(tái)，第三方服務(wù)商又可劃分為軟件服務(wù)、金融支付、物流倉(cāng)儲(chǔ)、營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)及綜合服務(wù)商。平臺(tái)型企業(yè)為全球所有賣(mài)家提供服務(wù)，聚焦于中國(guó)出口跨境電商發(fā)展?fàn)顩r，本文將著重于跨境電商賣(mài)家、物流服務(wù)商和軟件服務(wù)商三大類(lèi)企業(yè)進(jìn)行分析。

4.1 電商出海平臺(tái)：賽道優(yōu)質(zhì)，頭部玩家聚集

• Tik Tok

TikTok已經(jīng)成為全球頭部的社交媒體平臺(tái)。根據(jù)官方公布的數(shù)據(jù)，截至21年9月TikTok的月活用戶數(shù)已經(jīng)突破10億，躋身全球少數(shù)幾個(gè)用戶數(shù)破10億的社交媒體平臺(tái)，根據(jù)Sensor Tower的數(shù)據(jù)，截至1Q22 TikTok的MAU和Instagram是類(lèi)似的量級(jí)，占Facebook、YouTube月活用戶的比例超過(guò)了1/3、1/2。

考慮時(shí)間維度，TikTok為近兩年來(lái)用戶數(shù)增長(zhǎng)最快的社交媒體平臺(tái)。根據(jù)Sensor Tower，1Q20開(kāi)始至2Q22的10個(gè)季度中，TikTok有8個(gè)季度占據(jù)全球APP下載量的榜首，唯二季度排名第二，分別是2Q20（海外疫情最嚴(yán)重之時(shí)線上辦公普及，Zoom下載量第一）和4Q21（TikTok在印度被下架，Instagram在印度發(fā)力，依靠印度市場(chǎng)位列榜首）。TikTok于17年5月正式上線，21年9月月活用戶數(shù)突破10億，花費(fèi)了不到4年半的時(shí)間，而根據(jù)Forbes的統(tǒng)計(jì)，其他10億用戶量級(jí)的社交媒體平臺(tái)達(dá)到10億用戶所需時(shí)間都在7~9年時(shí)間。

• Shein

背靠?jī)?yōu)質(zhì)供應(yīng)鏈，極致多快好省逐鹿全球。SHEIN為快時(shí)尚服飾品類(lèi)獨(dú)立站賣(mài)家，成立于2008年，2014年正式更名為SHEIN，利用海外網(wǎng)紅營(yíng)銷(xiāo)獲得了20-30億人民幣GMV的門(mén)檻，2014年把供應(yīng)鏈中心遷往廣州，形成了快速開(kāi)發(fā)反應(yīng)機(jī)制，開(kāi)始了始于2016-2017年連續(xù)數(shù)年的翻番增長(zhǎng)，2020年SHEIN的GMV突破100億美金，2019年獲得160億人民幣收入，近200億人民幣GMV，凈利率超過(guò)6%。2016-2019年庫(kù)存周轉(zhuǎn)保持在70-80天，在服飾行業(yè)處于領(lǐng)先地位。截止2021年，PC端DAU約200萬(wàn)，移動(dòng)端注冊(cè)用戶數(shù)達(dá)1.2億，DAU超2000萬(wàn)，占比全球快時(shí)尚DAU的近一半。SHEIN依靠其供應(yīng)鏈形成了快速反應(yīng)能力，可做到2周上新，最快7天。SHEIN自行開(kāi)發(fā)信息系統(tǒng)，對(duì)接占比20%的S級(jí)供應(yīng)商，在供應(yīng)鏈上游布局已滲透到面料環(huán)節(jié)，將前端訂單需求通過(guò)數(shù)字化系統(tǒng)反饋到供應(yīng)鏈，是其形成快速反應(yīng)能力的核心。2020年SHEIN獲E輪融資，估值超150億美元。對(duì)比快時(shí)尚巨頭Zara，SHEIN具有時(shí)效短，上新量大且價(jià)格低廉的優(yōu)勢(shì)。SHEIN是網(wǎng)紅生態(tài)和供應(yīng)鏈生態(tài)的結(jié)合，是流量與商品的匹配撮合，因而得到快速發(fā)展。

• Shopee

收入增長(zhǎng)迅猛，電商貢獻(xiàn)核心增量占比持續(xù)提升，22年增長(zhǎng)有所回落。公司近幾年發(fā)展迅速，電商貢獻(xiàn)核心增量，GMV近三年增速分別為70%/102%/77%，但是受行業(yè)整體進(jìn)入增長(zhǎng)減速階段影響，22Q1-Q2增速回落至38%/27%

業(yè)務(wù)模式適應(yīng)下沉市場(chǎng)，業(yè)務(wù)已擴(kuò)張至拉美。公司2017年業(yè)務(wù)主要在亞洲地區(qū)，東南亞收入和亞洲其他區(qū)域收入占比超過(guò)99%，隨著業(yè)務(wù)的擴(kuò)展，拉美地區(qū)收入有所增加，截至2021年，東南亞地區(qū)、亞洲其他地區(qū)和拉美地區(qū)收入占比分別為63%、14%、19%。

依靠本土化和低價(jià)策略侵占電商市場(chǎng)。公司2015年才成立Shopee平臺(tái)，憑借本土優(yōu)勢(shì)推出更符合當(dāng)?shù)叵M(fèi)習(xí)慣和文化的產(chǎn)品和應(yīng)用，更受當(dāng)?shù)叵M(fèi)者喜愛(ài)。東南亞地區(qū)人均可支配收入很低，SEA通過(guò)價(jià)格低、補(bǔ)貼多、性價(jià)比高獲得了眾多的消費(fèi)者。截至2021年電商GMV和總訂單分別為626億美元和62億件，ASP金額僅10美金。

• Temu（拼多多）

模式獨(dú)創(chuàng)，類(lèi)1P：商戶負(fù)責(zé)供貨，不參與運(yùn)營(yíng)，但是仍有店鋪概念。Temu模式與京東國(guó)內(nèi)1P業(yè)務(wù)模式最為近似，但是Temu商戶完全不參與運(yùn)營(yíng)。在這一模式下，最終定價(jià)權(quán)掌握在平臺(tái)手中，商戶僅可決定底價(jià)。同時(shí)，商戶僅承擔(dān)前期寄樣成本，審核通過(guò)后僅需要承擔(dān)貨物成本，無(wú)傭金。若非質(zhì)量問(wèn)題，其余物流、運(yùn)營(yíng)、稅費(fèi)均由平臺(tái)承擔(dān)。

極致低價(jià)策略，與競(jìng)對(duì)拉開(kāi)差距。我們通過(guò)抽樣單類(lèi)目下TOP50銷(xiāo)售SKU的價(jià)格，對(duì)比Temu、Shein、Amazon在女裝核心類(lèi)目的價(jià)格差異。Temu與Shein價(jià)格遠(yuǎn)低于亞馬遜，且Temu價(jià)格較Shein更低，約為30%-60%

4.2 跨境電商賣(mài)家：百家爭(zhēng)鳴，龍頭已現(xiàn)

出口跨境電商賣(mài)家主要以“借助三方平臺(tái)為主”、“獨(dú)立站為主”兩種運(yùn)營(yíng)模式運(yùn)營(yíng)。出口跨境電商的第三方平臺(tái)主要為Amazon、eBay、wish、阿里巴巴國(guó)際站、AliExpress、Lazada等為主，第三方平臺(tái)為跨境賣(mài)家提供服務(wù)平臺(tái)和技術(shù)支持，入門(mén)門(mén)檻較低，賣(mài)家可借助平臺(tái)成熟的流量進(jìn)行商品銷(xiāo)售，適合新入局跨境電商的企業(yè)或有較強(qiáng)標(biāo)品開(kāi)發(fā)能力的企業(yè)，但三方平臺(tái)掌握客戶數(shù)據(jù)，平臺(tái)抽成高且限制較多，比價(jià)嚴(yán)重，難以建立品牌。而獨(dú)立站的形式使跨境賣(mài)家能夠自由把控品牌，精準(zhǔn)觸達(dá)用戶，掌握用戶數(shù)據(jù)及畫(huà)像，建立私域流量，提升利潤(rùn)空間，但需要賣(mài)家自行搭建，投入和維護(hù)成本較高，對(duì)賣(mài)家能力的考驗(yàn)較大，適合想要打造自主品牌，擁有互聯(lián)網(wǎng)思維的非標(biāo)品企業(yè)，例如服裝品類(lèi)，三方平臺(tái)提供的展示空間較小，獨(dú)立站模式更有利于用戶了解商品情況。

安克創(chuàng)新重視產(chǎn)品研發(fā)，打造自有品牌。安克創(chuàng)新的產(chǎn)品主要包括充電類(lèi)、無(wú)線音頻類(lèi)和智能創(chuàng)新類(lèi)三大系列，是全球消費(fèi)電子行業(yè)知名品牌商。截至2020年底，安克創(chuàng)新全球用戶數(shù)已超1億萬(wàn)，2020年全渠道銷(xiāo)售額突破125億元，自2015年起營(yíng)業(yè)收入連續(xù)7年保持25%以上的高增速，安克創(chuàng)新高度重視研發(fā)創(chuàng)新，2018-2021年期間研發(fā)費(fèi)用率分別為5.48%、5.92%、6.07%、6.19%，研發(fā)人員數(shù)量占比在2018-2021年分別為53.99%、53.38%和47.11%、45.44%。持續(xù)的高研發(fā)投入是安克創(chuàng)新保持良好市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的重要原因之一。2020年安克創(chuàng)新Anke、Eufy、Soundcore品牌在谷歌平臺(tái)的搜索指數(shù)分別同比增長(zhǎng)156%、700%和235%，在全球消費(fèi)電子市場(chǎng)中建立起了較高的品牌認(rèn)知度和忠誠(chéng)度。安克創(chuàng)新基于持續(xù)的創(chuàng)新，基礎(chǔ)的充電類(lèi)產(chǎn)品收入占比持續(xù)下降，2021年占比為44.2%，智能創(chuàng)新類(lèi)產(chǎn)品占比達(dá)到32.6%（較2019年提升10pct）。渠道方面，安克創(chuàng)新主要依托于亞馬遜等第三方平臺(tái)進(jìn)行銷(xiāo)售，但是渠道結(jié)構(gòu)比例持續(xù)優(yōu)化。一方面，線上獨(dú)立站占比持續(xù)提升，2021年占比5.8%（yoy+1.7pct），另一方面，基于品牌力的構(gòu)建，與全球性零售賣(mài)場(chǎng)、區(qū)域性大型零售賣(mài)場(chǎng)、獨(dú)立3C商店和專(zhuān)業(yè)渠道賣(mài)家等渠道開(kāi)展合作，線下渠道逐步拓展，2021年占比36.4%（yoy+4.5pct）

致歐科技聚焦家具家居品類(lèi)，加強(qiáng)倉(cāng)儲(chǔ)物流建設(shè)。致歐科技主要從事自有品牌家居產(chǎn)品的研發(fā)、設(shè)計(jì)和銷(xiāo)售，產(chǎn)品主要包括家具系列、家居系列、庭院系列、寵物系列等品類(lèi)，是全球知名的互聯(lián)網(wǎng)家居品牌商，旗下?lián)碛小癝ONGMICS”、“VASAGLE”、“FEANDREA”三大品牌。2020年?duì)I業(yè)收入達(dá)39.71億元，同比增長(zhǎng)70.75%。家具家居產(chǎn)品體積和重量較大且形狀各異，對(duì)產(chǎn)品的倉(cāng)儲(chǔ)、運(yùn)輸及安裝要求較高，致歐科技采取平板包裝方式，更加節(jié)省空間和包材，降低倉(cāng)儲(chǔ)物流費(fèi)用。致歐科技采取“國(guó)內(nèi)外自營(yíng)倉(cāng)+海外第三方平臺(tái)倉(cāng)+國(guó)內(nèi)外第三方合作倉(cāng)”的倉(cāng)儲(chǔ)物流模式并開(kāi)發(fā)WMS倉(cāng)儲(chǔ)管理系統(tǒng)進(jìn)行管理，實(shí)現(xiàn)了倉(cāng)儲(chǔ)物流效率優(yōu)化，提高消費(fèi)者購(gòu)物體驗(yàn)，增強(qiáng)了其在跨境電商出口業(yè)務(wù)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。致歐科技主要亞馬遜、Cdiscount、ManoMano、eBay等第三方平臺(tái)進(jìn)行銷(xiāo)售，其中2018-2020年亞馬遜B2C銷(xiāo)售占比分別為89.32%、81.13%和71.80%，有開(kāi)設(shè)自營(yíng)官網(wǎng)平臺(tái)，但其實(shí)現(xiàn)的銷(xiāo)售收入占比較低。

澤寶技術(shù)依托于亞馬遜經(jīng)營(yíng)消費(fèi)電子產(chǎn)品，2021年受亞馬遜封號(hào)影響經(jīng)營(yíng)受到一定沖擊。澤寶技術(shù)成立于2007年，從事于消費(fèi)電子產(chǎn)品設(shè)計(jì)研發(fā)、品牌推廣和海外線上運(yùn)營(yíng)及線下渠道開(kāi)拓，形成了“RAVPower”、“TaoTronics”、“VAVA”、“Anjou”、“Sable”、“HooToo”六大品牌，產(chǎn)品包括電源類(lèi)、藍(lán)牙音頻類(lèi)、小家電類(lèi)、電腦手機(jī)周邊類(lèi)和個(gè)護(hù)健康類(lèi)等，主要通過(guò)Amazon平臺(tái)向個(gè)人消費(fèi)者銷(xiāo)售產(chǎn)品，主要市場(chǎng)位于海外。2018年星徽股份收購(gòu)澤寶技術(shù)100%的股權(quán)，根據(jù)星徽股份年報(bào)，2020年澤寶技術(shù)營(yíng)收47.74億元，其中Amazon平臺(tái)銷(xiāo)售達(dá)45億元，被Amazon授予“2020年度亞馬遜全球布局年度賣(mài)家”榮譽(yù)稱(chēng)號(hào)。2021年，澤寶技術(shù)在亞馬遜平臺(tái)被關(guān)閉站點(diǎn)累計(jì)為367個(gè)，截至2021年末以上站點(diǎn)被凍結(jié)資金余額折合人民幣約3,223.01萬(wàn)元，受亞馬遜封號(hào)影響，澤寶技術(shù)2021年?duì)I收降低至25.77億元，其中Amazon平臺(tái)銷(xiāo)售收入降低至19.72億元

4.3 零售與物流協(xié)同，多線并進(jìn)底層扎實(shí)

跨境物流企業(yè)眾多，大多公司仍未上市。跨境物流發(fā)展多年，誕生了一批跨境電商物流公司，包括燕文物流、縱騰集團(tuán)、三態(tài)股份、遞四方、萬(wàn)邑通、飛盒跨境、出口易、大健云倉(cāng)、四衡網(wǎng)絡(luò)、運(yùn)個(gè)貨、拓?fù)浣z路、跨境好運(yùn)等。

三態(tài)股份出口跨境零售與物流業(yè)務(wù)協(xié)同發(fā)展。三態(tài)股份是一家從事出口跨境電商零售和第三方出口跨境電商物流等綜合性企業(yè)。出口跨境電商零售業(yè)務(wù)目前在售SKU超過(guò)60萬(wàn)，銷(xiāo)售渠道包括20多個(gè)全球和區(qū)域性電商平臺(tái)，覆蓋200多個(gè)國(guó)家的消費(fèi)者，包括潮流時(shí)尚、工具配件、家居生活、數(shù)碼科技和興趣愛(ài)好5大類(lèi)17小類(lèi)商品。出口跨境電商物流服務(wù)包括國(guó)際專(zhuān)線、國(guó)際郵政和商業(yè)快遞的物流服務(wù)，并為境外跨境賣(mài)家提供境內(nèi)倉(cāng)儲(chǔ)管理服務(wù)。2018-2020年，三態(tài)股份總營(yíng)收分別為12.15億元、15.67億元和19.94億元，保持在25%以上的較高增速，2021H1，公司實(shí)現(xiàn)收入12.29億元，同比增長(zhǎng)49%。公司零售與物流業(yè)務(wù)協(xié)同發(fā)展，除2020年疫情特殊時(shí)期，物流服務(wù)收入占比營(yíng)收約22%。

銷(xiāo)售業(yè)務(wù)毛利率高于物流業(yè)務(wù)毛利率。對(duì)比同行業(yè)可比公司，就銷(xiāo)售業(yè)務(wù)而言，經(jīng)營(yíng)泛品類(lèi)的三態(tài)股份毛利率高于精品類(lèi)的安克創(chuàng)新和致歐科技，2020年三態(tài)股份、安克創(chuàng)新和致歐科技的銷(xiāo)售業(yè)務(wù)毛利率分別為68.71%、43.85%和54.78%。

  

4.4 服務(wù)領(lǐng)域：垂直細(xì)分，生態(tài)多樣

跨境電商服務(wù)涵蓋眾多領(lǐng)域，細(xì)分領(lǐng)域多樣。跨境電商相關(guān)的軟件服務(wù)包括建站SaaS、ERP SaaS、供應(yīng)鏈SaaS、選品SaaS、外貿(mào)SaaS、營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)營(yíng)、數(shù)據(jù)分析、金融服務(wù)等諸多領(lǐng)域，誕生了一大批相應(yīng)初創(chuàng)企業(yè)。

電商建站SaaS全球龍頭企業(yè)Shopify，為商家提供全方位服務(wù)。Shopify誕生于2004年，最初定位為專(zhuān)為中小型商家提供SaaS服務(wù)的電商建站工具，繼而發(fā)展成為綜合電商SaaS服務(wù)商，為商家提供工具、平臺(tái)及服務(wù)，并拓展到支付、金融及物流等領(lǐng)域。截至2020年12月31日，約有175個(gè)國(guó)家的174.9萬(wàn)名商家使用Shopify平臺(tái)，2020年實(shí)現(xiàn)29.29億美元的營(yíng)業(yè)收入，同比增長(zhǎng)85.62%。Shopify的營(yíng)業(yè)收入主要來(lái)源于兩大部分，一是訂閱解決方案，二是商家解決方案。Shopify面向不同規(guī)模大商家提供適配的訂閱服務(wù)，共有29美元/月、79美元/月、299美元/月和2000以上美元/月四檔收費(fèi)模式，提供不同權(quán)限的訂閱服務(wù)，訂閱解決方案收入持續(xù)增長(zhǎng)，但在總營(yíng)收中占比減少，2020年訂閱解決方案收入占比下降至31.02%。Shopify的商家解決方案收入來(lái)自其為商家提供的包括支付、物流、金融等在內(nèi)的服務(wù)，例如通過(guò)Shopify支付產(chǎn)生的支付處理費(fèi)、交易費(fèi)用等，2020年商家解決方案收入在總營(yíng)收中占比提升至68.98%。對(duì)于商家而言，Shopify開(kāi)設(shè)店鋪流程簡(jiǎn)潔，通過(guò)注冊(cè)賬戶、選擇模版進(jìn)行店鋪建設(shè)、安裝APP、進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)置、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)功能、數(shù)據(jù)分析六大步驟就可以輕松開(kāi)設(shè)店鋪，降低了商家建立獨(dú)立站的技術(shù)門(mén)檻。2020年Shopify已成為美國(guó)市場(chǎng)份額第二大的零售電商平臺(tái)，僅次于亞馬遜，超越了老牌巨頭eBay和Walmart。

國(guó)內(nèi)一站式獨(dú)立站建站工具SHOPLINE。SHOPLINE成立于2013年，專(zhuān)注跨境電商建站領(lǐng)域，為跨境電商賣(mài)家搭建品牌獨(dú)立站網(wǎng)站，提供從建站、流量、支付到物流的網(wǎng)站解決方案，讓跨境賣(mài)家可以輕松開(kāi)啟獨(dú)立站事業(yè)，實(shí)現(xiàn)品牌跨境出海。SHOPLINE在2014、2015、2016、2019年獲得投資，2019年全球突破20萬(wàn)賣(mài)家，觸及3.5億消費(fèi)者。對(duì)比Shopify和SHOPLINE的套餐定價(jià)，可以發(fā)現(xiàn)，Shopify對(duì)于更加小型的賣(mài)家提供更具性價(jià)比的服務(wù)，且Shopify不僅涵蓋獨(dú)立站建站服務(wù)，還可以將店鋪推廣到三方平臺(tái)，運(yùn)營(yíng)模式更為靈活，同時(shí)其提供的訂閱服務(wù)更為細(xì)致，更適合國(guó)際化賣(mài)家。