網(wǎng)羅和鏈接所有快消品和生鮮消費(fèi)，做貨通天下、線上線下一體的商超平臺(tái)，曾是阿里天貓超市的未竟夙愿。

B2C、O2O到線下前置倉模型，社區(qū)團(tuán)購，到即時(shí)零售，新零售、新消費(fèi)幾輪風(fēng)起風(fēng)停，天貓超市做“天下超市”不成功之后，走向了自營化，到盒馬，阿里商超之路走到自營的巔峰。

自營起家的京東超市，在平臺(tái)化征程上，反而搶跑在前、大開門戶，廣納“天下超市”。

9月27日，京東超市在京發(fā)布“全渠道案例全景圖2.0版”，宣告京東超市全渠道業(yè)務(wù)戰(zhàn)略升級(jí)，即再次釋放力邀B端商超、品牌悉數(shù)入駐京東全渠道平臺(tái)的雄心。

“ 京東超市將帶動(dòng)品牌和線下商超進(jìn)入全渠道高增長的快車道?！本〇|集團(tuán)副總裁、京東零售大商超全渠道業(yè)務(wù)部負(fù)責(zé)人牛英華講，京東超市可能是目前行業(yè)內(nèi)能讓品牌實(shí)現(xiàn)高增長、能盈利、確定性的全渠道首選商超。

01增量

牛英華介紹，到目前為止，京東超市聯(lián)合京東小時(shí)購已覆蓋超8.7萬家商超類實(shí)體門店，京東到家基于近8年來的高速發(fā)展和能力積累，已接入超20萬家全品類實(shí)體門店。其中，“百強(qiáng)商超”基本上九成已實(shí)現(xiàn)接入，深度合作品牌商超差不多超過200家。

這還僅僅是開局。

接下來，京東超市的平臺(tái)化拓展會(huì)按照品類和城市，有一定的優(yōu)先次序級(jí)?！捌奉愐厝ネ票r急重這些同城相關(guān)的業(yè)務(wù)類型，城市也很希望按照一定的步驟把城市打透?！?/p>

“在多個(gè)重點(diǎn)城市把重點(diǎn)品牌去做全渠道的推廣，讓更多的中小商家來到京東超市平臺(tái)，不斷拓展供給業(yè)務(wù)，并根據(jù)消費(fèi)者需求的模式推進(jìn)類目的發(fā)展。”

上半年，京東超市已推出“百城萬店推新計(jì)劃”，這會(huì)成為京東超市下半年重點(diǎn)推進(jìn)的項(xiàng)目。這一計(jì)劃整合京東超市自有場（七鮮、華冠）和外部生態(tài)場（沃爾瑪、華潤等），從流量、履約、用戶、商品、門店等多個(gè)層面助力品牌提升數(shù)字化運(yùn)營能力，提升銷售和用戶黏性，快速引爆新品。

實(shí)際上，今年的“6.18”，已能看到京東超市全渠道平臺(tái)化能力初顯。

超2000家合作門店成交額同比增長5倍，華潤等商超全渠道業(yè)務(wù)成交額同比增長6.6倍。通過京東“小時(shí)購”下單用戶數(shù)相比去年增長超過400%。

具體到品牌，蒙牛、伊利、金龍魚等品牌均通過京東超市全渠道的模式收獲同比5.6倍的高增長。其中，藍(lán)月亮、雀巢、伊利奶粉、立白、惠氏等增速最快；蒙牛常溫、伊利常溫、益海嘉里、山東魯花、寶潔等體量最大。

借助京東超市全渠道能力，2022年京東618巔峰28小時(shí)，農(nóng)夫山泉水站成交額同比增長200%，泡茶水成交額同比增長5倍，95%的水站訂單實(shí)現(xiàn)當(dāng)日達(dá)。據(jù)悉，目前農(nóng)夫山泉已經(jīng)在全國3800個(gè)水站實(shí)現(xiàn)線上下單、線下門店履約的高效模式。

聯(lián)合利華京東“小時(shí)購”渠道銷售額同比增幅超過5倍之多。此前5月，聯(lián)合利華在京東“小時(shí)購”超級(jí)品牌周活動(dòng)營銷中投資回報(bào)率提升28%，活動(dòng)期間銷售額同比增長120%。

高潔絲在京東到家超級(jí)集團(tuán)日活動(dòng)期間實(shí)現(xiàn)總成交額環(huán)比增長72%，同時(shí)在沃爾瑪銷售金額突破歷史峰值，當(dāng)天高潔絲主推產(chǎn)品達(dá)到沃爾瑪衛(wèi)生品類第一名。

蒙牛全渠道業(yè)務(wù)成交額同比增長5.6倍，7月份京東到家冰爽季期間蒙牛常溫奶產(chǎn)品在重點(diǎn)零售商的銷售份額高居首位，京東到家、小時(shí)購和天選蒙牛高端常溫奶單月營收占比超過60%。

中糧線上成交金額同比增長超過650%。

而對于品牌商而言，京東超市全渠道能力不僅僅是體現(xiàn)在“賣貨”。

1、精準(zhǔn)觸達(dá)?，斒霞芆2O總監(jiān)洪波介紹，通過和京東“小時(shí)購”合作精準(zhǔn)觸達(dá)，瑪氏新客提升轉(zhuǎn)化明顯?！巴ㄟ^和京準(zhǔn)通合作在小時(shí)購?fù)斗?，發(fā)現(xiàn)京東超市小時(shí)購居多的還是女性消費(fèi)者，都是30歲以上，而且是主導(dǎo)家庭的購買人群。以此確定人群，通過資源觸點(diǎn)、展位和快車定向觸達(dá)目標(biāo)消費(fèi)者，最后在7月份曝光量達(dá)到120萬家，新客和喚醒的沉睡用戶轉(zhuǎn)化增長了70%。”

2、高端客群覆蓋。據(jù)蒙牛常溫重點(diǎn)客戶部總經(jīng)理王堅(jiān)透露，蒙牛京東到家、小時(shí)購和天選，每月高端占比都在60%以上的份額。

京東超市給線下商超帶來的增量更典型。

永輝超市目前已有906家門店接入京東到家。上半年永輝第三方平臺(tái)業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)了34.85億元銷售，日均總單量19.9萬單，助力永輝線上到家業(yè)務(wù)的“跑通”。

沃爾瑪線下大賣場門店基本上線京東到家和京東小時(shí)購，并應(yīng)用達(dá)達(dá)優(yōu)揀眾包揀貨創(chuàng)新模式，助力沃爾瑪O2O整體履約效能和平均揀貨人效實(shí)現(xiàn)同比兩位數(shù)增長。在2022年京東618當(dāng)天，沃爾瑪在京東小時(shí)購的銷售額同比去年增長7倍。

作為京東超市全渠道重點(diǎn)合作伙伴，京東超市目前已跟沃爾瑪合作實(shí)現(xiàn)訂單共享，即在京東上有相當(dāng)一部分訂單可以直接分享給線下沃爾瑪超市，直接在當(dāng)?shù)貙?shí)現(xiàn)3-5公里內(nèi)的履約。牛英華介紹，目前測試的9家門店，部分門店日均單量超過1500單。

02價(jià)值

京東超市后來居上，憑什么？

早前，天貓超市想讓實(shí)體零售商超成為阿里平臺(tái)商家賣貨，是基于大倉向全國消費(fèi)者賣貨的B2C模型。這套模型實(shí)質(zhì)消解了線下門店體系的價(jià)值，因此并不能打動(dòng)靠實(shí)體門店為主生存的商超。

同時(shí)， 線上電商與線下商超合作B2C業(yè)務(wù)，本身也有很多難點(diǎn)。

首先，線上和線下的兩套商業(yè)邏輯做在一起，走不通。線下商超是盈利模型，并不接受“花錢買流量”的線上邏輯；而線上的邏輯是，如果不走流量、價(jià)格補(bǔ)貼，在線上就得不到新的銷售。

第二，商超除了快消品是標(biāo)品，還有很大比重的非標(biāo)品。標(biāo)品可以統(tǒng)一中心倉進(jìn)行自營，非標(biāo)品既依賴供應(yīng)鏈、冷鏈和物流資源，也是各家超市形成差異化的根基所在。非標(biāo)品上一般難以做出閉環(huán)，地區(qū)性的零售商有著各地壁壘的本地供應(yīng)鏈資源。

第三，B2C方式做商超，基于中央倉發(fā)貨，再通過多層物流和分揀，配送給消費(fèi)者的履約成本也非常高。生鮮快消低毛利，運(yùn)費(fèi)貴、商品單值低，運(yùn)營成本高，到一定規(guī)模階段會(huì)面臨發(fā)展瓶頸，需要通過線上線下融合來實(shí)現(xiàn)更低的流量、履約成本，進(jìn)而持續(xù)做大規(guī)模。

第四，線上線下此前被認(rèn)為是競對，線下商超紛紛自建線上電商渠道，也不愿意把所謂交易數(shù)據(jù)等“命脈”交到線上平臺(tái)電商手中。

即時(shí)零售解決了B2C電商模型的很多問題——即時(shí)零售不再是基于中央倉發(fā)貨全國，做全國消費(fèi)者的生意，而是基于門店發(fā)貨、做門店覆蓋范圍內(nèi)的固定客群生意。疫情反復(fù)多發(fā)散發(fā)影響下，消費(fèi)到店客流銳減，商超將線下門店賦予店和倉的雙重角色，店倉合一經(jīng)營到家業(yè)務(wù)，就能將商超固有的線下門店體系價(jià)值復(fù)用到最大。

同時(shí)，即時(shí)零售的交付確定性更好，能更快速履約（1小時(shí)達(dá)），物流履約成本更低，能做更多短保生鮮品項(xiàng)。

即時(shí)零售是打通線上線下庫存、運(yùn)營、會(huì)員、系統(tǒng)的模型。消費(fèi)者線上下單之后，平臺(tái)要能將訂單匹配到離消費(fèi)者最近的實(shí)體零售網(wǎng)點(diǎn)（門店），就近配送，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)履約成本和用戶體驗(yàn)大幅優(yōu)化。

即時(shí)零售模型跑通，就又回到了線上線下要深度合作的形態(tài)——線上平臺(tái)有流量，有數(shù)字化運(yùn)營技術(shù)，有倉揀配履約能力。

基于消費(fèi)者位置，通過門店發(fā)貨做本地生意（同城1小時(shí)達(dá)）模型，更契合生鮮快消的本地化消費(fèi)屬性，但也更依賴線下實(shí)體零售門店了。線上平臺(tái)需要與線下進(jìn)行運(yùn)營、會(huì)員、庫存、履約的深度打通。

對于實(shí)體商超而言，做即時(shí)零售模型相比做B2C業(yè)務(wù)，顧慮會(huì)少一些?；陂T店發(fā)貨，服務(wù)的是門店周邊的固定客群，而不是服務(wù)全國客群。那么，線下的門店價(jià)值還是很大，線上平臺(tái)會(huì)依賴門店來履約并服務(wù)顧客。由此，實(shí)體零售商的核心價(jià)值還在。

在第三方平臺(tái)的賽道，京東超市能吸引更多B端商超和品牌商入駐，源于其本身具有三大價(jià)值。

第一、高增長。今年前8個(gè)月京東超市全渠道GMV同比增長超300%。平臺(tái)新用戶同比增長近60倍。

第二、能盈利。京東超市今年來推出品類商家的扶持政策，讓品牌商家獲客成本降低了一半，提升了合作伙伴盈利能力。

第三、確定性。確定性的履約基于京東自營和倉配優(yōu)勢。

三大價(jià)值即京東超市能做全渠道開放平臺(tái)的能力基石。

基于全渠道的長期主義，京東超市多年持續(xù)推進(jìn)上下游的整合，完善即時(shí)零售服務(wù)履約生態(tài)，成就一個(gè)擁有全品類、一站式的即時(shí)零售平臺(tái)。

具體業(yè)務(wù)的承接是京東到家、京東小時(shí)購，兩者能提供供給、經(jīng)營、用戶三大板塊全域數(shù)字化能力，助力品牌商和線下商超經(jīng)營優(yōu)化。提供集流量運(yùn)營、數(shù)字化、倉揀配全鏈路履約等于一體的即時(shí)零售解決方案。

“小時(shí)購”、“京東到家”就是京東從超市自營業(yè)務(wù)擴(kuò)展到與存量超市合作的全渠道業(yè)務(wù)形態(tài)。

線上線下一體化打通并不容易。美團(tuán)閃購早前公開分享過“趟坑”經(jīng)驗(yàn)，稱發(fā)現(xiàn)同城零售的“最后一公里”履約配送成本高，線上線下一體化改造成本大、難度高、周期長，但商超卻是低毛利業(yè)務(wù)，覆蓋成本很頭痛。其中關(guān)鍵還有，線下零售的管理難度很高。

這些挑戰(zhàn)，放在京東超市身上，就成了其敢于開放平臺(tái)的底氣。

在自營倉儲(chǔ)物流方面，京東基因很強(qiáng)。強(qiáng)則主要強(qiáng)在落地配層面，而由落地配跨向“同城零售”，順風(fēng)順?biāo)?/p>

03即時(shí)零售

即時(shí)零售業(yè)務(wù)形態(tài)目前為止已經(jīng)成為整個(gè)零售行業(yè)增長最快的賽道。

“三年疫情的催化，明顯可以感覺到即時(shí)零售的需求在不斷加強(qiáng)。到2025年即時(shí)零售是一個(gè)萬億市場?！本〇|零售大商超全渠道業(yè)務(wù)部品牌渠道負(fù)責(zé)人薛方方說。

萬億市場的確定性需求集中在生鮮——即時(shí)零售的最佳實(shí)踐場。

“過去三年疫情的發(fā)展，導(dǎo)致人們通過即時(shí)零售的方式更多地滿足生鮮領(lǐng)域的需求。從消費(fèi)者調(diào)研的角度來看，對這一部分有即時(shí)零售心態(tài)的消費(fèi)者或者曾經(jīng)嘗試過即時(shí)零售的消費(fèi)者，生鮮類的滲透率高達(dá)70%以上，從需求的角度來講強(qiáng)勁存在?！迸Ｓ⑷A稱。

生鮮最具有生命力的是短鏈部分，就像蔬菜和生肉等等，京東全渠道曾經(jīng)做過各種各樣的嘗試，最后論證結(jié)果是：生鮮這一部分一定是通過全渠道的方式，通過線下門店才能提供那些最好、最新鮮的商品。

“在這個(gè)過程中，京東扮演的決策就是好好地搭臺(tái)唱戲，助力快消生鮮品牌和線下商超在京東平臺(tái)招攬更多顧客，通過京東物流和達(dá)達(dá)快送把商品更快地送到消費(fèi)者手中，通過上下合作最終給消費(fèi)者提供最好的合作模式?！?/p>

牛英華講，京東全渠道能力就是將供應(yīng)鏈管理、數(shù)字化運(yùn)營和整合營銷三大能力，貫穿到線下服務(wù)的各個(gè)場景，通過數(shù)字化產(chǎn)品和精細(xì)化運(yùn)營，幫助商家和品牌方從渠道、區(qū)域、用戶、服務(wù)等等多個(gè)方面了解用戶數(shù)據(jù)。

邏輯清晰，但即時(shí)零售業(yè)務(wù)做起來不易，“要有門店的基礎(chǔ)，要有商品的基礎(chǔ)，然后才是流量和用戶的基礎(chǔ)。”

后疫情時(shí)代，消費(fèi)者從開始接受外賣到家的模式，到即時(shí)零售成為消費(fèi)者日常消費(fèi)選擇的習(xí)慣性渠道，消費(fèi)者的變化帶來品牌商增長途徑的變化?，F(xiàn)在搶流量的平臺(tái)特別多，線下商超也好，品牌商也好，都期望借助京東平臺(tái)精準(zhǔn)抓到目標(biāo)人群跟場景配合，借助京東超市提升滲透和曝光。

而零售比拼的根本在效率。

“原來消費(fèi)者到店可能一周一次，通過京東超市可能是當(dāng)日達(dá)，現(xiàn)在消費(fèi)者生活節(jié)奏更快，可能覺得下單就要買菜，馬上就要做飯。消費(fèi)者在有其他品牌可以選擇的情況下，整體供應(yīng)鏈效率就決定誰的履約成本更低，誰能夠獲得快速的發(fā)展。”中糧糧谷營銷公司常務(wù)副總經(jīng)理徐躍峰認(rèn)為。

圍繞效率不斷提升全渠道能力建設(shè)是京東超市接下來的布局重點(diǎn)。

牛英華告訴《商業(yè)觀察家》，流量效率上，京東超市主要推進(jìn)的還是網(wǎng)點(diǎn)的布局。

即時(shí)零售和B2C零售很不一樣，在于商店的密度也決定流量的承接能力。無論是“小時(shí)購”還是“到家”，可以看到京東在大量拓展覆蓋的商家門店，“小時(shí)購”差不多有將近8-9萬個(gè)門店，京東到家20萬以上的門店，而且還在迅速加大這樣的布局。“好的密度對流量的承接應(yīng)該是非常好的”。京東超市一方面會(huì)加大合作伙伴的選擇，另一方面會(huì)通過發(fā)展垂類客戶，增加密度。

營銷效率上，京東超市謀求做任何商品的營銷共建，LBS能力包括網(wǎng)站數(shù)智化的能力、精準(zhǔn)投放能力能夠非常有效實(shí)時(shí)地把廣告推進(jìn)給最精準(zhǔn)的消費(fèi)者，這也是效率的提升。

其次是供應(yīng)鏈的效率，包括倉網(wǎng)的效率。京東在通過全渠道能力減少商品周轉(zhuǎn)次數(shù)，提升履約效率。

無疑，每一個(gè)入場新賽道的玩家，都會(huì)更大地利用自己已有的優(yōu)勢拓展自己新的領(lǐng)域。

京東原來最大的優(yōu)勢是物流，這是京東一個(gè)非常強(qiáng)的壁壘，在即時(shí)零售的市場，京東依托211、次日達(dá)的自營心智，可以較快切入小時(shí)達(dá)的用戶心智打造。

更關(guān)鍵在于，京東的優(yōu)勢就是“上下連接”——不僅僅是店的連接，更多的是未來貨的連接、倉的連接。

倉配能力上，京東超市與市場頭部前置倉合作，已覆蓋24個(gè)省份、46個(gè)城市，共計(jì)300多個(gè)站點(diǎn)，整體配置可以達(dá)到2小時(shí)的履約時(shí)效?！靶r(shí)購”是京東“貨網(wǎng)”方向的重頭。倉網(wǎng)方面，京東超市采用與商超合作、社會(huì)化倉、前置倉、自營兜底+社會(huì)化倉網(wǎng)覆蓋的履約網(wǎng)絡(luò)等多種模式打造同城零售倉網(wǎng)。

而京東提出“倉網(wǎng)”、“鏈網(wǎng)”的概念，將來需要形成的是貨網(wǎng)、倉網(wǎng)、云網(wǎng)的“三網(wǎng)通”。通過京東強(qiáng)大的供貨能力，跟品牌、商家的合作能力，積累的商品運(yùn)營能力、對品類深刻的把控，能較快打造即時(shí)零售的心智。

對京東超市來講，依托京東過去自營的優(yōu)勢，次日達(dá)、211的履約基礎(chǔ)，及京東供應(yīng)鏈的優(yōu)勢——商品上行包括對貨品強(qiáng)有力調(diào)度的能力，貨品下行幫助中小商家做覆蓋，揀貨、運(yùn)輸配送到ERP的建立，庫存管理，“短鏈+長鏈”倉鏈布局，京東能提供全鏈路服務(wù)，京東超市和線上線下的綁定可以達(dá)到深層次。

依托自營，京東超市知道合作的友商需要什么，發(fā)展的能力不僅僅是貨品，未來可能可以實(shí)現(xiàn)訂單的共享、營銷共建、貨品上行和供應(yīng)鏈賦能。

“不僅僅是一個(gè)簡單的連接，將來應(yīng)該能夠形成上下行貨品和消費(fèi)者的多樣選擇和最佳體驗(yàn)?！?/p>