讓我們先回顧一下市場部的基本目標——降低銷售成本，提升銷售效率。不管是提升企業(yè)品牌認知度、知名度，還是確定未來產品戰(zhàn)略規(guī)劃，而或定位產品面向的客群等等，無不是為了這個“基本目標”服務，偏離了此目標，市場部的工作也就失去了意義。

在很多物流企業(yè)當中，市場部傾向于去干創(chuàng)造性、抽象性、戰(zhàn)略性的工作，而銷售部門的工作則更具進取性、專一性和戰(zhàn)術性，長期下去，兩個部門雖然看起來目標一致，但實際上互相不買賬，市場部認為銷售部“土”，銷售部認為市場部“虛”。

那么，到底怎樣做才能讓兩個部門密切配合，達成“降低銷售成本，提升銷售效率”的基本目標呢？在這里，我們僅從“創(chuàng)造更多的客戶需求”這一角度來談一談。

首先，市場部要把自己看成銷售部門的前端，而不是產品部門的后端。

舉個例子，一家快遞企業(yè)推出了一款專門面向于醫(yī)療行業(yè)的航空快遞產品，市場部門會有兩種反應：1、馬上開始動作，利用網站、公眾號、合作媒體等渠道對于產品的特點、優(yōu)勢廣泛進行宣傳。2、針對于產品的特點及優(yōu)勢，確定目標客戶畫像，聯(lián)動銷售部門篩選潛在客戶，通過自身網站、公眾號、醫(yī)療行業(yè)媒體等進行定向宣傳。

你覺得哪一種方式帶來的銷售線索質量更高？哪一種方式能更好的達成“基本目標”？顯然是第二種。

第一種方式是以“產品”為中心，角色定位于產品部門的后端。第二種方式則是以“客戶”為中心，角色定位于銷售部門的前端，最后獲得的線索轉化率自然有著天壤之別。

其次，輸出的內容多一些“動詞”，少一些“名詞”。

還拿上一個“快遞企業(yè)推出一款專門面向于醫(yī)療行業(yè)的航空快遞產品”舉例子，市場部在輸出的內容（包括對內和對外）當中不僅僅要包括特點和優(yōu)勢（名詞），還要包括能夠解決客戶什么樣的問題，帶給客戶什么樣的價值（動詞）以及相應的證明。

在這里給大家介紹一個稱為“F·A·B·E”的內容輸出模式，F(xiàn)（Feature）特征：說明你推出的是什么樣的產品/服務，例如，“這是一款為醫(yī)療行業(yè)量身定制的航空快遞產品”。A（Advantage）優(yōu)勢：說明你的產品/服務好在哪里，例如，“這款產品具有全國八小時達、全程可視化跟蹤、定制化包裝等優(yōu)勢”。B（Benefit）利益：說明你的產品/服務能夠給客戶帶來什么好處，例如，“確保貨物全程零倒置、零破損，投遞零超時、零差錯”等等。E（Evidence）證明，列舉“成功案例”證明你說的都是真的，例如，XX醫(yī)療企業(yè)使用了這款產品以后，結果如何如何。

少用一些“名詞”，多用一些“動詞”，少一些對自己產品和服務的介紹和吹捧，多花一些筆墨在“客戶在什么場景下如何使用”以及“使用之后可以帶來什么樣的實實在在的好處”。

為什么要這樣做呢？因為市場部所輸出的內容如同“隔空”與潛在的買方對話，你以為買方會關心你的產品/服務多好多好嗎？不會，他真正關心的是自己能獲得什么樣的好處。就像一個顧客要買一把電鉆，你覺得他會在乎你的電鉆符合國家XX標準，在乎產品用的是第幾代先進技術嗎？不會，他關心的是墻上的那個“眼”。

客戶只有在“內容”當中看到了自己的“關注”，才能引起他的興趣和好奇，才能讓我們的銷售人員更容易獲得有價值的線索，才能夠讓銷售進程更快。而這些內容從哪里來呢？銷售部要提供，因為銷售人員最了解客戶的需求，手頭有更多的成功案例。

最后，積極影響還沒有形成購買需求的潛在客戶。

當一個銷售突然接到客戶的電話：“下周五我們公司計劃對于華南地區(qū)的物流服務進行招標，鑒于貴司的市場知名度和口碑，邀請貴司參與本次投標。”如果你是一位有經驗的銷售，接到這個電話估計不會感到高興，因為這明顯就是讓你去“陪跑”、當“炮灰”的，客戶早就有了心儀的供應商。

當客戶已經有了明確的購買需求時，說明他已經想好了自己要買什么、購買的標準是什么，甚至對于“向誰買”都有了初步的意向，而這個“誰”正是那個在客戶還沒有購買需求的時候已經影響了客戶心智的“人”。

這就像我們平?？吹降哪晨蓸返膹V告一樣，之所以每年花如此高的費用投在市場推廣上，目的就是“你現(xiàn)在不想喝不要緊，我的目標是：你一旦想喝，腦子里冒出的就是我”。

仍然拿上一個“快遞企業(yè)推出一款專門面向于醫(yī)療行業(yè)的航空快遞產品”舉例子，市場上的醫(yī)藥公司、醫(yī)療機構等確實是可能有購買需求的客戶，市場部為了推廣這個產品，自然要把錢花在那些能夠影響到這些客戶的地方，激發(fā)他們的購買需求。

打個比方，我們有沒有考慮過，醫(yī)學院馬上要畢業(yè)的學生是不是需要影響的潛在客戶呢？他們顯然沒有購買這種產品的需求，而且短期內也不會有，但是畢業(yè)兩三年之后呢？如果他們在校期間使用的是我們的快遞，甚至寄畢業(yè)行李的時候選擇的也是我們，而且寄的又快又好，這個時候，如果我們的市場部在“不經意”之間宣傳一下那款“專門面向于醫(yī)療行業(yè)的航空快遞產品”，是不是能夠給這些未來的醫(yī)生、院長、醫(yī)療公司經理等等心里埋下一顆“選擇你”的種子。

作為市場部，我們不僅要考慮“潛在客戶”在哪里，還要多想一想“還沒有形成購買需求的潛在客戶”在哪里，如此做，才能讓銷售的效率更高。

“降低銷售成本，提升銷售效率”是市場部門存在的價值所在，而實現(xiàn)這個價值的最有效途徑就是創(chuàng)造更多的、更精準的客戶線索，要做到這一點，除了要與銷售部門摒棄嫌隙、密切配合之外，大家一起開動腦筋、采取適當?shù)姆绞椒椒ㄒ彩潜夭豢缮俚摹?/p>

作者 | 李賽賽

來源 | 物流沙龍

李賽賽 （微信號：lisaisai1981）：銷售管理高級咨詢顧問、“大客戶銷售策略”、“大客戶銷售能力提升”、“解決方案設計”等課程高級講師。二十年物流行業(yè)銷售管理經驗，先后任職于沃爾瑪中國、中遠物流、京東物流。北京大學光華管理學院MBA、法國ESSEC商學院交流學者、天津大學管理與經濟學部特約講師、中南財經政法大學研究生導師，“物流沙龍”專欄作家。

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